Comment Alex Stupak a créé le joyau de son empire Empellón

par Richard Martin

Quand Alex Stupak a quitté son poste de chef pâtissier au célèbre WD~50 pour ouvrir un restaurant de tacos en 2011, les initiés de l’industrie alimentaire de NYC l’ont observé avec un mélange de curiosité et de stupéfaction. Puis la rumeur s’est répandue que l’Empellón Tacqueria était vraiment bon, et le restaurant du West Village est devenu l’une des premières étapes de la vague des foodies qui se disent « c’est nouveau, je dois aller voir ». Dans le New York Times, Sam Sifton l’a qualifié de « l’un des restaurants les plus captivants à ouvrir ces derniers mois ». »

Six ans plus tard, Empellón Tacqueria est un favori bien établi dans le quartier, et Stupak a ouvert une succession de variations sur le thème – un endroit haut de gamme de l’East Village riffant la cuisine mexicaine, Empellón Cocina, qu’il vient de fermer la semaine dernière ; Empellón Cantina, un bar à taco et à tequila de l’East Village down-and-dirty ; et maintenant, le récent Empellón, qui, pour emprunter à Mr. Sifton, est le restaurant le plus captivant à avoir ouvert ces derniers mois à New York. Situé à côté d’un concessionnaire Rolex dans le quartier chic de Midtown Manhattan, c’est le joyau de Stupak, un restaurant à deux niveaux qui met en valeur son esprit, sa créativité et son flair pour utiliser la cuisine mexicaine comme vitrine de saveurs explosives.

Comme Stupak lui-même, le restaurant est effronté. Les critiques (et les consommateurs) se sont plaints des tacos à 14 $ et plus (2 par commande) et des nachos au crabe à 30 $ avec du « queso » d’oursin. Les œuvres d’art commandées par le chef-propriétaire comprennent des sculptures en céramique tout droit sorties d’un film de science-fiction dystopique qui occupent le devant de la scène dans la salle à manger. Et quoi que vous fassiez, n’allez pas demander à Stupak comment Empellón aborde la question de l’authenticité – une question épineuse (comme l’a prouvé la bagarre de la semaine dernière à Portland) que j’ai fait l’erreur de soulever au début de cette interview parfois controversée et perspicace, après un déjeuner spectaculaire d’uni sur toast avec salade d’œufs et tacos de bœuf à la broche. Voici ce que Stupak avait à dire à ce sujet et plus encore, dans cette discussion qui a été éditée et condensée (mais pas édulcorée).

Les New-Yorkais attendent de l’authenticité de nos jours. Comment gérez-vous cela ?
Pourquoi à chaque fois que nous commençons à parler de mexicain, ce mot authentique revient ?

Nous avons Taco Bell ici –
C’est une chose intéressante qu’en 2017 avec toute cette progression, nous devons devenir plus intelligents sur la façon dont nous pensons à ces choses. Les gens ne pensent pas à la cuisine française comme une cuisine ethnique. Vous ne rencontrerez jamais Daniel Boulud pour lui demander ce qu’est la cuisine lyonnaise, son authenticité et comment elle se traduit ici. Parce que nous pensons que les blancs sont une chose et que les bruns sont une autre chose. C’est la réalité.

OK, alors qu’est-ce que ça veut dire pour Empellón ?
Ce que fait Empellón, c’est qu’on se dit d’inspiration mexicaine, et je pense qu’on est un des seuls à se dire ça, mais je pense qu’on est un des seuls à le penser vraiment.

Il semble qu’une grande partie de la nourriture mexicaine est soit l’authentique – que nous pouvons vraiment entrer dans ce mot stupide, parce qu’il est stupide – mais vous pouvez aller au Mexique et dire qu’ils ont fait ça à Oaxaca, donc vous pouvez écrire la recette et dire faisons-le ici. Je n’ai jamais été fan de ça. C’est un perdant-perdant. Vous le faites parfaitement ou mieux, vous le servez à quelqu’un et il se passe deux choses : soit il n’a pas de point de référence, soit il en a un. Et dans les deux cas, vous échouez. S’il n’en a pas, vous ne pouvez pas l’accrocher. Vous l’avez sorti de son contexte. Si vous avez mangé de la barbacoa pour la première fois à Oaxaca, vous avez maintenant un point de référence pour cela – pas seulement la saveur mais l’environnement dans lequel elle est produite.

Nous sommes un peu plus loin. Les Rick Bayless du monde entier – et ce qu’il a fait était innovant et je le respecte énormément – ils font ça ici et nous le reformatons d’une manière que ces gens vont comprendre. Je comprends ça. Ce n’est pas ce que je fais. Je prends ce concept et je vais un peu plus loin. J’essaie d’effacer le point de référence, en grande partie. Il n’y a pas de façon totalitaire de faire quoi que ce soit chez Empellón.

« Ce que je fais n’est pas de l’appropriation. Ce que je fais, c’est m’inspirer de quelque chose et le retirer, le manipuler et le déformer à tel point que les gens vont se dire, qu’est-ce qui est mexicain là-dedans ? »

Quel est le plat qui parle de ça ?
Les betteraves que nous servons ici. J’ai entendu par un de mes serveurs qu’un des trois critiques pertinents de New York est venu pour son nombre de visites prévu et que la critique sera publiée la semaine prochaine ou peu importe quand. Nous servons un plat de betteraves jaunes cuites dans de l’eau de noix de coco, assaisonnées d’huile aromatique de graines de coriandre et de piment chipotle, et en dessous il y a cette crème de noix de coco où nous prenons du lait de noix de coco et le faisons fermenter de la même manière que vous feriez fermenter le lait pour la crème mexicaine, et sur tout cela il y a un riz au piment vert – une eau verte qui a toute la saveur de la salsa verde transformée en neige, et c’est tout. On a servi ça à cette personne qui est censée être l’un des génies de la cuisine de New York et il a dit : « Qu’est-ce qui est mexicain là-dedans ? ». Donc, c’est une déclaration intéressante. Et c’est un peu effrayant, parce que ces gens sont influents, ils sont des créateurs de goût et ils façonnent la façon dont les gens pensent – beaucoup moins qu’ils ne le voudraient à notre époque où des choses comme Yelp et Instagram ont beaucoup plus d’impact, donc ils devraient avoir peur pour cela. Mais pour moi, il y a beaucoup de choses mexicaines à ce sujet. Par exemple, la coriandre est une plante qui est l’herbe du Mexique – une parmi d’autres, mais c’est l’herbe. Donc la coriandre porte des graines qui sont appelées coriandre, alors vous pensez que les Mexicains jettent les graines de coriandre ?

Mon point de vue est que personne ne pensera que c’est un plat mexicain ici. Et c’est en fait l’objectif. Effacer le caractère mexicain de ce plat est l’importance pour moi, et ce n’est pas une insulte. Pour moi, l’idée de « apprenons cette recette au Mexique et apportons-la ici, dans le New York cosmopolite, et faisons-la, ou faisons-en une version plus jolie », pour moi, c’est de l’appropriation. Ce que je fais n’est pas de l’appropriation. Ce que je fais, c’est m’inspirer de quelque chose et le retirer, le manipuler et le déformer à tel point que les gens vont se demander ce qu’il y a de mexicain là-dedans. Je pense que c’est une bonne chose.

Encore, l’authenticité est hors sujet –
Tout ce à quoi vous êtes étranger est une cuisine ethnique, une cuisine étrangère. Mais personne n’y pense de cette façon. Quand on pense à la cuisine française en tant qu’ensemble de techniques, en tant que vernaculaire ou discipline culinaire, regardez ce que la cuisine française en tant que cuisine ethnique a fait. Personne ne va aller au Coucou et, s’il y a du jus de yuzu, dire : « Ce n’est pas authentique ». En fait, personne n’en aura rien à foutre d’où vient ce chef Daniel Rose ou s’il cuisine les plats authentiques de l’endroit d’où il vient.

D’accord. Daniel Rose est un chef américain d’origine qui a cuisiné en France pendant 20 ans avant d’ouvrir Le Coucou.
Ouais. Personne ne s’inquiète de savoir si la cuisine de Jean-George est alsacienne, personne ne s’inquiète de savoir si la cuisine de Daniel Boulud est lyonnaise. C’est un double standard, et ce n’est pas seulement le Mexique. Le thaï, le mexicain, l’indien – n’importe laquelle de ces cuisines où les Blancs ont peur d’y aller et de boire l’eau, nous y pensons d’une certaine façon, et quand nous pensons à ces cuisines eurocentriques d’une autre façon.

Pour moi, c’est au-delà d’un jeu de traduction. Je n’essaie pas de le traduire. J’essaie de l’utiliser comme un point d’inspiration pour toute la vie. Si vous entendez un groupe comme Radiohead et que vous lui demandez quelle est sa plus grande influence et qu’il répond Michael Stipe et R.E.M., alors qu’il ne sonne pas du tout comme ça, mais je parie qu’il a puisé des références ou comment il est arrivé comme point d’inspiration. C’est fascinant pour moi.

Est-ce une évolution ou avez-vous développé cette sensibilité avant le premier ?
C’est venu plus tard. Si vous m’aviez demandé mon premier restaurant, je vous aurais dit, je suis grillé par la gastronomie moléculaire et je veux juste aller dans une direction complètement opposée. C’est ce que je vous aurais dit.

Ce que vous faites ici au nouveau restaurant est plus audacieux.
Un peu. Ce n’est pas encore ça. Mais oui, j’ai appris quelque chose sur moi dans le processus, c’est que je ne suis pas capable de ne pas le tordre et le manipuler. Vous travaillez pour un gars comme Wylie (Dufresne, de WD~50), vous travaillez pour un gars comme Grant pour une raison. On ne tombe pas sur ces emplois par hasard. Vous auditionnez pour ces emplois, et vous devez tuer pour obtenir un emploi comme celui-là. Pour moi, c’est toujours une question de créativité. Pour en revenir à l’analogie Radiohead/R.E.M., ce sont mes influences, c’est mon point de départ… J’aime cette évolution. Empellón a donc beaucoup changé. Il va changer de plus en plus et de plus en plus. Mon objectif est que dans plusieurs années, je ne veux pas que ce soit le restaurant mexicain préféré des gens, je veux que ce soit leur restaurant préféré.

Parlons de ce plat d’uni sur toast, qui était l’un des points forts de mon déjeuner. Il étaye votre propos – il est d’inspiration mexicaine mais j’aurais pu manger ça dans un restaurant néo-américain de Santa Barbara.
Exactement, vous pourriez servir ce plat chez Wildair ou Contra demain. Maintenant, je pourrais expliquer la cuisine yucatèque et certaines de ses nuances.

« Je ne veux pas que ma créativité gâche le déjeuner de quelqu’un. Je veux aussi que ce soit un bon restaurant du centre-ville. »

Vous aimez l’oeuf ?
Il y a une quantité étrange d’oeufs durs dans la cuisine yucatèque. Il y en a dans tout – dans leurs tamales, hachés ; leur enchilada est faite de papadzules, de sauce aux graines de pumpin, d’œufs durs hachés. Quand les choses deviennent hyper-ubiquitaires au point d’être boiteuses et jouées, j’aime en fait injecter ces choses dans le menu et en quelque sorte au cognoscenti qui vend. Ecoutez, je déteste l’avocat sur les toasts. Je pense que c’est stupide. Mais je savais que si je mettais de la salade de blanc d’oeuf sur du pain grillé, ça aurait l’air sacrément sain – la règle n’est pas que le client doit connaître le point de référence, mais la règle est que j’en ai vraiment un. C’est une discipline que j’ai absorbée en travaillant avec Jordana Rothman sur notre livre sur les tacos. Je n’avais jamais écrit de livre auparavant et elle est une acharnée. L’écriture est une discipline fascinante parce que vous figez une idée dans le temps. Elle est figée. Ça vous fait vous demander pourquoi, comme pourquoi ça existe ? Alors je me suis dit que si je ne peux pas l’expliquer, alors pourquoi je le fais ?

Pour revenir à mon premier restaurant, regardez, vous pouvez avoir un excellent taco au poulet avec de la salsa verde, et je ne le retirerai jamais du menu parce que ça ne ferait qu’énerver mes clients et c’est un bon taco. Mais vous ne voyez rien de tel ici. Si vous m’interrogez sur l’un des plats de mon menu, j’ai une réponse en trois paragraphes pour chacun d’entre eux. Mais en général, je veux juste que les gens apprécient. Je ne veux pas que ma créativité gâche le déjeuner de quelqu’un. Je veux aussi que ce soit un bon restaurant du centre-ville. Parlons du centre-ville. Vous avez cherché un endroit pour votre nouveau restaurant. Pourquoi avez-vous atterri ici ?
Six ans après, un restaurant est avant tout une affaire immobilière. McDonald’s n’est pas une entreprise de restauration. Si vous regardez leurs revenus, c’est une société immobilière. Tout commence donc avec l’affaire. Nous avons trouvé un espace très intéressant, et nous avons pu l’obtenir, et il se trouve qu’il était dans le centre ville. Nous avons examiné tous les développements – nous avons examiné South Street Seaport, Hudson Yards, World Trade. Nous avons eu tous ces accords sur la table. Je ne suis pas David Chang et je ne suis pas Andrew Carmellini. Ces types sont géniaux mais je ne voulais pas être une installation qui essaie d’apporter des revenus à un nouveau quartier de Manhattan. Je connais ces conversations en coulisse avec les développeurs : On a besoin de l’Italien, de l’Asiatique, et qui sera le Mexicain ? Je ne voulais pas être ça. Ce n’est pas attaché à un hôtel. Une fois qu’on a su que l’affaire était bonne et qu’on est tombé amoureux de l’espace, après tout ça, j’ai aimé l’idée de mettre ça ici parce que personne ne le ferait. Si je n’avais pas pris ça, ça aurait été un restaurant comme le Modern ou un Fig &Olive ou un Blake &Todd et j’adore servir des tacos à côté d’une putain de boutique Rolex. Il y a quelque chose à ce sujet.

Je suis récemment allé à Empellón Al Pastor. C’est jeune et amusant, ça correspond à l’East Village –
Mon premier restaurant dans l’East Village était un échec en termes de prise en compte du quartier. Je ne pensais pas à cela. Je n’étais pas encore un restaurateur. Je ne pensais pas à ce niveau. Maintenant, c’est le seul niveau auquel je pense. Il y a des choses que je veux faire avec Empellón. Nous ne sommes pas nécessairement une marque de tacos. Et je sais que c’est déroutant parce que tous mes restaurants servent des tacos et que nous avons écrit un livre sur les tacos. J’ai mis des tacos ici pour des raisons fonctionnelles parce que je savais qu’au déjeuner, les gens allaient prendre une salade et deux tacos et qu’ils allaient repartir, et je savais qu’ils allaient en tomber amoureux parce que les tacos sont plus intéressants qu’un sandwich ou un burger. Il y a quelque chose d’irrésistible dans les tacos de poulpe ou de bœuf à la broche ou de cuisses de grenouille.

Qu’en est-il des prix ? J’ai vu des ricanements à propos des tacos au bœuf à 18 $ (2 par commande), mais personne ne semble se plaindre de tous les hamburgers à 20 $ qui existent.
C’est un point important. J’aime les tacos, mais la raison pour laquelle je les aime le plus est que c’est une chose beaucoup plus cérébrale en raison du coût. Prenez le bœuf : broyez-le et mettez-le sur un petit pain que le restaurant ne fabrique pas et je pourrais faire payer 28 $ pour ça. 38 dollars, on s’en fout. Mais dès qu’il s’agit d’un taco, les gens se disent : « Ses prix sont certainement ceux d’un centre ville, 2 tacos à partir de 14 $, vous vous moquez de moi ? ». En combattant le combat avec des tacos, j’ai un argument, mais j’ai un argument que j’ai déjà gagné. Je veux dire, du poulpe, genre, deux tentacules de poulpe. Saisissez-les, cuisez-les parfaitement, mettez quelques belles garnitures et mettez ça directement dans une assiette. Qu’est-ce que ça vaut ? C’est une assiette de 18 à 24 dollars de nourriture. Mettez la même quantité de nourriture avec la même garniture, le même amour, sur une tortilla. Mon point de vue est que je viens de lui donner plus de valeur. Et je le vends en fait moins cher. Mais les gens pensent que j’arnaque ? Vous comprenez comment cela peut être offensant. Et le déjeuner au prix-fixe à 35$ semble généreux, étant donné l’environnement. Bien sûr. Je veux que cet endroit soit une affaire. Je veux que cet endroit ait la nourriture la plus délicieuse dans un environnement amusant. Nous l’avons construit sur deux niveaux pour une raison. La nuit, c’est le happy hour. Mais vous pouvez vous échapper de ça. Je peux vous asseoir à un rendez-vous ou à une réunion d’affaires et vous allez avoir une expérience agréable et tranquille ici.

Al Pastor Je pense avoir raison. Il y a deux types de commerces dans l’East Village que je qualifierai de quintessentiels. J’ai modelé Al Pastor sur l’un d’eux. Je pense à Prune – petit, charmant, ambitieux, mais pas tatillon. Souvent, le barman est l’hôte ou le directeur général. Je n’ai pas fait ça avec Cocina. Cocina était censé être mon fuck you à ma taqueria. Comme si je pouvais faire de la haute gastronomie. Et je veux toujours faire de la bonne cuisine un jour. Mais il faut que ce soit parfait. Si vous me montrez un chef qui est dans le business depuis 30 ans et qui a plusieurs restaurants, c’est un homme d’affaires. Que vous aimiez les affaires ou non, si vous aimez rester dans les affaires et laisser votre marque, vous feriez mieux de vous y mettre. Vous feriez mieux de commencer à apprendre à aimer ça. Je veux vraiment faire un restaurant gastronomique. Mais vous ne pouvez pas laisser l’ego du chef pousser quelque chose dans un endroit où il n’a pas sa place. Vous ne pouvez pas mettre cette cheville ronde dans un trou carré. J’aurais pu en faire un restaurant gastronomique. Mon instinct m’a dit que la plupart des gens qui travaillent ou même vivent dans ce quartier ne veulent pas d’un menu à 160 dollars par tête, 4 plats à prix fixe. Vous pouvez avoir autant de plats que vous voulez ici ou vous ne pouvez pas. Jusqu’ici tout va bien.

J’ai construit ça. Nous avons été approchés. Des développeurs s’assoient dans votre salle à manger. Ils aiment votre nourriture. Ils aiment l’ambiance. Ils pensent que ça pourrait marcher. Alors ils disent, nous allons commencer à construire ça pour vous. Je ne considère pas que c’est un restaurant gastronomique, mais la moyenne d’addition est plus élevée, les tables sont plus grandes, avec de l’espace entre elles. C’est un peu plus gastronomique que le West Village. Donc celui dans lequel nous sommes assis sera probablement ce modèle qui commencera à les informer en dehors de New York.

Vous devez développer cette marque ?
C’est un jeu. Il n’y a pas de moralité là-dedans. Il n’y a pas une seule bonne façon de faire. Pour chaque personne à qui vous parlez qui est une histoire de succès qui dit que c’est la façon dont je le fais, il y a un thème commun : ça ne se répète jamais. C’est tout à fait unique. De mon point de vue, le climat actuel : Croître ou mourir. Parce qu’inévitablement, un de nos restaurants va fermer. Si vous avez un restaurant et que tous vos œufs sont dans ce panier proverbial, tôt ou tard, quelque chose va arriver. Si vous avez un restaurant et que ce n’est qu’un dîner cinq jours par semaine, mec, vous avez vraiment tous vos œufs dans le même panier.

Sans surprise compte tenu de votre formation de pâtissier, les desserts ici sont délicieux et inventifs. Je viens de manger les tacos à la crème glacée au maïs, et on m’a prévenu de ne pas mordre dans le porte-taco.
On l’a fait faire.

Et les gens essayaient de les manger ?
Il faut leur donner un avertissement. J’ai dit à la fabricante de faire en sorte que ça ressemble à une meringue grillée ou à une pâtisserie et elle a fait un très bon travail. Nous n’avons jamais eu d’incident mais nous l’avons servi à des gens et nous les avons vus le prendre comme s’ils allaient le mordre.

Il semble que le design de ce restaurant ait été très réfléchi.
Je suis très fier du design. Mon premier restaurant, mon attitude était du genre : « Bon, je serai dans la cuisine. Vous les gars, faites-le. » Et puis un an plus tard, j’ai réalisé que j’avais un restaurant que je détestais. Mais c’était ma faute parce que je ne m’y étais pas impliqué. Cocina, c’était la même chose. Al Pastor est ironique parce que c’est un bar très propre que j’ai conçu pour avoir l’air sale. Il a l’air sale exprès, mais il est très propre. Il ressemble au CBGB d’une certaine façon, mais il n’y a pas de mouches à fruits ni de bière éventée. C’est la première fois que j’ai dit : « Les gars, c’est moi qui commande et je m’en occupe. » Je n’aime pas la créativité par comité. J’aime que chaque membre de l’équipe fasse ce qu’il sait le mieux faire et que personne d’autre ne peut faire. Je suis en fin de compte le propriétaire et le créateur de la marque, donc l’aspect du restaurant est important pour moi.

Qui sont les artistes que vous avez commandés pour cet espace ? Il y a beaucoup d’art !
Sylvia Ji, Dennis McNett et Biata Roytburd. Ce sont trois artistes qui sont dans tous les Empellóns. Ce sont des artistes connus mais en ce qui concerne les restaurants, ils n’ont jamais été que dans mes restaurants et ils ne seront jamais que dans mes restaurants. J’aime surtout leur travail, mais à New York aussi, tout le monde utilise les dix mêmes cabinets d’architectes. Nous ne sommes pas différents, mais grâce à Sylvia Ji , et grâce à Dennis McNett, qui a fait les sculptures en bois, et grâce à Biata Roytburd, qui fait tout ce travail surréaliste fou en céramique, je m’assure que je peux avoir un look très unique qui, plus important encore, ne peut pas être copié.

Vous avez donc finalement tout obtenu avec le nouvel Empellón ?
Mon rêve est d’avoir quatre restaurants à New York qui couvrent toute la gamme, non seulement en termes de prix, mais aussi en ce qui concerne les types de vibrations que j’aime dans les restaurants. Dans ce sens, nous y arrivons, mais nous sommes incomplets. Parce que Cocina est incorrect. Cocina est incorrecte. Et je dois la réparer. Al Pastor est le bar dans lequel j’aime être. J’aime la musique forte. J’aime l’élément miteux. J’aime la nourriture de bar. Donc je l’ai construit comme ça. J’ai besoin de mon restaurant à menu de dégustation uniquement. Alors, que faites-vous ? Pour faire court, il y a plus à faire à NYC. Mais après ça, je ne veux pas vraiment des restaurants 5, 6 et 7 à New York.

Pourquoi pas ? Vous êtes agité ou le moment est venu de déménager dans d’autres villes ?
C’est plusieurs choses. Oui, je suis agité. A NYC, je peux rester agité avec ces quatre choses. Ensuite, nous pourrons faire la prochaine phase d’Empellón, qui est de diffuser cela dans d’autres villes, c’est pourquoi je regarde vers Londres ou Los Angeles ou ailleurs.