Croyants en santé : 4 types de consommateurs soucieux de leur santé

Par John Wernbom

Originally published in Bayn Europe’s blog:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Qu’est-ce qui pousse les consommateurs à choisir un aliment plutôt qu’un autre ? Pour de plus en plus de personnes, c’est la santé. La propre santé ou la santé des proches. Il s’agit d’une tendance claire qui dure depuis quelques années et qui se poursuivra sûrement pendant de nombreuses années encore. En tant que segment de clientèle, ils sont très intéressants pour les producteurs alimentaires. La plupart des personnes de ce segment sont de gros acheteurs et sont prêtes à payer un prix élevé pour obtenir des aliments qu’elles considèrent comme sains. Nombre d’entre eux sont animés par une forte conviction. Si forte que la Healthy Marketing Team (HMT), dans son rapport Global Gamechangers 2020, les appelle des croyants sains.

Mais les croyants sains ne croient pas la même chose. HMT distingue quatre types de croyants sains avec des notions totalement différentes de ce que sont des aliments et des boissons sains.

Dans deux articles, nous explorons quatre types différents de croyants sains et nous examinons comment les entreprises alimentaires peuvent utiliser le storytelling pour les commercialiser et les vendre. Dans cet article, nous examinons de plus près les quatre types de croyants sains.

Segmentation

En marketing, il est courant que les acheteurs potentiels soient divisés en différents segments. Chaque segment est caractérisé par des propriétés qui sont communes à tous ceux qui le composent. Il s’agit d’adapter le marketing à un segment en fonction de ses caractéristiques distinctives. Cela se produit dans pratiquement toutes les industries et pour tous les types de produits et de marques. L’industrie alimentaire ne fait pas exception.

Si vous entrez dans une épicerie et que vous laissez votre regard errer sur le rayon des céréales pour petit-déjeuner, vous êtes accueilli par des signaux, sous la forme de l’apparence et du contenu de l’emballage, qui sont faits pour attirer des segments spécifiques. La différence la plus notable est la différence entre les emballages colorés de flocons de céréales sucrés pour les enfants et les emballages sobres de supermüsli pour les adultes soucieux de leur santé.

Les adultes soucieux de leur santé sont un segment pour lequel de plus en plus de producteurs alimentaires ont ouvert les yeux. Tout comme le bureau de conseil The Healthy Marketing Team (HMT), qui se spécialise dans le marketing et la création de marques au carrefour entre l’alimentation et la santé.

Croyants sains

Dans l’édition 2020 de son rapport annuel, Global Gamechangers, HMT s’intéresse de plus près au segment de consommateurs qui valorisent les aliments et les boissons sains. Ils appellent ces consommateurs des croyants sains.

Mais les croyants sains ne constituent pas un groupe homogène. Ils sont unis par la conviction de l’importance d’une alimentation saine. Mais ils diffèrent considérablement dans ce qu’ils considèrent comme sain. Dans tous les cas, ce n’est pas déterminé par la déclaration nutritionnelle, le tableau nutritionnel ou ce que dit le médecin.

Sous-segmentation

La perception de l’alimentation saine par les croyants sains est façonnée par des motifs plus profonds. La culture, les valeurs, la politique et la formation de l’identité jouent un rôle crucial dans leur consommation.

Par conséquent, le segment des croyants sains doit être divisé en segments encore plus petits.

HMT, en collaboration avec une équipe de l’Université de Lund, a étudié les croyants sains et a conclu qu’ils peuvent être divisés en quatre sous-segments ayant des perceptions diamétralement différentes de ce que sont des aliments et des boissons sains.

Les quatre sous-segments sont les consommateurs d’autoréalisation, les consommateurs éthiques, les consommateurs scientifiques et les consommateurs traditionnels. Examinons-les de plus près.

Consommateurs d’autoréalisation

Nous commençons par les consommateurs d’autoréalisation.

L’individualisme et les émotions sont des concepts clés dans ce segment. Peu importe s’ils entendent des choses qui ne correspondent pas à leur vision du monde. Les points de vue et les pensées des autres ne sont pas importants tant que cela leur semble juste. Ce qu’ils savent du monde provient de leurs émotions. La frontière entre savoir et sentir n’est pas claire.

Ils sont constamment à la recherche de la dernière tendance, la plus cool et la plus différente. Ils accordent une grande valeur au fait de « découvrir » ces choses et d’être dans une certaine forme d’avant-garde. En même temps, ils valorisent les phénomènes, les ingrédients, les rituels et les habitudes qu’ils considèrent comme anciens. Par exemple, le yoga ou la méditation. Ces rituels et habitudes sont considérés comme une connaissance et une sagesse intemporelles entourées de mysticisme, ce qui est perçu comme positif et quelque chose dans lequel la « connaissance émotionnelle » peut se reposer.

Questions importantes pour le consommateur autoréalisateur

• Le produit correspond-il à mon style ?
• Le produit est-il ressenti comme une récompense ?
• Le produit répond-il à mes besoins spécifiques ?

Exemple : Moon Juice

Moon Juice est une entreprise américaine qui est passée de la vente de jus sains à l’élargissement de leur assortiment. Ils offrent maintenant une variété de produits et sont à l’intersection de la santé, de la beauté et de la spiritualité. Exactement l’approche transfrontalière et holistique que le segment de l’épanouissement personnel apprécie.

Consommateurs éthiques

Les segments suivants sont les consommateurs éthiques. Nous trouvons ici des consommateurs qui se soucient profondément des problèmes mondiaux tels que le changement climatique et l’injustice. La santé va au-delà des aliments sains qui sont bons pour le corps. La santé, c’est aussi la durabilité, les bonnes conditions de travail et le soin des animaux. Les aliments que nous choisissons sont cruciaux pour le bien-être de la planète.

Le consommateur éthique est un consommateur politique qui ne veut pas dépenser de l’argent pour quelque chose qui peut être perçu comme sale ou douteux. Les marques qui, en revanche, envoient des signaux clairs en matière de durabilité et de responsabilité peuvent être louées aux cieux par leurs fans.

Pour le consommateur éthique, il existe des dualités claires ; il y a le noir et le blanc – le bien et le mal – la justice et l’injustice.

Questions importantes pour le consommateur éthique

• Le produit prend-il position ?
• Le produit fait-il une différence ?
• Le produit exprime-t-il mon opinion politique ?

Exemple : Oatly

Le producteur de lait d’avoine Oatly est un bon exemple avec sa communication offensive visant le lait de vache traditionnel. Ils ont cherché à créer un débat pour montrer qui ils sont et ce qu’ils défendent. Oatly a également été bon pour apparaître dans le bon contexte où il y a beaucoup de jeunes et de personnes conscientes, comme la collaboration avec le festival de musique récurrent Way out west, à Göteborg.

Consommateurs scientifiques

On retrouve ici l’opposé des consommateurs autoréalisateurs. La rationalité et les données empiriques sont la voie à suivre. Il n’y a pas de magie, ce qui compte c’est le fait tangible et concret. La santé, ce sont les résultats concrets de l’exercice physique, de la perte de poids ou de la performance d’un produit. Il peut s’agir d’une réduction du tour de taille en centimètres, d’une course plus rapide lors du prochain marathon ou de l’achat d’un cardiofréquencemètre perfectionné. La santé et le bien-être sont des choses mesurables. Par conséquent, ils sont également intéressés à être à l’avant-garde et veulent tout savoir sur les dernières technologies, avoir accès au podomètre le plus avancé, ou au dernier complément alimentaire.

La chasse au meilleur produit passe par la lecture et la mise à jour. Il est donc inutile d’essayer de tromper le consommateur scientifique. En écoutant les experts et les professionnels avertis de l’industrie, ils tentent d’acquérir une large base de connaissances. Tout pour prendre la meilleure décision d’achat possible.

Le consommateur scientifique veut également évaluer les produits de manière purement pratique, ce sont toutefois les résultats mesurables plutôt que l’expérience du produit qui sont au centre des préoccupations.

Questions importantes pour le consommateur scientifique

• Le produit est-il le meilleur de son genre ?
• Le produit repose-t-il sur une base scientifique ?
• Le produit améliore-t-il mes performances ?

Exemple : Maurten

Maurten est une entreprise suédoise qui se concentre sur la fabrication de la boisson sportive la meilleure et la plus sophistiquée. Le produit est destiné à rendre le consommateur aussi performant que possible pendant les sports exigeant de l’endurance. Maurten entretient une étroite collaboration avec des universitaires et des hautes écoles. La technologie, la science et la recherche sont des termes clés récurrents dans leur communication.

Consommateurs traditionnels

Enfin, nous avons les consommateurs traditionnels. Ils recherchent et apprécient ce qui est authentique, original et intact. Ils ont de la méfiance et du mépris pour ce qui est à grande échelle, global et produit en série. Il y a également une forme de dualité ici – le vrai et le faux.

Le consommateur traditionnel valorise l’expérience plus que tout. L’expérience de la tradition et le fait qu’il existe un héritage culturel clair et quelque chose à quoi s’accrocher. Ce n’est qu’alors que naît un sentiment de sécurité.

Questions importantes pour le consommateur traditionnel

• Le produit a-t-il une histoire ?
• Le produit fait-il partie d’une tradition ?
• Est-il facile de s’attacher au produit ?

Exemple : Shatto Milk

Shatto Milk est une petite ferme laitière avec un riche héritage qui remonte à loin. Les propriétaires actuels savent tirer parti de cet héritage en nous racontant comment tout a commencé à la fin des années 1800, et comment le lait est encore considéré comme un produit où les valeurs locales et familiales sont fondamentales. Le consommateur traditionnel apprécie cette intimité, qui crée à son tour une confiance dans la marque.

Le facteur commun

Les quatre segments de croyants sains mettent l’accent sur des choses différentes et peuvent paraître très différents. Par exemple, les consommateurs scientifiques recherchent des chiffres, des données et des preuves, tandis que les consommateurs éthiques peuvent être plus intéressés par les conditions de travail dans les usines, l’empreinte carbone ou les produits exempts de tests sur les animaux.

Mais il existe un facteur commun auquel toutes les entreprises qui ciblent l’un de ces segments doivent se rattacher : La crédibilité.

Gagner de la crédibilité

La crédibilité est difficile à gagner et facile à perdre. De nombreuses méthodes courantes de marketing sont, au mieux, inefficaces et, au pire, nuisibles. Par exemple, il est difficile de gagner en crédibilité avec des publicités régulières, et une publicité trop généreuse peut au contraire éroder la crédibilité.

Mais il existe des moyens efficaces de gagner en crédibilité aux yeux du consommateur avec le marketing. L’un de ces moyens s’appelle le storytelling. Nous l’examinerons de plus près dans le prochain article.

Intéressé par la façon dont HMT pourrait vous aider à raconter la bonne histoire pour le succès de votre marque ?

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