Discovery rejoint un paysage de vidéo en streaming encombré

Digiday a récemment rapporté que Discovery, Inc. avait informé les dirigeants des agences de publicité qu’ils lanceraient un service de streaming direct au consommateur au début de 2021. Bien qu’il n’y ait pas eu d’annonce officielle, ce service devrait s’appeler Discovery+. (The Information a rapporté que Discovery a déposé une marque pour Discovery+ le 10 juillet).

Selon le rapport, Discovery+ offrira aux abonnés une version sans publicité à un coût mensuel plus élevé et une version avec publicité à un tarif plus bas. La version avec publicité ne comportera pas plus de cinq minutes de publicité par heure. Le coût mensuel de l’abonné pour l’un ou l’autre des niveaux n’est pas connu.

Discovery rejoindra un paysage de plus en plus encombré de vidéo en continu qui comprend les sociétés médiatiques rivales Disney, AT&T, Comcast et ViacomCBS. Ces quatre sociétés de médias possèdent toutes des réseaux de diffusion/câble et des studios de cinéma/télévision, et deux sont des distributeurs de contenu vidéo (MVPD). En outre, toutes les quatre ont un service de streaming direct au consommateur.

En revanche, l’activité principale de Discovery est la télévision par câble. En mars 2018, Discovery a finalisé l’acquisition de Scripps Networks Interactive pour un montant déclaré de 14,6 milliards de dollars. Avec cette acquisition, HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network et Great American Country ont rejoint Discovery. Aujourd’hui, Discovery possède 20 réseaux câblés « lifestyle » (dont trois réseaux en langue espagnole) qui sont principalement non scénarisés, ce qui est beaucoup moins coûteux à produire que le contenu scénarisé. Discovery, Inc. David Zaslav, PDG de Discovery, a qualifié ces réseaux de « divertissement de la vie réelle ».

Les réseaux de divertissement généralistes tels que USA et AMC perdant des téléspectateurs, un certain nombre de réseaux câblés de Discovery se classent parmi les plus regardés à la télévision. En août 2020, cinq réseaux appartenant à Discovery se sont classés parmi les 14 réseaux câblés les mieux notés aux heures de grande écoute. Tout au long de la pandémie, les audiences de HGTV sont restées fortes, se classant au quatrième rang derrière trois réseaux d’information. En août, HGTV a rassemblé en moyenne plus de 1,3 million de téléspectateurs en prime time. TLC a suivi, avec une moyenne de 1,2 million de téléspectateurs, soit le cinquième meilleur résultat pour le mois. Food Network se classait au 11e rang, Discovery Channel au 12e rang et Investigation Discovery au 14e rang.

Pendant la pandémie avec des personnes mises en quarantaine et une absence de sports en direct et de nombreux programmes de divertissement, les téléspectateurs se sont tournés vers plusieurs réseaux appartenant à Discovery pour faire une pause dans les nouvelles. Les programmes de cuisine et de rénovation de la maison ont suscité un vif intérêt, HGTV, DIY, Food Network et Cooking Channel enregistrant tous des hausses d’audience. En outre, la plupart des studios de production TV étant fermés, plusieurs réseaux Discovery ont pu produire des programmes spécifiques à la quarantaine, destinés à rester à la maison. Les analystes du secteur ont cité les émissions de Discovery comme une source de réconfort en période d’anxiété. Néanmoins, avec le ralentissement économique et les coupes budgétaires des spécialistes du marketing, Discovery n’a pas été épargnée par la pandémie. Standard Media Index a indiqué qu’au deuxième trimestre 2020, les recettes publicitaires de Discovery ont chuté de 15 % d’une année sur l’autre.

Bien que Discovery ne soit affiliée à aucun studio de télévision de premier plan, au fil des ans, de nombreux réseaux ont diffusé à la télévision un certain nombre de programmes populaires et durables. La plus connue est l’émission annuelle « Shark Week » sur Discovery Channel, qui est diffusée chaque été depuis 1988. La liste des programmes actuels et anciens comprend un certain nombre d’émissions populaires avec des personnalités connues de la télévision, notamment Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces avec Paige Davis, Dirty Jobs avec Mike Rowe et Fixer Upper avec Chip et Joanna Gaines, pour n’en citer que quelques-unes. Selon Digiday, il n’est pas certain que le contenu actuel soit disponible en ligne en raison des accords avec les MVPD. Cependant, la bibliothèque de programmation étendue et curatée de Discovery pourrait être disponible, ainsi que la possibilité d’acquérir d’autres contenus et d’accéder aux émissions des programmes Discovery produits dans le monde entier.

Le lancement potentiel de Discovery+ intervient à un moment où deux tendances ont un impact sur le paysage vidéo.

Avec l’augmentation du nombre de fournisseurs de streaming et la multiplication des contenus, les consommateurs se sont tournés vers la vidéo en streaming. Selon Nielsen, pendant la pandémie, le temps passé avec la vidéo en streaming a augmenté de 74% lorsque le deuxième trimestre 2020 est comparé à l’année précédente.

Une autre tendance est que les abonnés continuent à annuler leurs abonnements au câble/satellite. Cette tendance a eu un impact sur tous les réseaux câblés, y compris celui de Discovery. Par exemple, en septembre 2010, Discovery Channel comptait 100,6 millions d’abonnés par foyer, mais en septembre 2020, ce nombre a chuté à 86,9 millions. Au cours de la même période, le nombre d’abonnés de The Food Channel est passé de 100,3 millions à 87,8 millions. Malgré ces baisses, en septembre 2020, Food Network comptait le plus grand nombre d’abonnés de tous les réseaux câblés, avec 87,8 millions de foyers, suivi de HGTV, avec 87,4 millions. La tendance à couper le cordon devrait se poursuivre dans les années à venir.

Contrairement à la plupart des réseaux câblés les mieux notés, les chaînes appartenant à Discovery ont des frais d’abonnement parmi les plus bas du secteur (ce que les réseaux câblés demandent aux MVPD pour distribuer leur contenu). Alors que USA, Disney Channel et TNT facturent tous plus d’un dollar par mois aux MVPD (et les réseaux sportifs sont nettement plus élevés), aucun réseau appartenant à Discovery, malgré ses fortes audiences, ne facture plus de 50 cents par mois aux MVPD. Selon Kagan, Discovery Channel reçoit 49 cents par mois, Oprah Winfrey Network est à 29, TLC à 28, Food Network à 27, HGTV à 24, Animal Planet à 15 et Investigation Discovery à 13. En conséquence, Discovery a eu très peu de litiges sur les frais d’abonnement avec les MVPD.

Scott Robson, analyste de recherche chez Kagan, déclare : « Le groupe de réseaux Discovery est le seul groupe de réseaux câblés domestiques de base cotés en bourse à générer plus d’argent de la publicité que des revenus d’affiliation. Le manque de contenu sportif de Discovery aux États-Unis, combiné au fait qu’elle n’est pas liée à un grand réseau de diffusion avec un levier de retransmission, a entraîné des droits de licence plus faibles pour ses réseaux ; cependant, la programmation moins coûteuse des réseaux, basée sur la réalité, entraîne des marges bénéficiaires saines. »

Au fur et à mesure que les fournisseurs de contenu migrent en ligne, il y a eu, comme à la télévision, des impasses de négociation qui se sont produites. Au début du mois, Comcast et Roku ont conclu un accord financier sur le partage des revenus avec Peacock. Comme tactique de négociation, Comcast avait menacé de retirer tous ses réseaux de Roku. Bien que Peacock soit disponible sur un certain nombre d’autres appareils de télévision connectés tels que Chromecast, Apple TV et les « postes intelligents », ils ne sont toujours pas disponibles sur Amazon Fire TV. Le service de streaming HBO Max d’AT&T reste indisponible à la fois sur Roku et sur Amazon Fire TV. Comme pour les frais d’abonnement à la télévision, Discovery n’a pas le poids de négociation et l’effet de levier dont disposent les grandes entreprises médiatiques.

Si le service de streaming de Discovery devient une réalité l’année prochaine, il sera accueilli avec approbation par les annonceurs. Jon Stimmel, Chief Investment Officer chez UM, déclare : « Les réseaux Discovery et leur programmation de type infotainment ont fait preuve d’une plus grande stabilité par rapport aux autres pendant la quarantaine et au-delà. Cela s’explique par la dynamique du salon et par le fait que leur contenu attire les familles qui regardent en même temps les émissions, ce qui permet de tirer parti de la technologie HDTV, désormais plus répandue. Il est relativement facile d’échantillonner sans connaître les intrigues ou exiger une fin. Le lancement d’une destination avec une bibliothèque de contenu déjà importante devrait attirer ceux qui ont apprécié des émissions particulières ou qui s’intéressent au style de vie populaire dans les domaines de la nature, de la science, des voitures, de l’alimentation et de l’amélioration de l’habitat, tout en leur permettant d’en découvrir d’autres qu’ils n’ont peut-être pas vues. Dans un monde où il existe de nombreux services de vidéo à la demande, à une époque où les ménages réduisent leurs dépenses, une option de streaming véritablement gratuite et soutenue par la publicité devrait s’avérer fructueuse, si c’est ce qu’ils maintiennent. »