L’économie de consommation sera « un conte de deux moitiés »

L’économie américaine. bien que certainement aidée par des mesures de relance budgétaire exorbitantes, a prouvé un truisme de longue date – le consommateur américain est résilient, presque impossible à briser, et il continuera à dépenser presque quelles que soient les circonstances (même en incluant la plus grande baisse trimestrielle du PIB réel en 90 ans depuis la Grande Dépression). Les consommateurs ont tiré l’économie et le marché du fret tout au long du second semestre de 2020, et pour au moins le premier semestre de 2021, la thèse est intacte.

Bien qu’il y ait des vents contraires de volume de fret à l’horizon sous la forme d’un retour aux dépenses de services, et d’un retour aux dépenses hors du domicile, il y a suffisamment d’élan pour que la course haussière du fret se poursuive. La généralisation des vaccinations va libérer une vague de demande refoulée pour les voyages et les loisirs, mais la possibilité d’une troisième série de mesures de relance et le taux d’épargne extraordinairement élevé laissent penser que les consommateurs auront un trésor de guerre en 2021. Où dépenseront-ils leur argent ? Examinons les plus grandes tendances de consommation de 2020 pour avoir une meilleure idée de l’année à venir.

Dépenses à domicile – Alors que les lockdowns ont été décrétés et que les consommateurs se sont retranchés chez eux, les dépenses se sont déplacées de manière significative de l’extérieur du foyer vers l’intérieur. Le changement le plus prononcé est venu d’une augmentation décisive de la part des dollars dépensés en épicerie, qui a été compensée par un repli des dépenses dans les restaurants. Sans la possibilité de voyager ou la nécessité de s’habiller pour le travail, les consommateurs ont opté pour l’électronique de divertissement comme les téléviseurs et les haut-parleurs et les appareils de cuisine comme les friteuses et les mixeurs Ninja.

Des services aux biens – Traditionnellement, les dépenses de consommation représentent environ 70 % de l’économie américaine globale (et environ 40 % de l’exposition globale au transport routier de marchandises pour compte d’autrui aux États-Unis selon nos estimations). Dans ces 70 %, historiquement, les deux tiers des dépenses de consommation proviennent des services, tandis qu’environ un tiers est dérivé des biens (à la fois mous et durables) – en d’autres termes, le type de choses qui sont transportées dans des camions.

En 2020, la répartition traditionnelle entre les services et les biens a connu un fort changement de mélange vers les biens (et au détriment des services). La répartition traditionnelle 67%/33% de services/biens a explosé pour se rapprocher de 60/40, les biens représentant 40 cents de chaque dollar de dépenses de consommation.

L’exemple le plus flagrant ici est le manque de dépenses de voyage, qui comprend les compagnies aériennes et l’hébergement. Alors que les dépenses de voyage ont diminué de manière significative (compagnies aériennes -53% en glissement annuel ; hébergement -45% en glissement annuel), les dépenses en meubles et en amélioration de la maison ont augmenté de ~20%.

Explosion du commerce électronique – Selon la personne à qui vous demandez, la pénétration des ventes en ligne a accéléré de 3, 5 ou peut-être 10 ans en 2020. Avec des consommateurs bloqués à la maison, les détaillants jugés essentiels et ceux qui ne l’étaient pas ont rapidement pivoté en ligne avec de nouvelles offres de services comme la livraison, le BOPIS et des processus de retour robustes. Selon le département du commerce, les dépenses en ligne ont augmenté de 37% en glissement annuel à partir du dernier rapport du troisième trimestre.

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour 2021 ?

Le premier semestre de 2021 devrait ressembler beaucoup au second semestre de 2020 du point de vue des dépenses de consommation. La seconde moitié de 2021, en revanche, sera probablement caractérisée par une bonanza de la demande de services de consommation comme nous n’en avons jamais vu depuis des décennies.

« Les consommateurs, après avoir été enfermés chez eux pendant environ un an et demi, sont susceptibles de dépenser des sommes astronomiques en services au cours de la seconde moitié de 2021 et en 2022, une fois qu’ils auront été vaccinés en nombre suffisamment important », m’a dit hier Seth Holm, analyste principal de Passport Research.

Retour aux services – Bien que le déploiement du vaccin ait été plus lent que prévu, il arrive. Je ne sais pas pour vous, mais des vacances paresseuses avec des billets d’avion, un hôtel décent et une semaine à manger au restaurant semblent sacrément bien en ce moment. Les Américains n’ont pas cessé de voyager en 2020 – ils ont simplement cessé de prendre l’avion et de séjourner à l’hôtel. Dans une enquête menée à la mi-septembre par Travelocity, une personne interrogée sur quatre a déclaré avoir des voyages prévus avant la fin de l’année et 45 % des familles avec des enfants de moins de 18 ans ont déclaré prévoir un voyage d’agrément. Selon AAA Travel, 80 % des voyages de vacances ont été effectués en voiture et les lieux « connus pour les loisirs de plein air et l’amusement à distance sociale » ont été particulièrement populaires.

À ce rythme, les vaccins ne seront pas largement disponibles aux États-Unis avant une bonne partie des deuxième et troisième trimestres. D’ici là, les consommateurs vont probablement donner la priorité aux dépenses en biens durables et au commerce électronique, tout comme ils l’ont fait au second semestre 2020, tandis que les dépenses en services de toutes sortes (de voyages, de loisirs, de divertissement, d’hôtels, de restaurants, de bars, etc.) vont probablement rester faibles et déprimées.

Une fois qu’une partie importante de la population sera vaccinée, je m’attends à une réversion moyenne et à ce que la répartition des dépenses entre les biens et les services se rapproche de sa moyenne à long terme au cours de la deuxième moitié de 2021, ce qui pèsera sur les dépenses en biens (et donc sur les volumes de chargements par camion et la demande).

De la maison à l’extérieur de la maison – Un autre renversement de tendance en 2021 sera un déplacement des dépenses en biens de la maison vers l’extérieur de la maison. Bien que Global Workplace Analytics estime que 25 à 30% de la main-d’œuvre travaillera à domicile plusieurs jours par semaine d’ici la fin de 2021, plusieurs millions d’Américains retourneront au bureau à un moment donné cette année.

COVID-19 a provoqué un déplacement significatif des dépenses des consommateurs des voyages et des restaurants vers les catégories liées à la maison en 2020. Une fois que les vaccins COVID-19 seront largement diffusés, attendez-vous au moins à un renversement progressif de ce changement. Sans aucun doute, la demande pour de nombreuses catégories telles que les articles pour la maison, les meubles, les équipements de fitness, les piscines et les produits de grande consommation comme l’épicerie et les articles ménagers – beaucoup des grands gagnants de 2020 – devrait au minimum atteindre un plateau et probablement faire face à un modeste courant descendant. Ce changement devrait favoriser des catégories telles que l’automobile et les pièces détachées automobiles, ainsi que l’habillement. Après des mois de repli sur soi et de travail à domicile, les fabricants de vêtements et les grands magasins bénéficieront d’une demande refoulée.

Pénétration permanente du commerce électronique – Le commerce électronique devrait encore croître à partir de 2020 en termes de dollars absolus, mais sa pénétration dans les dépenses de consommation globales devrait stagner et plafonner temporairement lorsque le monde se rouvrira et que les consommateurs retourneront faire leurs achats chez les détaillants de briques et de mortier. Je pense que la plupart, sinon la totalité, des gains de parts du commerce électronique s’avéreront permanents.

2021 – Le conte de deux moitiés

Les dépenses de consommation seront un conte de deux moitiés, car si elles devraient être positives et fortes pour l’ensemble de 2021, elles pourraient être suralimentées dans la seconde moitié de 2021 alors que la demande refoulée pour les services explose. Bien qu’il s’agisse d’un résultat indubitablement positif pour la croissance économique, la stabilité sociale et le marché du travail aux États-Unis, il pourrait s’agir d’un résultat mitigé pour le commerce de détail et le secteur du fret au cours du second semestre de 2021, en raison de l’effet négatif de la réorientation du mix vers les services décrite ci-dessus. Ceux qui ont prospéré en déplaçant l’excès de fret d’épicerie et de CPG l’année dernière vont sous-performer ceux qui sont plus exposés à la fabrication, en particulier les automobiles, et les vêtements.

Le joker ici, difficile à prendre en compte, est que l’économie globale devrait croître à un rythme beaucoup plus vif et accéléré en 2021, notamment parce qu’un plan de relance de 2 000 milliards de dollars semble plus probable après le balayage démocrate au second tour du Sénat de Géorgie, et parce que le marché du travail se redresse, que la population globale est vaccinée et que la demande de services devient stratosphérique. En d’autres termes, alors que le mélange de biens par rapport à l’ensemble des dépenses de consommation est susceptible de chuter en 2021, la question est de savoir si les dépenses de biens peuvent encore rassembler pour atteindre un niveau de croissance d’une année sur l’autre plat à légèrement en hausse parce que l’économie américaine devrait croître d’environ 5%.

Les variables macro qui donnent une indication de la santé globale du consommateur sont assez fortes. Le taux d’épargne, qui a baissé depuis son pic d’avril de 33%, reste plus du double de la moyenne des 5 dernières années.De plus, le revenu personnel a augmenté de 4% en glissement annuel en novembre, et le pouvoir d’achat est en hausse en raison des contributions des mesures de relance. Si le revenu personnel augmente en 2021 (ce qui est probable avec les mesures de relance et la reprise économique) et que le taux d’épargne personnel redescend vers sa tendance à long terme, cela implique une forte augmentation des dépenses de consommation dans l’économie. Pour ceux qui prédisent un ralentissement du fret au second semestre (moi y compris), cette thèse pourrait maintenir la fête du fret tout au long de l’année.

En outre, le taux de chômage à environ 7% est encore très élevé par rapport aux normes historiques, mais bien loin du pic et devrait continuer à baisser, et probablement rapidement, car le monde est vacciné. Le Credit Suisse prévoit que le taux de chômage atteindra la parité avec son « taux naturel » de 5 % ou moins d’ici 2022. La confiance des consommateurs a connu un rebond en forme de V depuis le creux du printemps 2020 et se maintient à des niveaux élevés.

Pensées finales. Les consommateurs américains ont une fois de plus prouvé leur résilience en 2020 et nous ne devrions pas douter de leur capacité à la maintenir. Une troisième série de mesures de relance ne ferait qu’aider les dépenses et les flux de marchandises, et le commerce de détail est positionné pour une année forte. Cependant, comme l’année dernière, il y aura des riches et des pauvres. En 2020, les nantis étaient les épiciers, les magasins de bricolage et les magasins d’électronique. Avec l’arrivée des vaccins, les dépenses vont évoluer vers les services et les dépenses hors foyer. Cela ne signifie pas que les dépenses en biens vont s’essouffler, plutôt qu’elles pourraient encore croître modestement en glissement annuel, mais leur proportion dans l’ensemble des dépenses de consommation reviendra vers les moyennes historiques.

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