Le chef de Sony Online se tourne directement vers les joueurs sur Reddit et Twitch pour promouvoir son jeu d’apocalypse zombie H1Z1
Lorsque Sony Online Entertainment a voulu vanter H1Z1, un jeu à venir où des milliers de joueurs peuvent se rassembler en ligne en tant qu’humains résistant à l’apocalypse zombie, il n’a pas sorti une annonce dans un magazine chic ou diffusé une publicité à la télévision. Au contraire, John Smedley, président de SOE, une division de Sony et fabricant de jeux comme EverQuest, a demandé à son équipe de promouvoir le jeu à la fois sur Reddit et Twitch.
Au-dessus : John Smedley de Sony Online Entertainment
Bienvenue dans la nouvelle ère du marketing des jeux. En s’adressant directement aux diffuseurs de joueurs sur Twitch et aux commentateurs en ligne sur Reddit, Smedley va là où le public s’est déplacé. Il veut atteindre les joueurs directement avec une description non filtrée de ce que les joueurs obtiendront exactement avec son jeu. Et une fois qu’ils auront accroché, ils deviendront, il faut l’espérer, les meilleurs évangélistes du jeu. Smedley lui-même communique directement avec les fans.
C’est le message que Smedley délivrera au Game Marketing Summit de San Francisco mercredi, où un groupe de spécialistes du marketing de jeux se réunira pour discuter de l’évolution du paysage de leur métier. Nous avons rencontré M. Smedley vendredi pour une interview sur le marketing des jeux. Voici une transcription éditée.
GamesBeat : Je voulais commencer par votre point de vue sur la façon dont le marketing des jeux a changé – si vous vous souvenez de quoi que ce soit du marketing de l’EverQuest original, au marketing actuel de vos jeux à travers des choses comme Twitch ou Reddit. À quoi a ressemblé ce changement ?
John Smedley : Le plus grand changement a été le fait que nous avons maintenant des canaux directs aux consommateurs comme Twitch et Reddit. Nous avons des communautés à grande échelle auxquelles nous pouvons nous adresser directement, sans avoir besoin de les « commercialiser ». Avec notre jeu le plus récent, H1Z1, à quelques mètres de moi, des gars sont en train de mettre en place un stream pour ce jeu. Nous ne dépensons pas d’argent en marketing. Nous consacrons tous nos efforts aux relations publiques et à l’information directe des consommateurs. Nous contournons toute l’étape du marketing.
Je ne crois pas que les consommateurs veulent vraiment qu’on leur fasse du marketing. Ce qu’ils veulent, c’est avoir accès aux personnes qui font le jeu.
GamesBeat : Qu’est-ce que cela signifie ? Quelles sont certaines des conséquences de ce changement ? Combien de temps vous a-t-il fallu pour en arriver à ce genre de changement ?
Smedley : Je dirais que c’est positif à 99 %. Les clients aiment l’interaction. Ils aiment parler aux personnes qui fabriquent ces choses. Cela signifie aussi que vos joueurs voient les choses de manière très brute, cependant. Vous devez être prêt à les laisser voir certains de vos défauts aussi. Cela donne l’impression que c’est plus réel.
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GamesBeat : Est-ce que la période pendant laquelle vous faites du « marketing » s’étire sur une plus longue période de temps ? Vous parlez aux clients assez tôt et assez régulièrement sur une longue période.
Smedley : Exact. C’est toute notre stratégie marketing. Si vous regardez en arrière, quand EverQuest a été lancé, en 1999, je me souviens avoir mis des annonces dans des magazines à l’époque. Maintenant, mon Dieu, qu’est-ce qu’un magazine déjà ? C’est un changement étonnant. Ca a même dépassé la télévision. Maintenant, si vous obtenez une vidéo qui devient virale sur YouTube, vous êtes en or.
Ce à quoi je reviens toujours, c’est que ce sont les joueurs qui rendent les choses virales. Selon la façon dont vous le regardez, notre travail n’a pas changé, même un peu. Nous sommes là pour faire de grands jeux. C’est juste que maintenant, les gens arrivent à prendre des décisions à leur sujet plus tôt, et de différentes manières.
GamesBeat : Vous avez également mentionné les relations publiques. Comment voyez-vous les médias ? Il y a des gens qui sont des célébrités à part entière. Geoff Keighley de SpikeTV vient de faire beaucoup de promotion avec le lancement de Titanfall. À l’autre bout, il y a aussi cette masse d’autres personnes qui écrivent des articles de blog ces jours-ci.
Smedley : Je suis sidéré par le nombre de – je ne peux pas vraiment les appeler des célébrités de YouTube, parce que Twitch devient tout aussi important pour le jeu. Mais ces streamers sont vraiment en train de changer le paysage. Moi-même, j’en suis beaucoup. La façon dont je le fais, je pense, est la façon dont beaucoup de gens le font. Ils suivent des gens autour des jeux qui les intéressent. Ces petites communautés commencent avec rien de plus que des joueurs qui aiment un jeu et veulent en parler aux gens, et elles se développent en millions et millions de personnes. J’adore ça.
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GamesBeat : Quelle part de tout cela pouvez-vous rêver à l’avance ? Comment pensez-vous faire quelque chose qui entoure un jeu et devient contagieux ?
Smedley : La première chose est de donner aux joueurs les outils. Nous avons été la première entreprise à intégrer Twitch dans nos API. Nous avons vu ce buzz et nous avons voulu sauter sur l’occasion. Nous sommes heureux de l’avoir fait. Ce sont d’excellents partenaires. C’est la chose la plus importante. Si vous voulez que votre jeu se propage de manière virale, vous devez donner aux joueurs les outils pour le faire. Nous avons dépensé beaucoup d’efforts pour faire cela.
GamesBeat : Y a-t-il une approche très différente selon les plateformes, qu’il s’agisse de la console, du PC, du mobile ou du social ?
Smedley : Les consoles connaissent une croissance considérable. La PlayStation 4 a pris une grande décision en y intégrant Twitch. Ce qui est génial à ce sujet, c’est que c’est quelque chose que tout le monde peut faire. Ils l’ont rendu si facile. Cette facilité d’utilisation va continuer à croître.
J’ai hâte de le voir sur des choses comme l’Apple TV ou l’Amazon Fire TV. Si je suis en train de dîner et que je me sens seul, la première chose que je fais est d’allumer mon iPad et de le lancer sur Apple TV. Les outils pour permettre aux joueurs s’améliorent chaque jour.
GamesBeat : Une partie de tout cela signifie que vous abandonnez aussi un certain contrôle. Vous aviez l’habitude d’avoir un message très contrôlé et un jeu contrôlé. Comment vous sentez-vous à ce sujet ?
Smedley : Tous ceux qui me connaissent savent que j’adore ça. Je suis un grand croyant du chaos quand il s’agit de conversations avec les clients. Voici ce que je veux dire par là. Je veux que nos clients se sentent comme s’ils étaient juste à côté de nous, ils pourraient frapper à la porte et dire, « Qu’est-ce qui se passe avec ce jeu ? » Nous perdons le contrôle, mais de la meilleure façon possible. D’une manière ou d’une autre, les clients vont décider très rapidement s’ils aiment ce jeu. Pour nous, obtenir ce retour instantané, il n’y a rien de plus puissant. C’est une connexion directe avec les gens qui paient nos factures.
GamesBeat : La chose difficile sur le mobile, avec cette démocratisation, est que les canaux ne sont pas établis ou garantis. Vous devez comprendre la distribution. Vous devez aller acquérir des utilisateurs. Parfois, le coût d’acquisition de ces utilisateurs par le biais de publicités plus traditionnelles va coûter plus que ce que l’utilisateur est susceptible de rapporter.
Smedley : La belle chose à propos de la viralité et de laisser les utilisateurs nous parler directement est que c’est le meilleur type de marketing que vous pourriez vouloir. C’est authentique. Pour les utilisateurs mobiles, nous n’avons que quelques petites choses à surmonter. Je pense que cela va fonctionner pour eux tout aussi bien. C’est inévitable.
GamesBeat : Est-ce en grande partie votre message à la foule du Game Marketing Summit, ou avez-vous un angle spécifique que vous allez transmettre ?
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Smedley : Je veux passer beaucoup de temps sur ce que nous avons pu faire avec Twitch. Nous sommes entrés tôt avec eux, et ce que j’ai vu est une entreprise qui se développe exactement comme ses utilisateurs le veulent. Nous devons simplement nous assurer que nous continuons à alimenter le feu. Je suis un utilisateur de Twitch qui passe deux heures par nuit sur Twitch. Malheureusement, peut-être 45 minutes sortent de mon temps de lecture.
GamesBeat : Si vous deviez résumer quelques conseils ici, que diriez-vous?
Smedley : Numéro un : Embrassez cela immédiatement. Cela va arriver, que vous le vouliez ou non. Numéro deux : Trouvez quelques personnes au sein de votre entreprise qui sont des personnalités authentiques et réelles. Si vous ne le faites pas, les choses vont mal tourner pour vous. Vous devez être authentique. C’est la chose la plus importante. Les personnes qui font du streaming et qui ont du succès sont bonnes parce qu’elles sont comme les Howard Stern de Twitch – elles sont authentiques à 100 %. Troisièmement : Assurez-vous d’investir un peu d’argent dans du matériel décent. Ce qui sépare les grands diffuseurs des gens ordinaires, c’est peut-être quelques centaines de dollars d’équipement. C’est plus vrai pour les microphones que pour les vidéos. Du côté de la vidéo, presque tout est standardisé sur H.264. Quatrièmement : Sachez quel message vous voulez faire passer, de sorte que lorsque vous répondez aux questions, vous avez une direction. Un flux sans but n’est pas très intéressant à regarder. La sérendipité peut arriver, mais je ne compterais pas dessus. Enfin, je veillerais à ce que les utilisateurs aient un programme. Ils doivent savoir quand vous diffusez. Mettez en place des replays, pour que vous puissiez être revus. Veillez à alimenter votre chaîne YouTube avec ce que vous faites pendant le streaming. Une fois que c’est fait, mettez-le dans la boîte et assurez-vous que les utilisateurs peuvent aller le voir.
GamesBeat : Avez-vous d’autres choses à dire sur le sujet?
Smedley : Quand une industrie entière va dans la même direction, c’est rare. C’est ce que nous voyons sur ce sujet. Pour moi, c’est définitivement une révélation. Je vois encore beaucoup d’entreprises de la vieille école qui ne comprennent pas tout à fait le message, mais elles le feront.
GamesBeat : Pouvez-vous parler un peu de H1Z1 et de la façon dont vous allez y appliquer certaines de ces idées ?
Smedley : Mon bureau est maintenant dans la zone de H1Z1, et j’adore ça. H1Z1 est essentiellement – Vous avez regardé The Walking Dead, non ?
GamesBeat : Oui, un peu. J’ai joué au jeu, bien sûr.
Smedley : Dieu, ce jeu était bon. Ce que nous essayons de faire est un monde apocalyptique qui est un peu différent de quelque chose comme DayZ. Nous voulons construire un monde persistant où l’apocalypse a eu lieu, pas seulement un petit serveur. Nous voulons donner l’impression que si vous voulez vivre la fantaisie de cette apocalypse, vous pouvez le faire. Mais nous autoriserons des choses comme des villes construites par les joueurs, où ils pourront s’isoler et combattre les zombies et se battre pour les ressources. Si vous voulez être un loup solitaire, vous pouvez le faire aussi.
Nous allons faire du streaming plus tard dans la journée. Le Reddit est l’endroit où notre communauté vit, et nous sommes ravis de l’avoir là. Ce que j’aime sur Reddit – Je reçois beaucoup de merde pour cela. Je me fais engueuler pour avoir choisi de répondre aux questions sur Reddit plus souvent qu’à celles de nos propres forums. J’accepte de me faire engueuler pour cela, parce que j’aime Reddit. Je peux me faire rabrouer sur Reddit. Tout utilisateur peut voter à la hausse ou à la baisse. Pour moi, cette démocratisation est ce qu’il y a de mieux. C’est ce que je veux. Je veux une réponse honnête des utilisateurs, que ça me plaise ou non.
GamesBeat : Vous venez de fermer récemment certains jeux, et vous êtes en train d’en éteindre d’autres. Il semble que vous devez penser au marketing même lorsque vous faites quelque chose comme ça.
Smedley : C’est très intéressant. Nous avons fait plus de MMO que quiconque, et nous en avons fermé plus que quiconque. La raison en est simple. Lorsque la communauté d’utilisateurs descend en dessous d’une certaine taille – je ne peux pas vous donner de chiffre, ne serait-ce que parce que c’est vraiment différent pour chaque jeu. Nous sommes plus que disposés à laisser nos jeux en ligne pendant longtemps, même dans les cas où ils nous font perdre de l’argent. Nous sommes toujours respectueux envers ces joueurs, mais cela fait partie du jeu.
Nous avons fermé Free Realms et mon propre enfant de 12 ans pleurait. Je n’exagère même pas un peu. Il y a eu un jour où elle ne m’a pas du tout parlé. Mais à un moment donné, les jeux ont juste une fin de vie et il est temps de passer à autre chose.
Au-dessus : Le site web de H1Z1 dirige les visiteurs vers un fil de discussion Reddit.
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