La colère de Mark : 4 points à retenir de l’affaire du gouvernement contre Facebook

Cette semaine, la Federal Trade Commission et 48 procureurs généraux ont dévoilé des procès retentissants accusant Facebook d’écraser la concurrence et appelant au démantèlement du géant technologique.

Les deux plaintes jumelles comptent ensemble près de 200 pages documentant comment Facebook est devenu si puissant – et comment, selon le gouvernement, il a enfreint la loi en cours de route.

Elles accusent Facebook, comme le dit la FTC, de « supprimer, neutraliser et dissuader les menaces concurrentielles sérieuses » à sa propre domination dans les médias sociaux.

L’entreprise y est parvenue, selon les autorités, en avalant certains rivaux – notamment l’application de partage de photos Instagram et le service de messagerie WhatsApp – et en étouffant les autres en leur coupant un accès précieux aux données et aux systèmes de Facebook.

Voici quatre points essentiels à retenir :

Dans les mots de Facebook : « Il est préférable d’acheter que de concurrencer »

Les deux procès racontent l’histoire des méfaits présumés de Facebook en grande partie à travers les mots des propres employés et cadres de l’entreprise, y compris le PDG Mark Zuckerberg, grâce à des troves de correspondance interne obtenues par les enquêteurs.

« Il est préférable d’acheter que de concurrencer », a écrit Zuckerberg dans un courriel de juin 2008 que la plainte de la FTC cite pour résumer l’approche de Facebook envers les rivaux en devenir.

Selon les poursuites, les responsables de Facebook ont documenté à plusieurs reprises leurs préoccupations quant à la popularité croissante des concurrents Instagram et WhatsApp, qui pourraient briser l’emprise de l’entreprise sur les médias sociaux – une crainte qui, selon le gouvernement, a motivé Facebook à dépenser sans compter pour acquérir les deux sociétés.

Instagram « pourrait être très perturbateur pour nous » s’il continuait à se développer indépendamment, a averti Zuckerberg au début de 2012, alors qu’il présentait au fondateur de la startup l’idée de vendre à Facebook, selon la poursuite des procureurs généraux. Il a également discuté avec un autre cadre qu’une des motivations de l’achat de l’application était de « neutraliser un concurrent potentiel ».

(Zuckerberg a envoyé un courriel de suivi moins d’une heure plus tard disant : « Je ne voulais pas laisser entendre que nous les achèterions pour les empêcher de nous concurrencer de quelque façon que ce soit », selon les documents publiés dans une enquête distincte du Congrès sur la société.)

Le mot « menace » revenait sans cesse lorsque les responsables de Facebook discutaient de WhatsApp et de l’essor de la messagerie mobile, selon des communications internes citées dans la poursuite de la FTC.

« Je pense personnellement que les entreprises comme WhatsApp sont la plus grande menace de Facebook », a écrit un directeur de l’ingénierie en juillet 2013.

« Je ne pense pas que nous ayons vu quelque chose comme le détail avec lequel cette histoire a été racontée, appuyée par des documents qui proviennent de Facebook », a déclaré Bill Kovacic, un ancien président de la FTC qui dirige maintenant le Competition Law Center de l’Université George Washington.

« Même pour un lecteur blasé de documents de type antitrust au fil du temps, ouvre les yeux et fait tomber la mâchoire », a-t-il dit.

Facebook a contesté les accusations dans les deux procès et a déclaré qu’il se « défendrait vigoureusement ».

Dans un billet de blog publié mercredi et traitant de la plainte, Facebook a déclaré que le succès d’Instagram et de WhatsApp est dû en grande partie au fait que Facebook les a achetés, respectivement en 2012 et 2014, et a tant investi en eux.

« Lorsque nous avons acquis Instagram et WhatsApp, nous pensions que ces entreprises seraient un grand avantage pour nos utilisateurs Facebook et que nous pourrions aider à les transformer en quelque chose d’encore meilleur. Et nous l’avons fait », a écrit Jennifer Newstead, directrice juridique de Facebook.

Procureurs : Facebook a « enterré » des rivaux potentiels qu’il n’a pas achetés

Bien que les parties les plus accrocheuses des poursuites soient les appels à Facebook pour vendre Instagram et WhatsApp, ces transactions ne racontent pas toute l’histoire.

Facebook « s’est engagé dans un programme de ce que nous appelons « acheter et enterrer », où ils achètent leurs concurrents ou, s’ils ne jouent pas le jeu et vendent, ils écrasent leurs concurrents », a déclaré le procureur général du Connecticut William Tong, l’un des procureurs de l’État impliqués dans le procès, à NPR’s Morning Edition.

Le gouvernement accuse essentiellement Facebook d’un leurre. Le réseau social a offert un accès précieux aux développeurs externes – en les laissant mettre des boutons « like » sur leurs applications ou sites web, par exemple. Cela a aidé les autres entreprises en faisant la promotion de ces « j’aime » auprès des amis des utilisateurs de Facebook, attirant ainsi du trafic, et cela a permis à Facebook d’aspirer plus d’informations sur ce que ses utilisateurs faisaient en ligne, dit le gouvernement.

Mais dès qu’une entreprise semblait représenter une menace pour Facebook, il la débranchait, affirment les poursuites.

Facebook aurait fait cela avec une application de réseau social local appelée Circle. Selon la plainte de la FTC, Facebook a remarqué la forte croissance récente de Circle en décembre 2013. Des communications internes ont averti que Circle était « en train de créer très directement un réseau social concurrent » – et Facebook a coupé l’accès de Circle à ses systèmes. La FTC affirme que Circle est passé de 600 000 nouveaux utilisateurs par jour à zéro.

Dans leur plainte, les procureurs généraux accusent Facebook d’avoir brandi son poids pour intimider les entreprises qu’il voulait acheter.

« Va-t-il passer en mode destruction si je dis non ? ». Le fondateur d’Instagram, Kevin Systrom, a demandé à un investisseur tout en pesant l’offre d’un milliard de dollars de Zuckerberg. « Bottom line, je ne pense pas que nous échapperons jamais à la colère de Mark … cela dépend juste de combien de temps nous l’évitons. »

Facebook a déclaré que les restrictions qui empêchent les autres applications d' »utiliser la plate-forme de Facebook pour essentiellement répliquer Facebook » sont « standard dans l’industrie ». Il a déclaré que la politique « n’a pas eu d’impact sur la concurrence », citant le succès de YouTube, Twitter et WeChat, qui « ont très bien réussi sans notre plate-forme. »

Comment les consommateurs ont-ils été lésés par les prétendus actes répréhensibles de Facebook ?

Donc Facebook a racheté d’autres entreprises – où est le problème ? Après tout, Facebook, Instagram et WhatsApp sont tous gratuits, donc les arguments antitrust classiques sur l’augmentation des prix pour les consommateurs ne semblent pas s’appliquer ici, n’est-ce pas ?

Non, dit le procureur général de New York Letitia James, qui a dirigé l’enquête des États.

« En fin de compte, à un moment donné, vous payez pour leur utilisation de vos données personnelles et de votre vie privée. Le monopole de Facebook signifie que les utilisateurs ne peuvent pas ramasser et aller sur une autre plate-forme parce qu’ils n’ont pas d’autres alternatives significatives », a déclaré James à l’émission Here & Now de NPR.

Les deux procès énoncent le même préjudice pour les consommateurs : Les personnes qui veulent utiliser les médias sociaux ont moins d’options et des contrôles de confidentialité plus faibles à cause des actions de Facebook.

« Lorsqu’ils se sont inscrits pour la première fois à Facebook, on leur a promis qu’ils auraient des protections de la vie privée. Tout cela a changé au fur et à mesure que Facebook devenait de plus en plus grand », a déclaré M. James.

La plainte des États indique que Facebook avait concurrencé les réseaux sociaux rivaux – d’abord MySpace et plus tard Google+ – en promettant une meilleure protection de la vie privée.

Mais, selon les procureurs généraux, après avoir repoussé ces menaces, Facebook a fait marche arrière. Par exemple, le procès dit que la société a abandonné ses promesses d’obtenir le consentement avant de collecter les détails de paiement et d’anonymiser les données des utilisateurs partagées avec les annonceurs.

Dans le cas de WhatsApp, la société a dit aux régulateurs aux États-Unis et en Europe qui examinaient l’acquisition qu’elle ne mélangerait pas les données des utilisateurs de WhatsApp avec celles de Facebook et qu’elle ne voyait pas les données de l’application de messagerie comme utiles pour son activité de ciblage publicitaire.

Mais après la conclusion de l’accord, les procureurs généraux allèguent que « Facebook a modifié les conditions de service et la politique de confidentialité de WhatsApp et a érodé les promesses faites avant l’acquisition. »

Le procès dit que Facebook a également pompé plus de publicités dans les flux Facebook et Instagram des gens au fil du temps. « En interne, les cadres de Facebook ont fait référence aux publicités comme à une « taxe » sur les consommateurs », indique la plainte.

L’avocat de Facebook, Newstead, a déclaré que l’entreprise avait beaucoup de concurrence. « Les gens du monde entier choisissent d’utiliser nos produits non pas parce qu’ils y sont obligés, mais parce que nous rendons leur vie meilleure », a-t-elle écrit.

La FTC a examiné ces accords il y a des années. Qu’est-ce qui est différent maintenant ?

Dans sa défense, Facebook souligne que le gouvernement a eu l’occasion de s’opposer à ses achats de WhatsApp et d’Instagram, que la FTC a examinés à l’époque.

« Maintenant, de nombreuses années plus tard, avec apparemment aucun égard pour le droit établi ou les conséquences pour l’innovation et l’investissement, l’agence dit qu’elle s’est trompée et veut recommencer », a écrit Newstead. « En plus d’être une histoire révisionniste, ce n’est tout simplement pas la façon dont les lois antitrust sont censées fonctionner. »

Mais les décisions de la FTC de ne pas bloquer les accords il y a des années ne l’empêchent pas de s’opposer maintenant, ont déclaré les experts antitrust Tim Wu et Scott Hemphill, qui ont informé les régulateurs et les procureurs généraux des États l’année dernière sur un cas antitrust potentiel contre Facebook.

« En 2012, la pérennité du monopole de Facebook n’était pas claire, et on pensait généralement que Google+ émergerait comme un concurrent majeur de Facebook. Mais ici, en 2020, nous savons que le monopole était durable, et que Google+ n’était pas significatif », ont-ils écrit dans un post Medium jeudi. « Au-delà de cela, plus d’emails sont sortis, plus de témoignages de tiers, et plus de preuves d’une campagne générale et en série pour éliminer les menaces concurrentielles, grandes et petites. Et les effets anticoncurrentiels – moins de vie privée, plus de publicités, et ainsi de suite – sont maintenant des questions de fait plutôt que de prédiction. »

Légalement, l’agence fédérale a tout à fait le droit de jeter un autre regard sur les transactions, a déclaré Kovacic, l’ancien président de la FTC, qui a quitté l’agence en 2011, avant qu’elle n’examine l’une ou l’autre transaction.

Mais il s’attend à ce que si l’affaire va au procès, la FTC devra expliquer ce qui a changé au cours des six à huit dernières années.

« Je peux imaginer le juge … « Pourquoi avez-vous décidé de vous retirer ? ».  » a-t-il dit. « Que s’est-il passé depuis ? Avez-vous mal évalué l’importance de ce que vous regardiez ? Avez-vous fait une prédiction sur l’avenir qui s’est avérée ne pas être juste ?' ». « 

Une autre question clé, a-t-il ajouté, est de savoir si la FTC en 2012 et 2014 a examiné les mêmes communications internes de Facebook sur Instagram et WhatsApp qu’elle utilise pour faire son affaire aujourd’hui.

« Si la FTC avait ces matériaux à l’époque, je suis intrigué. Pourquoi les avez-vous écartés ? Qu’est-ce qui vous a persuadé de les écarter ? », a-t-il dit. « Une partie de ce que nous ne savons pas, c’est si vous avez utilisé une bonne technique pour mener l’enquête ? Et quand les dossiers ont été fournis, les avez-vous tous lus ? Et quand vous les avez lus, avez-vous relié les points pour reconstituer ce tableau ? ».

Note de la rédaction : Facebook fait partie des soutiens financiers de NPR.