Chief Product Officer : Contexte, compétences requises et si vous en avez besoin

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Pourquoi et quand les entreprises ont-elles besoin d’un autre cadre de niveau C – un chef de produit ou CPO ? Comment ce poste facilite-t-il la croissance de l’entreprise et en quoi est-il différent d’un CTO ou d’un VP de produit ? Qu’est-ce qui fait un bon CPO ? Et que faut-il faire pour trouver la bonne personne pour ce poste ?

Toutes ces questions viennent à l’esprit en raison de la relative nouveauté de ce titre. Alors que des géants de la technologie comme Microsoft, Netflix, Uber, Adobe et d’autres ont déjà étoffé leurs bancs de direction avec des CPO, de nombreuses entreprises n’ont qu’une vague idée de ce poste.

Cet article fait la lumière sur l’étoile montante du conseil de direction, en expliquant son rôle, ses responsabilités et la contribution attendue au succès d’une entreprise.

Qui est un chef de produit ? Leur rôle et leur place dans la hiérarchie d’une entreprise

Le chef de produit ou CPO est le chef du département produit qui porte la responsabilité de bout en bout du portefeuille de produits.

Le nombre croissant de CPO est motivé par l’explosion des applications SaaS et l’évolution de la gestion des produits en tant que discipline distincte. Comme les équipes de produits deviennent non moins importantes que les départements d’ingénierie et de marketing, les entreprises voient le besoin d’une personne qui peut apporter une perspective de produit plus profonde et commencent à chercher un CPO.

Les petites entreprises n’ont généralement pas de CPO et sont à l’aise avec les chefs de produits. Le poste commence à apparaître lorsque l’entreprise évolue vers des entreprises de taille moyenne, et il est indispensable pour une grande entreprise technologique, obsédée par la fourniture d’une grande expérience client.

Voyons comment le rôle et les responsabilités d’un responsable produit senior évoluent avec la croissance de l’entreprise.

Répartition des tâches dans les groupes de produits

Qu’importe la taille de l’entreprise ou le niveau de gestion, les activités d’une équipe produit se répartissent en trois types différents – tactique, opérationnel et stratégique. Plus le niveau est élevé, moins un chef de produit résout de tâches tactiques. Les cadres des grandes entreprises se concentrent sur la stratégie, laissant la routine quotidienne aux subordonnés.

Pourcentages stratégiques, opérationnels et tactiques des rôles produits (pour les équipes de plus de 10 personnes). Source : Escaping the Build Trap par Melissa Perri

Les activités tactiques visent des objectifs à court terme tels que la construction de nouvelles fonctionnalités et leur livraison aux clients.

Les activités stratégiques consistent à envisager l’avenir du produit : quelle valeur supplémentaire il apportera aux clients, comment il se distinguera des concurrents et comment il aidera votre entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux.

Les activités opérationnelles font le lien entre la stratégie et les tactiques. C’est là qu’une feuille de route du produit est créée pour relier l’état actuel du produit à son avenir.

Hiérarchie de la division des produits : du PM associé au chef de produit

Un exemple de structure de division des produits dans une grande entreprise.

Le nombre de niveaux dans l’équipe produit dépend de la structure et de la taille de l’organisation. Mais typiquement, voici à quoi ressemble l’ensemble du parcours, du niveau le plus bas au poste le plus élevé.

Un chef de produit associé est un poste d’entrée, qui permet aux néophytes de faire un pas dans le monde du produit. En règle générale, ce poste n’est disponible que dans les grandes entreprises visant à développer leurs propres chefs de produit à partir de la base.

Un chef de produit travaille en étroite collaboration avec les concepteurs et les ingénieurs ainsi qu’avec l’équipe marketing pour fournir une solution qui répond aux besoins des clients dans les délais. C’est un rôle difficile : Le PM doit être un penseur stratégique pour contribuer à l’élaboration d’une vision du produit. Mais en même temps, il effectue de nombreuses opérations quotidiennes pour garantir le bon déroulement du processus de développement.

Un chef de produit senior fait presque le même travail qu’un PM ordinaire. La différence est que le PM senior contrôle des produits plus complexes ou même initie de nouvelles lignes de produits. Ce rôle implique moins de tactiques, mais plus de travail opérationnel et stratégique.

Un directeur de produit sera vu dans les grandes entreprises et est essentiel pour la mise à l’échelle des produits. C’est le premier niveau de gestion des ressources humaines par opposition à la seule gestion des produits. Le directeur de produit dirige un groupe de PM responsables de différentes caractéristiques d’un même produit complexe. La plupart du temps, il travaille sur des tâches opérationnelles telles que la création d’une feuille de route stratégique et la garantie de l’efficacité de l’équipe produit.

Un VP ou un chef de produit gère l’ensemble de la gamme de produits d’une entreprise qui compte plusieurs produits et de nombreux niveaux de gestion. Il peut également s’agir du responsable produit le plus haut placé dans une startup. Les VP n’interviennent pas dans la tactique, se concentrant plutôt sur les opérations et la stratégie. Ils sont également responsables de la réussite financière de leur ligne de produits.

Un CPO supervise l’ensemble du portefeuille de produits, étant en charge de sa croissance et de la stratégie globale de l’entreprise en matière de produits. Ce cadre travaille avec les VP pour s’assurer que tous les produits sont alignés sur la culture et les objectifs commerciaux de l’entreprise. La bonne personne pour ce poste n’est pas seulement un gestionnaire efficace, mais un évangéliste et un visionnaire du produit, capable de repérer les tendances et de fixer des objectifs pour les années à venir.

Le CPO travaille sur de nombreuses fonctions qui se chevauchent souvent avec ce que les autres cadres coordonnent. Pour éviter toute confusion, nous allons voir comment les fonctions du CPO sont distinctes de celles des autres postes de haut rang.

Chef de produit vs chef de la technologie vs chef du marketing : Qui gère quoi ?

Le CPO travaille côte à côte avec le Chief Technology Officer (CTO). Ils partagent le même objectif : la création d’un produit qui répond et dépasse les attentes des clients. Mais leurs responsabilités diffèrent. Le CPO décide de ce que l’entreprise doit construire et pourquoi, tandis que le CTO se concentre sur la manière de le construire de la meilleure façon possible. Le CPO étudie les clients, les tendances et les marchés ; le CTO explore les technologies.

Le CPO doit également établir des relations solides avec le Chief Marketing Officer (CMO) qui développe la stratégie marketing du produit et contrôle sa mise en œuvre. Cependant, il arrive que ces deux rôles se chevauchent tellement que les entreprises suppriment tout simplement le titre de CMO au profit du CPO, capable de réunir la technologie, le développement de produits et le marketing sous un même toit.

Croisements de fonctions entre le CPO, le CTO, le CMO et le CSO (Chief Sales Officer). Source : Medium

Maintenant que vous avez une idée générale, il est temps d’entrer dans les détails du rôle du CPO.

Les responsabilités et les fonctions essentielles du CPO

Donc, le CPO est le chef de produit le plus haut placé qui doit aligner le développement des produits avec la stratégie commerciale de l’entreprise et les besoins des clients. Pour atteindre cet objectif vaste et stimulant, le CPO prend la responsabilité des tâches et processus suivants.

Développement de la vision du produit

La vision du produit reflète la valeur fondamentale et la mission de l’offre de l’entreprise. Elle explique comment le produit aura un impact sur la vie des clients et, globalement, comment il peut changer le monde pour le mieux.

Certains énoncés populaires de la vision du produit sont

« créer une technologie innovante accessible à tous et qui s’adapte aux besoins de chacun. » (Microsoft)

« construire un endroit où les gens peuvent venir pour trouver et découvrir tout ce qu’ils pourraient vouloir acheter en ligne. » (Amazon)

« donner accès aux informations du monde entier en un clic. » (Google)

« créer des opportunités économiques pour chaque membre de la main-d’œuvre mondiale. » (LinkedIn)

« des transports plus intelligents avec moins de voitures et un meilleur accès. Un transport plus sûr, moins cher et plus fiable ; un transport qui crée plus d’opportunités d’emploi et des revenus plus élevés pour les conducteurs. » (Uber)

Développement d’une stratégie de produit

Pour réaliser leur vision, les entreprises ont besoin d’un plan à long terme ou d’une stratégie de produit qui décrit comment exactement elles vont transformer les concepts en un produit durable qui générera des profits. La stratégie tient compte des ressources internes de l’organisation ainsi que des facteurs externes – le climat commercial, la concurrence et, bien sûr, les besoins des clients. Elle relie la vision et les résultats financiers, ce qui aide à prendre des décisions quotidiennes.

Stratégie de développement de produits : de la vision à la feuille de route. Source : This is Product Management

La construction de la vision et de la stratégie du produit est l’une des responsabilités essentielles du CPO. Elle nécessite une compréhension approfondie des utilisateurs et de leurs exigences, la capacité de voir la situation dans son ensemble et la passion de fournir des solutions innovantes.

Gérer des équipes interfonctionnelles

Pour créer une solution gagnante, une entreprise doit coordonner les efforts des employés de différents domaines fonctionnels : ingénieurs logiciels, chefs de produit, concepteurs UX/UI, analystes et spécialistes du marketing. C’est au CPO de mener ces groupes distincts vers l’objectif commun, en communiquant clairement la vision de l’entreprise sur le résultat aux employés ayant des antécédents différents.

D’une certaine manière, le CPO agit comme un mini-CEO qui orchestre les processus à travers plusieurs départements et coordonne les mandants comme le chef du département UX, le VP du produit, le directeur du marketing produit.

Marketing et évangélisation du produit

Le CPO est une personne clé dans la promotion et la vente des produits, le cadre responsable du perfectionnement constant d’un produit afin qu’il continue de séduire les clients fidèles et d’en attirer de nouveaux.

Pour prendre les bonnes décisions marketing, le CPO utilise les données d’analyse des produits, communique avec les vendeurs et étudie les commentaires des clients. Le cadre participe également à des présentations du produit lors d’expositions, de conférences, de réunions et d’autres événements. Le CPO prononce des discours expliquant la valeur et la mission du produit à un large public.

Recherche continue sur les clients et analyse des produits

Le responsable de la division produit initie et supervise différents types de recherche sur les clients afin d’obtenir des informations sur leurs besoins pratiques et leurs désirs émotionnels. Les données de recherche sont utilisées pour planifier des améliorations et différencier le produit de ses concurrents.

Le CPO aligne également les plans et les stratégies avec les mesures de performance des produits (KPI), qui reflètent les revenus ainsi que la croissance, l’engagement et la rétention des clients.

Les fonctions de CPO peuvent varier d’une entreprise à l’autre, mais pour les exercer, un bagage éducatif et professionnel étendu est nécessaire.

Formation de chef de produit : D’où viennent-ils

Le chemin pour devenir chef de produit commence par l’obtention d’une solide éducation, généralement liée au commerce ou à la technologie. Et bien que la formation en technologie ne soit pas obligatoire, elle est très utile pour saisir les concepts d’ingénierie.

Par exemple, le CPO de Netflix, Greg Peters, est titulaire d’un diplôme en physique et en astronomie de l’université de Yale. Tandis que Scott Belsky, le CPO d’Adobe Creative Cloud, a obtenu une licence en économie et en entrepreneuriat à l’université Cornell, puis un MBA à la Harvard Business School.

Typiquement, les CPO gravissent les échelons du conseil d’administration à partir d’un rôle de chef de produit, en progressant à toutes les étapes de l’évolution de carrière – chef de produit senior, directeur de produit, vice-président du produit. Donc, si une organisation a des chefs de produit talentueux, ils peuvent logiquement être promus au poste de CPO.

Parfois, le poste est occupé par des CTO, des PDG (dans les petites entreprises) ou des fondateurs de startups en série. Quoi qu’il en soit, les candidats privilégiés ont généralement 10+ ou même 20+ ans d’expérience dans la construction de nouveaux produits – souvent dans différents secteurs.

Le tableau suivant illustre les parcours de carrière typiques des CPO travaillant dans des entreprises technologiques mondiales.

Fondations des CPO dans les entreprises technologiques de pointe.

Qu’est-ce qui fait un grand Chief Product Officer : compétences et qualités personnelles

Une bonne éducation et une immense expérience liée aux produits sont indispensables, mais pas suffisantes pour réussir dans le rôle de CPO. Vous trouverez ci-dessous la liste des compétences et des qualités personnelles les plus critiques pour le poste de niveau C.

Leadership. En bref, le leadership est la capacité d’influencer et de motiver d’autres personnes afin qu’elles maximisent leurs efforts pour atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise. En tant que chef de produit, le CPO unifie des groupes ayant des antécédents différents, créant un sentiment d’objectif mutuel.

Communication. Les CPO efficaces sont toujours de grands communicateurs. Leur mission est de faire passer un message clair sur la valeur du produit aux cadres, aux équipes produits et aux clients. Le succès de la solution dépend fortement de la capacité du CPO à inspirer tout le monde avec la vision du produit.

Forte orientation client. « Lorsque je m’assois pour réfléchir à un produit, le centre de celui-ci est l’utilisateur. Le centre de l’expérience est la promesse faite au client », révèle Brian Norgard, directeur de la production de Tinder. Le chef de produit envisage la solution sous l’angle de sa valeur pour les utilisateurs et fait d’une meilleure expérience client la priorité numéro un.

Le sens des affaires. Les produits réussis satisfont non seulement les clients mais génèrent également des revenus massifs. Le sens des affaires signifie qu’une personne peut rapidement évaluer la situation sur le marché et identifier les opportunités de profit.

La pensée structurée. Il s’agit de la capacité à décomposer les grands objectifs et les stratégies à long terme en tâches gérables.

La pensée stratégique. Alors que la plupart des gens se concentrent sur ce qui est directement devant eux, les penseurs stratégiques envisagent ce qui pourrait se produire dans le futur. Ils regardent à travers différentes industries pour avoir une vue d’ensemble, analysent de grands volumes d’informations pour repérer les tendances, et proposent de nouvelles approches aux anciens problèmes.

La pensée stratégique permet aux chefs de produit d’anticiper les besoins et les souhaits des clients – avant qu’ils n’apparaissent. Comme le préconise Panos Panay, CPO du groupe Device de Microsoft, « donnons à nos clients des produits qui les aident à aller là où ils vont. Peut-être qu’ils ne savent pas où c’est… Alors créons des produits pour quand ils y arriveront. »

Créativité. Très souvent, le CPO est confronté à des défis qui n’ont pas toujours de réponses claires. Ainsi, ce rôle exige la capacité d’être créatif en forgeant des méthodes non conventionnelles.

Enthousiasme et résilience. Le CPO idéal est enthousiaste à l’idée de creuser le problème et de recommander la meilleure façon de le résoudre. De plus, il transmet cet enthousiasme à d’autres personnes. Mais si quelque chose ne fonctionne pas comme prévu, le CPO doit être suffisamment résilient pour continuer à avancer et trouver finalement la bonne décision.

Quand une entreprise a-t-elle besoin d’un Chief Product Officer ?

Dans les startups et les petites entreprises, le rôle d’évangéliste du produit est assuré avec succès par le CEO, le CTO, ou les deux. Le besoin d’un CPO peut survenir lorsqu’une organisation commence à développer le deuxième produit, se développe sur de nouveaux marchés ou fusionne avec une autre entreprise. La personne de niveau C doit superviser l’ensemble du portefeuille, en veillant à ce que toutes les solutions fonctionnent en harmonie pour atteindre les objectifs de l’entreprise.

Un leader de produit fort dans la C-suite conduit le succès des entreprises de produits et les aide à gagner des positions de leader sur le marché. La mauvaise nouvelle, c’est qu’il n’y a pas trop de CPO  » prêts à l’emploi  » disponibles à l’embauche, car le rôle est encore en évolution. Mais vous pouvez toujours essayer de faire appel au chef de la division produit de votre entreprise. Et, il est toujours préférable d’être proactif et de se préparer à la croissance.