Avant de conquérir le monde, Facebook a conquis Harvard

Il fut un temps où Facebook était petit. Après tout, il n’existait qu’à un seul endroit sur Terre : l’université de Harvard, où Mark Zuckerberg était en deuxième année. Il vivait à Kirkland House, un carré de bâtiments en briques disposés autour d’une cour, dont l’un des côtés était bordé par JFK Street. Malgré toutes les ramifications de Facebook à travers le monde, il est étrange de pouvoir déterminer le moment où tout a commencé : 18 heures, le 4 février 2004, alors que la température descendait sous le point de congélation un jour de plus à Cambridge.

En quelques semaines, le réseau social allait s’étendre à toute l’école ; en quelques mois, à l’Ivy League. Les lycéens sont arrivés l’année suivante, puis les étudiants du monde entier, et enfin tous ceux qui le voulaient en septembre 2006. Quatre ans après sa création, Facebook comptait 100 millions d’utilisateurs. Quatre ans plus tard, 1 milliard. Aujourd’hui, 2 milliards de personnes utilisent Facebook chaque mois. C’est 500 millions d’utilisateurs de plus que le nombre total d’ordinateurs personnels utilisés dans le monde.

Sarah Goodin était là aussi à Kirkland House. Elle était en deuxième année comme Zuckerberg, et amie avec Chris Hughes, un autre des cofondateurs du site. Peu de temps après le lancement du site, Zuckerberg lui a envoyé un e-mail pour lui demander d’essayer son nouveau projet. Pour autant que l’on sache, elle était le 15e utilisateur total. « Supposément, je suis la première femme sur Facebook », m’a dit Goodin, maintenant développeur d’exposition et concepteur interactif à l’Académie des sciences de Californie.

Elle ne peut pas tout à fait se rappeler sa première impression du site. « C’était en quelque sorte un non-événement. Il faisait ce genre de choses et nous étions des copains … alors, j’ai pensé, je vais essayer », a-t-elle dit. « Je ne me souviens pas de la fois où je me suis connectée pour la première fois en me disant, Oh, wow ! »

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Mais quelque chose s’est produit. Elle a convaincu un tas de ses amis de s’inscrire. Je n’en suis pas sûre, mais c’est probablement grâce à elle que je me suis retrouvée sur Facebook, car moi aussi, j’étais à Kirkland House et j’étais amie avec Sarah Goodin.

Il n’y avait pas de partage de photos, pas de fil d’actualité, pas d’applications, pas de jeux, pas d’événements. LeFacebook, dans ces premiers mois, n’était qu’une base de données de pages de profil d’autres personnes à Harvard. Il combinait l’insularité et l’intimité d’une université d’élite avec la frénésie de l’effet de réseau généré par l’utilisateur de ce qu’on commençait tout juste à appeler le Web 2.0. J’étais sur Internet depuis plus de dix ans à l’époque, et je n’avais jamais rien vu se répandre de la sorte, pas même le serveur local de partage de fichiers vidéo de Harvard, Llama, géré anonymement, ou son autre serveur de partage de fichiers, moins discret, qui distribuait du porno. Facebook a conquis Harvard immédiatement et complètement, et a ensuite fait exactement la même chose, encore et encore, que ce soit avec des pêcheurs du Tamil Nadu, des chauffeurs de bus de l’Ontario ou des lycéens de Sarasota. Tout ce qui concerne Facebook a changé d’hier à aujourd’hui, sauf Mark Zuckerberg et la capacité du réseau à se répandre.

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Stipulons que les origines de TheFacebook sont contestées par de multiples personnes – le plus célèbre, les Winklevosses, et moins célèbre, Aaron Greenspan, un autre programmeur de Harvard. Les systèmes de tableaux d’affichage locaux (BBS) et les premiers blogs ont procuré certains de ses plaisirs. Les listes d’amis et les mises à jour de statut de la messagerie instantanée d’AOL ont rendu une sorte de conscience sociale ambiante de rigueur pour les jeunes à la fin des années 90 et au début des années 2000. Les communautés en ligne – de The WELL à BlackPlanet, en passant par SixDegrees, Friendster et Myspace – ont précédé Facebook de plusieurs années. Et des systèmes concurrents existaient dans d’autres universités, notamment le houseSYSTEM de Greenspan à Harvard et le CUCommunity de Columbia. Pour reprendre une phrase de la conversation par messagerie instantanée de Mark Zuckerberg avec Greenspan à propos de son différend avec les Winklevosses : « apparemment, les jumeaux Winklevoss répandent que je leur ai pris l’idée de Facebook », a-t-il écrit, « comme s’il y avait une idée haha. »

Et c’est en fait exact : L’idée du réseau social n’était clairement pas importante. Ses caractéristiques (profils, statuts, une photo) étaient essentiellement génériques – mises en œuvre par des dizaines d’autres entreprises – au moment de la création du site. Ce qui importait à propos de TheFacebook, c’était son fonctionnement, c’est-à-dire la façon dont il faisait ressentir et se comporter ses utilisateurs.

Quinze ans plus tard, les étudiants et les professeurs de Harvard se souviennent encore de ces premiers mois à regarder le nouveau réseau générer un nouveau type de réalité, une réalité où votre activité en ligne s’entremêlait de façon permanente avec votre moi hors ligne, où une relation n’était pas réelle à moins d’être postée sur Facebook, où tout le monde était supposé avoir une présence en ligne.

C’était l’épicentre, même si nous n’avions aucune idée de l’ampleur du séisme.

Le professeur d’informatique Harry Lewis a été doyen du Harvard College de 1995 à juin 2003. Il avait eu Mark Zuckerberg en cours, et avait vu les tentatives du jeune homme de construire des choses intéressantes sur le web. Fin janvier 2004, quelques jours avant la création de Facebook, il a reçu un courrier électronique de Zuckerberg. Zuckerberg avait consulté les archives du Harvard Crimson et créé une carte de réseau reliant les personnes qui avaient été mentionnées ensemble dans des articles du Crimson. Comme Lewis était le doyen, il apparaissait dans le journal plus que quiconque. Donc, Zuckerberg voulait savoir s’il était d’accord pour devenir le nœud central de ce réseau, afin que tout le monde puisse voir comment il est relié à Lewis ?

« J’ai eu une réaction très intéressante », m’a dit Lewis récemment. « Je lui ai dit : ‘C’est une information publique, mais il y a en quelque sorte un point où l’agrégation de trop d’informations publiques commence à être ressentie comme une invasion de la vie privée’. Donc ‘l’invasion de la vie privée’ était en fait dans le tout premier email que j’ai écrit à Mark Zuckerberg en 2004 en réponse au premier aperçu du prototype. »

Lewis a aimé Zuckerberg. « J’ai répondu : « Bien sûr, pourquoi pas, ça semble inoffensif », a-t-il dit. « Et puis j’ai continué et je l’ai poussé, dans le vrai style professoral, sur les incohérences et les choses qui ressemblaient à des bugs et qu’il n’avait pas implémenté chaque chose correctement. »

« Six degrés à Harry Lewis » était un jouet, mais Zuckerberg envisageait déjà de faire quelque chose de réel. Ce qu’il a décidé de faire était incroyablement simple : créer une version en ligne des Facebooks papier de Harvard, dont le plus célèbre est celui remis à tous les nouveaux étudiants, le Freshman Register, un livre contenant les photos de ses camarades de classe ainsi que leurs résidences en dortoir – appelées « maisons » à Harvard – et leurs lycées. D’autres tentatives avaient été faites pour en créer une version en ligne, l’une par Greenspan et d’autres au sein de maisons individuelles.

Charlie Cheever a été l’un des premiers anciens de Harvard à rejoindre TheFacebook, et finalement l’un de ses premiers employés clés. En 2004, il avait déjà obtenu son diplôme et était parti travailler chez Amazon à Seattle. Mais il avait travaillé sur le site Web du Crimson pendant ses études et lisait toujours le journal, qui annonçait le lancement du site. Pourquoi lisait-il le vieux journal de l’école ? « C’est difficile de s’en souvenir, mais il n’y avait pas vraiment beaucoup de choses sur Internet. »

Mais maintenant il y avait TheFacebook. « Vous pouviez éditer votre profil vous-même, et toute l’école était dessus », dit Cheever. Au lieu de lire les pages du journal, vous pouviez lire les pages de vos camarades de classe. Et c’est ce que les gens faisaient, en cliquant sur profil après profil.

LeFacebook était un produit d’une simplicité étonnante. « C’était vraiment juste un annuaire », se souvient Meagan Marks, une autre étudiante de Harvard qui est devenue une des premières employées de Facebook en 2006. « Avant, on ne pouvait avoir qu’une seule photo. »

« Il y avait le Facebook physique », dit Goodin. « C’était une version numérique améliorée de cela. Les gens ont compris l’utilité d’un Facebook. Cette fonctionnalité de base lui a permis de se répandre, et plus il se répandait, plus il était capable de se répandre. »

Alors, que faisaient les gens maintenant qu’ils avaient le Facebook en ligne tant attendu ? La plupart des gens avec qui j’ai parlé ne pouvaient pas vraiment s’en souvenir. « Je ne me souviens de rien du genre ‘Je vais sur Facebook pour faire ceci' », m’a dit Teddy Wright, un autre habitant de Kirkland, qui est maintenant associé d’enseignement à l’école de travail social de l’Université de Washington.

« Je me souviens avoir fixé Facebook dans mon dortoir de Harvard sur mon ordinateur portable géant (avant que le wifi ne soit répandu, à l’époque où il fallait encore être branché à un câble Ethernet pour se connecter) totalement perplexe quant aux raisons pour lesquelles ce site était attrayant », a écrit Laura Weidman Powers dans un courriel qu’elle m’a adressé.

La plupart du temps, il semble que les gens allaient sur Facebook pour ne rien faire. Mais c’était la meilleure façon de ne rien faire.

Ils ont aussi piqué les gens, ce que personne n’a jamais compris, même au tout début. « Mes amis et moi nous sommes lancés des piques à plusieurs reprises pour voir quel était l’intérêt, mais je n’ai jamais compris », a déclaré Weidman Powers, qui a ensuite cofondé Code 2040, un organisme à but non lucratif qui se consacre à la diversification de l’industrie technologique. « Cependant, j’ai un ami qui a rencontré sa femme via Facebook poke, alors allez comprendre. »

De loin, l’utilisation la plus citée était de vérifier le statut relationnel de quelqu’un, ce qui posait soudainement un nouveau problème pour les couples. Définir ou mettre fin à une relation signifiait choisir une nouvelle réponse dans une liste déroulante ; l’un des désordres humains durables de la vie nécessitait maintenant une réponse qu’un ordinateur pouvait comprendre.

Mais il y avait deux fonctionnalités, disparues depuis longtemps ou enterrées dans l’obscurité, qui étaient elles-mêmes utiles, et qui laissaient entrevoir la puissance que les données sous-jacentes au service pouvaient détenir. La première était que vous pouviez voir qui d’autre était dans vos classes. Une nouvelle couche d’informations se trouvait désormais au-dessus de chaque classe dans laquelle vous étiez. Vous voyez quelqu’un d’intéressant ? Vous avez besoin d’aide pour vos devoirs ? Il existe désormais une toute nouvelle façon d’atteindre les personnes avec lesquelles vous avez des cours. Deuxièmement, si vous indiquez le nom d’un groupe – par exemple, Godspeed You ! Black Emperor – comme un intérêt dans votre profil, puis cliquez sur le lien généré, vous verrez tous ceux qui l’ont inscrit comme groupe préféré. Tout livre, film ou artiste avait soudain un réseau visible de personnes qui lui étaient attachées. « Cela m’a semblé être un moyen très efficace de trouver des communautés d’intérêt commun autour de ceux-ci assez rapidement, et c’était une fonctionnalité nouvelle et très utile », a écrit John Norvell, un anthropologue qui enseignait à Harvard cette année-là, dans un courriel.

Et si vous pensez à la façon dont les hashtags Instagram fonctionnent maintenant, ce n’est pas très loin de cette vision très précoce. Les cours ont montré le pouvoir que la superposition de Facebook sur des groupes de personnes existantes dans la vie réelle pourrait avoir. Et l’autre fonctionnalité a montré une vérité durable sur les médias sociaux : Aimer certains produits culturels et passe-temps vous place dans un groupe social particulier, selon la machine, si rien d’autre.

Norvell a fini par penser beaucoup à TheFacebook cette année-là, car il venait de développer un nouveau cours appelé « Life Online », qu’il a enseigné pour la première fois le semestre même où TheFacebook a été lancé. Il se tenait à l’affût sur le site et regardait ses étudiants s’y intéresser.

« Facebook semblait prendre le dessus si rapidement », a déclaré Norvell. « Des expressions comme ‘une relation n’est pas officielle tant qu’elle n’est pas officielle sur Facebook’ ont commencé à être entendues tout de suite. »

Heather Horn, aujourd’hui rédactrice à The New Republic, était une nouvelle étudiante de première année à l’automne 2004. Beaucoup de ses camarades de classe s’étaient inscrits pendant l’été, de sorte qu’ils n’ont jamais connu un jour sur le campus sans Facebook. « Pendant les quatre années qui ont suivi, les gens m’ont reproché de ne pas avoir inscrit sur Facebook ma relation de trois ans, solide comme un roc », m’a raconté Mme Horn. « Je me souviens que le petit ami de ma colocataire pensait que je ne devais pas être sérieuse avec mon petit ami s’il n’était pas inscrit sur Facebook. Je me souviens avoir pensé que c’était juste de la folie. »

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Bien sûr, à l’époque comme aujourd’hui, les possibilités romantiques de TheFacebook ne se limitaient pas à la simple inscription ou vérification d’un statut de relation. La plupart des récits des gens sur les débuts du service tournent autour de ce que Wright appelait « la machine à flirter ». Les gens avaient soif, et voici l’oasis bleue parfaite. « Facebook semblait que quelqu’un avait pris le jeu du lycée consistant à déchiffrer les statuts mentaux des gens et les poursuites de béguin à partir des statuts de messagerie instantanée d’AOL et avait dit : « Comment faire pour que ce soit plus grand et plus complet ? » » Horn a dit.

La façon exacte d’aborder quelqu’un sur Facebook, cependant, n’était pas entièrement réglée. Katie Zacarian était une étudiante de dernière année qui allait travailler chez Facebook. Elle se souvient d’une colocataire qui l’avait appelée pour regarder l’écran de son ordinateur. Un camarade de classe lui avait envoyé un message qui disait quelque chose comme « Hé, tu es mignonne. Tu veux qu’on se rencontre ? » Mais qui était ce type ? Personne ne le connaissait. « Nous avons épluché son profil pour savoir qui il était et où elle aurait pu le rencontrer sur le campus », a déclaré Zacarian, aujourd’hui technologue en conservation de l’environnement. « Le fait d’être invité à sortir par quelqu’un que l’on n’avait jamais rencontré ou vu en personne était complètement nouveau pour nous… En février 2004, il était difficile pour nous de croire qu’une photo et quelques éléments écrits à votre sujet pouvaient inciter un type à vous demander de sortir avec lui, ce qui, au début, nous a paru un peu bizarre. » (Finalement, la colocataire et le messager n’ont eu qu’un seul rendez-vous maladroit.)

Bien que le fait de draguer ses camarades de classe ait été une activité embarrassante et courante, TheFacebook n’a pas fait que des rencontres. Norvell, l’un des rares membres du corps enseignant à avoir un profil dans les premiers mois, a observé toutes sortes de comportements intéressants de la part des étudiants dans et en dehors de ses cours.

« Je me souviens que les gens ont pris les fonctionnalités de Facebook comme le « liking » et les différents composants du profil à l’époque pour faire des choses créatives et drôles avec eux, des tonnes de blagues internes et de multiples couches d’ironie », se souvient Norvell. Mes propres étudiants ont écrit des articles entiers sur ce que pouvait signifier un « like ». Je pense que tout cela a pris les développeurs de Facebook par surprise et qu’ils ont eu du mal à suivre. Ils s’attendaient à des utilisations beaucoup plus littérales. »

En d’autres termes, la culture de TheFacebook a explosé en technicolor.

Treize jours (13 !) après le lancement, la future rédactrice en chef du New Yorker, Amelia Lester, a commencé une colonne du Crimson sur TheFacebook, en plaisantant : « Pour les non-initiés – tous les trois d’entre vous… ». Elle détaillait ensuite une critique remarquablement complète qui pouvait s’appliquer aussi bien à Instagram 2019 qu’à TheFacebook 2004 : « A peu près tous les profils sont des artifices soigneusement construits, une sorte d’idéal platonique pixellisé de nos moi réels désordonnés et trop organiques qui n’ont pas une coiffure parfaite et ne passent pas leurs week-ends à se blottir contre le dernier Garcia Marquez. »

Dans un sens, tout le monde est devenu Harry Lewis, le nœud central du réseau. Facebook a induit de nouveaux comportements en même temps que de nouvelles pressions sur le soi. Les gens sont devenus accros, ont eu soif d’avoir le plus d’amis possible, ont enregistré des critiques ironiques sur la signification du terme « friending » et se sont consciencieusement opposés à l’adhésion.

Et s’il est difficile de cataloguer les personnes réelles en trois dimensions comme une chose ou une autre, TheFacebook n’a pas seulement rendu cela possible, il l’a pratiquement exigé. « Les réseaux sociaux en ligne s’avèrent infiniment fascinants tant que je continue à classer inconsciemment toutes les personnes que je connais dans des petites catégories bien ordonnées », écrit Lester.

Mais si les inconvénients de cette nouvelle chose étaient évidents pour l’œil critique, qu’est-ce qui poussait les gens à revenir et revenir et revenir ? Là aussi, Lester avait une théorie. « De nombreux autres instincts primaires sont manifestement à l’œuvre ici : un élément de désir d’appartenance, un soupçon de vanité et plus qu’un peu de voyeurisme expliquent probablement en grande partie la plupart des addictions (la mienne y compris) », a-t-elle écrit. « Mais avant tout, il s’agit de se produire – de prendre la pose, comme le dirait Madonna, et de faire savoir au monde pourquoi nous sommes des personnes importantes. En bref, c’est ce que les étudiants de Harvard font le mieux. Et c’est pourquoi, photos follement trompeuses mises à part, il serait difficile, si ce n’est quasi-impossible, de faire une dinde froide face à thefacebook.com. »

Comme le sous-entend la colonne de Lester, en quelques semaines, les premiers utilisateurs de Facebook étaient – comme l’eau dévalant une colline – venus occuper toutes les positions qu’il était possible d’avoir sur TheFacebook. Tant de comportements qui ont fini par dominer les médias sociaux étaient visibles à ce moment-là, en miniature. Quelques semaines plus tard, Goodin a noté qu’il y avait déjà « les utilisateurs ironiques », qui donnaient des réponses amusantes aux questions du profil et se présentaient comme mariés à des amis ou des colocataires.

Presque tous ceux avec qui j’ai parlé avaient du mal à se rappeler comment était le monde avant que tout cela n’arrive. En particulier, il y a tellement d’informations sur des personnes réelles en ligne maintenant. À l’époque, les informations qui reliaient une personne physique réelle à ses manifestations numériques étaient rares.

« C’était vraiment la première fois que les gens créaient un compte avec leur vrai nom dessus », dit Cheever. Avant TheFacebook, « à peu près tout était comme ‘Nom d’utilisateur : mds416’. Il était considéré comme dangereux d’utiliser son vrai nom. Les cybervillains venaient chez vous et vous kidnappaient. »

Mais TheFacebook a emprunté une partie de l’intimité de l’environnement universitaire pour sécuriser cette étape assez radicale de la vie privée. Ainsi, les gens de Harvard, puis d’ailleurs, ont commencé à se livrer de plus en plus sur le web.

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« Nous étions si ouverts. Pendant un moment, n’importe qui ayant été à Harvard pouvait voir tout ce que je postais », a déclaré Natalie Bruss, partenaire de la société de capital-risque Fifth Wall, qui était également dans la classe de Zuckerberg.

Et c’est ainsi que cela s’est passé d’école en école, établissant une nouvelle norme de la façon d’être sur Internet qui était fermement enchevêtrée avec la façon d’être à l’université. Une innovation marketing précoce, selon Marks, a été que les fondateurs de la société ont créé une demande dans une école avant de s’y lancer. « Cela signifiait que les gens mouraient d’envie d’être sur Facebook, alors il a été lancé avec cette forte densité, et cela a apporté tout cet engagement très tôt », dit-elle.

Un lancement de TheFacebook a créé une frénésie. Qui avait le temps de réfléchir à la relation théorique entre sa personnalité en ligne et son moi hors ligne ? Plus tard, il y aurait la politique des noms réels et Cambridge Analytica et la compréhension rampante que nous avons tous donné aux mécanismes publicitaires les plus sophistiqués de l’histoire du monde toutes les informations dont ils ont besoin pour nous vendre des choses. Les enfants deviendraient intelligents et reviendraient aux noms d’utilisateur et aux plateformes de messagerie privées et éphémères. Une nouvelle génération, plus avisée, crée de nouvelles normes. C’est bien, mais ce n’est pas la même chose que de revenir au monde que j’ai pris pour acquis jusqu’en février de ma dernière année.

Voir ces dynamiques se jouer à des échelles toujours plus grandes a été désorientant. Le monde ne devrait pas être aussi parfaitement fractal. Et normalement, il est trop énorme pour être compris : les millions de façons de vivre, de parler et de manger, les coins oubliés, les déserts, les fermiers, les habitants des bayous, les tours de Singapour, les soudeurs d’Accra, les vaqueros, les guides de pêche à la mouche, les fabricants de poinçons, les enfants mineurs de terres rares, les chocolatiers, les chamans et les peintres. Mais avec Facebook, mon dortoir s’est étendu au monde entier. Tout ce fatras de 2 milliards de personnes partage quelque chose maintenant, cette chose appelée Facebook. Il n’y a presque aucun endroit sur Terre où l’on peut dire définitivement : Il n’y a pas de Facebook ici et Facebook n’a rien changé. Même les peuples indigènes non contactés de l’Amazonie sont devenus viraux.

Je me suis demandé au fil des ans si un autre groupe de personnes aurait pu accomplir cela aussi rapidement et aussi complètement. Mark Zuckerberg était-il la seule personne qui aurait pu faire cette marque particulière dans le monde ?

Et aurais-je dû le voir en lui ? Quand je le croisais sur le chemin d’un bagel de fin de soirée ou d’un poulet au popcorn, aurait-il dû rayonner, prédestiné, charmé ?

Il était vraiment juste un gars. Cheever, un joueur sérieux d’ultimate-Frisbee, raconte une histoire amusante sur Zuckerberg. Il avait rencontré un grand joueur d’ultimate-Frisbee, Mark Zuckerman, qu’il voulait dans son équipe, mais lors d’un tournoi, Mark Zuckerberg s’est inscrit pour jouer aussi. C’était une journée venteuse, et alors que Zuckerberg s’échauffait avec un coéquipier, une rafale de vent a envoyé un frisbee s’écraser sur son nez. Saignant, le pauvre étudiant de première année a dû être conduit à l’hôpital.

« Donc, pendant deux ans de ma vie, chaque fois que quelqu’un disait ‘Mark Zuckerberg’, je pensais, Vous voulez dire bizarrement Mark Zuckerman ? C’était un personnage de blague », a-t-il dit. « Et puis tout d’un coup, le voilà qui apparaît dans mon journal Crimson. »

Et c’est probablement la meilleure façon d’expliquer ce que je ressens en voyant Facebook prendre le contrôle du monde. Une minute, les gens envoient des blagues sur les pokes et font des comparaisons détaillées avec Friendster. La suivante, la chose est devenue centrale à tous les flux d’information et à la géopolitique.

« Je pense souvent à, vous savez, évidemment Mark ne savait pas que ça allait aller de cette façon. J’ai encore sa carte de visite, de l’époque où son titre était ‘Je suis PDG, salope' », a déclaré Goodin, la première femme sur Facebook. « Ce qui est bizarre, c’est que ça semblait être une chose amusante, et tout d’un coup, c’est devenu une utilité et ça s’est déformé en quelque chose d’autre qui n’est pas si génial en raison de la façon dont ça a transformé l’interaction sociale. »

Si cela ressemble à une discontinuité, cependant, une chose est restée constante du 4 février 2004 à aujourd’hui : Rien au monde n’est plus efficace pour inciter les gens à s’afficher sur Internet. Et il n’y a rien de plus intéressant que d’autres personnes.