Dévoiler le mystère des boîtes de luxe de Heat

Tapez « boîte mystère » dans YouTube et vous vous retrouverez devant un déluge de vidéos, dont beaucoup ont été regardées des centaines de milliers – voire des millions – de fois. Les boîtes mystères, où les consommateurs s’achètent ou s’envoient des boîtes d’articles inconnus, sont un succès massif sur les médias sociaux et un mode de consommation de plus en plus populaire parmi les milléniaux et les acheteurs de la génération Z.

Les start-up capitalisent sur le nouvel intérêt pour les boîtes mystères pour offrir aux fans de mode une nouvelle façon d’acheter de la mode de luxe à un prix réduit – et aux marques un moyen innovant d’écouler leurs stocks excédentaires. L’une des entreprises qui se concentre sur le concept de boîte mystère est Heat, un concept de vente au détail basé au Royaume-Uni qui se concentre sur les marques premium et de luxe.

Les clients se rendent en ligne pour sélectionner leur taille et le type de boîte qu’ils souhaitent recevoir, soit des vêtements de rue, soit des marques contemporaines. Il y a également deux niveaux de prix à choisir, soit 299 £ ou 500 £ pour un à trois articles. Heat garantit que le prix de détail recommandé des produits contenus dans la boîte sera de 500 à 800 £ pour la boîte de 299 £ et de 850 à 1 200 £ ou plus pour la boîte de 500 £.

Le client reçoit ensuite sa boîte de vêtements mystère et – Heat l’espère – montre ses achats sur les médias sociaux. Heat compte plus de 600 000 adeptes sur Instagram. S’ils sont moins que ravis des produits qu’ils reçoivent, les consommateurs peuvent retourner la boîte pour un remboursement.

Bien qu’il n’ait été lancé qu’en novembre de l’année dernière, Heat a déjà un éventail impressionnant de labels à bord. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall et Vetements sont quelques-unes des marques qui ont déjà adhéré au concept.

Drapers s’entretient avec le directeur des achats Mario Maher et le directeur général Joe Wilkinson au sujet de leurs plans pour développer le concept de boîte mystère de luxe.

Comment Heat a-t-il commencé ?

Joe Wilkinson : Vers la mi-octobre de l’année dernière, moi, Mario et les autres fondateurs nous sommes réunis et avons commencé à parler de ce que nous pourrions faire pour créer un concept de boîte mystère de mode de luxe. Nous voulions vraiment prendre le concept de boîte mystère qui s’avérait si populaire sur les médias sociaux et sur YouTube, et lancer quelque chose avec une valeur garantie pour le client, car nous estimions que c’était quelque chose qui n’avait pas été fait dans la mode auparavant.

Nous avons dit aux labels que nous protégerions les valeurs de leur marque en ne mettant pas le prix de marque des produits sur les articles vendus dans la boîte et nous avons été soufflés par la réponse – cela s’est avéré très populaire. La première boîte a été mise en ligne à la fin de l’année dernière et nous en avons vendu plus de 1 000 dans les 20 minutes suivant le lancement. D’autres marques nous ont contactés et nous avons réalisé que c’était une opportunité exceptionnelle. Au début de cette année, nous avons reçu un financement de la société de capital-investissement Apater Capital.

Quels sont les avantages pour les marques ?

JW : Il y a beaucoup de stocks excédentaires sur le marché et les marques doivent trouver un moyen de se débarrasser de ces stocks de la manière la moins dommageable possible. Et bien sûr, la question des stocks excédentaires n’a été qu’accélérée par la pandémie.

La valeur de la marque est primordiale pour les labels de luxe. Elles peuvent ne pas vouloir envoyer de produits aux points de vente, et ne peuvent pas envoyer les anciens produits à la décharge ou à l’élimination pour des raisons de durabilité. Notre plan est également de donner aux marques un retour d’information et des données, comme la réponse du client à l’article, s’il a été retourné et l’emplacement géographique de la boîte.

Mario Maher : Il y a un angle d’acquisition de clients pour les marques. Nous travaillons également avec certaines marques pour les aider à se lancer dans de nouveaux territoires où elles n’ont peut-être pas fait beaucoup de marketing auparavant, afin de tâter le terrain.

Quelles sont les préoccupations des marques à l’idée de s’inscrire à une boîte mystère ?

JW : La seule véritable préoccupation que nous avons rencontrée est que les marques veulent savoir à côté de quelles autres marques elles apparaîtront dans la boîte. JW Anderson pourrait ne pas vouloir apparaître aux côtés de Loewe, par exemple, parce qu’ils partagent un designer et que les deux marques veulent garder leurs identités distinctes.

Comment comptez-vous développer l’activité ?

MM : Lorsque nous avons commencé, nous n’avions que la boîte streetwear, mais nous avons rapidement entendu des clients qui disaient vouloir une boîte mystère mais qui n’étaient pas intéressés par les marques streetwear, c’est pourquoi nous avons lancé la boîte contemporaine cet été.

À l’avenir, nous aimerions faire une boîte intemporelle destinée à une clientèle plus âgée qui recherche des articles classiques à un bon prix. Il s’agit de rester avec le client au fur et à mesure que ses goûts changent – il peut commencer par la boîte streetwear puis passer à la boîte contemporaine ou intemporelle en vieillissant. Ce client qui recherche des articles classiques intemporels a aussi tendance à être assez pauvre en temps, donc il y a aussi un élément de style – nous choisissons les articles pour eux.

JW : Les collaborations sont une partie vraiment importante de notre stratégie à long terme. Nous voulons développer des boîtes en partenariat avec des influenceurs clés qui reflètent les marques qu’ils aiment vraiment, ainsi que faire des boîtes de collaboration avec les marques offrant des produits exclusifs aux clients de Heat.