8 conseils de ciblage Facebook pour des publicités moins chères et plus de conversions

Un ciblage Facebook efficace augmente les conversions publicitaires tout en réduisant le coût par conversion – la mesure ultime de la valeur d’une publicité.

Lisez la suite pour découvrir les huit techniques de ciblage dont vous avez besoin pour améliorer les performances de vos publicités Facebook afin de rentabiliser au maximum votre budget.

8 puissantes stratégies de ciblage publicitaire Facebook pour 2019 et au-delà

Trouver votre contenu licorne

Débutons par une astuce sur le ciblage de votre contenu publicitaire, avant de passer au ciblage de l’audience.

Si vous travaillez dans le marketing de contenu, vous avez probablement déjà entendu le buzz sur le « marketing licorne ». Mais au cas où vous auriez manqué l’excitation suscitée par ce concept inventé par le PDG de MobileMonkey et le chroniqueur d’Inc. Larry Kim, voici une rapide introduction.

Vous avez peut-être déjà entendu parler de la règle des 80/20, selon laquelle 20 % de votre effort entraînera 80 % de vos résultats. Kim soutient que pour le marketing de contenu, c’est plutôt la règle des 98/2.

Seulement 2% de votre contenu sera performant à la fois sur le plan social et dans le classement des moteurs de recherche, tout en obtenant des taux de conversion élevés. Il soutient que le marketing de contenu est un jeu de volume, et que vous devez simplement créer beaucoup de contenu « âne » (vous pouvez deviner ce que cela signifie) pour arriver aux licornes.

Alors, quel est votre contenu licorne ? C’est cet article de blog qui explose absolument sur vos canaux sociaux, grimpe au sommet des classements Google et amène une tonne de trafic vers vos pages de destination.

Vous ne pouvez pas prédire ce qui va « devenir une licorne » en vous basant sur les facteurs traditionnellement utilisés pour définir un grand contenu (comme une grande écriture, des mots-clés et la lisibilité). Au lieu de cela, vous devez garder un œil attentif sur les analyses et les performances de vos médias sociaux.

Lorsque vous repérez un contenu exceptionnel, réutilisez-le comme une publicité Facebook. Transformez-le en infographie et en vidéo. Testez ce contenu dans différents formats auprès de vos audiences clés pour le faire travailler encore plus fort.

Plus important encore, utilisez le reste de nos conseils de ciblage publicitaire Facebook pour vous assurer que vous faites correspondre votre contenu de licorne à l’audience qui est la plus susceptible de s’y engager.

Ciblez les fans de vos concurrents à l’aide de Audience Insights

Facebook Audience Insights offre une tonne d’informations précieuses qui peuvent vous aider à comprendre vos followers Facebook. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour apprendre à cibler de nouveaux followers et clients potentiels.

C’est un tel trésor que nous avons un article entier dédié à l’utilisation d’Audience Insights pour un meilleur ciblage.

Mais notre stratégie Audience Insights préférée est d’utiliser les informations qu’elle fournit pour apprendre qui est votre concurrent sur Facebook, puis de cibler les fans existants de vos concurrents.

Voici un rapide mode d’emploi :

• Ouvrez votre tableau de bord Audience Insights et sélectionnez Tout le monde sur Facebook.
• Sous Créer une audience sur le côté gauche de la page, utilisez les options de ciblage de base comme la localisation, l’âge, le sexe et les intérêts pour construire une audience qui correspond à votre persona d’audience cible.
• Cliquez sur l’onglet Aimes de la page pour voir quelles pages votre audience cible se connecte déjà. Copiez et collez cette liste dans une feuille de calcul ou un fichier texte.
• Cliquez à nouveau sur l’onglet Créer une audience et tapez le nom de l’une des pages Facebook de vos concurrents dans la case Intérêts. Tous les concurrents n’apparaîtront pas comme intérêt, mais pour ceux qui le font…
• Vérifiez les informations démographiques sur le côté droit de l’écran pour voir si vous pouvez obtenir des informations supplémentaires sur l’audience qui vous aideront à cibler plus précisément vos publicités.
• Créez une nouvelle audience basée sur ces nouvelles informations démographiques, puis testez-la par rapport à l’une de vos audiences existantes.
• Ou, cliquez simplement sur Enregistrer et vous aurez une audience basée sur les fans de vos concurrents.

Bien sûr, vous pouvez cibler davantage cette audience pour vous assurer d’obtenir la meilleure adéquation avec votre entreprise spécifique et vos objectifs de campagne, mais c’est un excellent moyen de commencer à trouver des personnes pertinentes sur Facebook.

Vous trouverez plus de détails dans notre article sur le mode d’emploi d’Audience Insights.

Utiliser les audiences personnalisées pour le remarketing

Le remarketing est une stratégie de ciblage Facebook puissante pour se connecter avec des clients potentiels qui ont déjà exprimé un intérêt pour vos produits.

En utilisant les options de ciblage des audiences personnalisées de Facebook, vous pouvez choisir de montrer vos publicités aux personnes qui ont récemment consulté votre site Web, aux personnes qui ont regardé les pages de vente, ou même aux personnes qui ont regardé des produits spécifiques. Vous pouvez également choisir d’exclure les personnes qui ont acheté récemment, si vous pensez qu’il est peu probable qu’elles convertissent à nouveau prochainement.

Avant de pouvoir utiliser les Facebook Custom Audiences basées sur les visites du site web, vous devez installer le Facebook Pixel.

Une fois que c’est fait, voici comment créer votre audience de remarketing :

• Allez dans Audiences avec votre gestionnaire de publicités.
• Cliquez sur Créer une audience personnalisée.
• Cliquez sur Trafic du site web.
• Choisissez votre pixel.
• Définissez vos règles de ciblage.
• Nommez votre audience et cliquez sur Créer une audience.

Retrouvez plus de détails dans notre article de blog sur la façon d’utiliser les audiences personnalisées de Facebook.

Cibler les personnes similaires aux clients existants avec les audiences Lookalike

Les audiences Lookalike de Facebook vous permettent de construire des listes ciblées de clients potentiels qui partagent des caractéristiques avec les personnes qui achètent déjà chez vous.

Donc, si les données vous indiquent que vos clients actuels sont susceptibles d’être des mamans d’une trentaine d’années qui vivent à Austin, vous pouvez en avoir pour votre argent en ciblant d’autres mamans d’une trentaine d’années qui vivent à Austin.

Et c’est un exemple assez large. Les outils de Facebook sont en fait beaucoup plus sophistiqués dans leur correspondance d’audience. De plus, avec les audiences Lookalike, vous n’avez même pas besoin de savoir quels points de données vous essayez de faire correspondre. Facebook s’en chargera pour vous.

Nous exposons les détails dans notre article sur la façon d’utiliser les audiences similaires de Facebook, mais voici un mode d’emploi rapide et pratique :

• Allez dans Audiences dans votre gestionnaire de publicités.
• Cliquez sur Créer une audience similaire.
• Choisissez votre audience source. Il s’agit du groupe de clients ou de fans existants dont vous souhaitez faire correspondre les caractéristiques.
• Sélectionnez les régions à cibler.
• Sélectionnez la taille de votre audience. Les petits nombres correspondent plus précisément aux caractéristiques de votre audience source.
• Cliquez sur Créer une audience.

Trouvez plus de détails dans notre guide sur les audiences sosies de Facebook.

Ayez un ciblage ultra-précis avec le ciblage en couches (alias « Narrow Further »)

Facebook offre des tonnes d’options de ciblage. En surface, les options sont divisées en trois grandes catégories : les données démographiques, les intérêts et les comportements. Mais au sein de chacune de ces catégories, les choses deviennent assez granulaires.

Par exemple, sous la rubrique démographie, vous pouvez choisir de cibler les parents. Ensuite, vous pouvez restreindre encore plus cette cible pour cibler spécifiquement les parents avec des tout-petits.

Dans la rubrique démographie également, vous pouvez choisir de cibler en fonction du statut de la relation et du secteur d’activité.

Maintenant, pensez à ce qui se passe lorsque vous commencez à combiner ces couches de ciblage. Vous pourriez choisir de cibler les parents divorcés de bambins qui travaillent dans la gestion. Et c’est juste en regardant les données démographiques.

Sous les intérêts, vous pourriez cibler les personnes qui sont intéressées par les vacances à la plage. Puis, sous les comportements, vous pouvez cibler spécifiquement les grands voyageurs internationaux. Chaque fois que vous voulez ajouter un autre niveau de ciblage, assurez-vous de cliquer sur Narrow Audience ou Narrow Further.

Voyez-vous où cela va ? Si vous gérez une station balnéaire haut de gamme qui offre un programme de garde d’enfants et aucun supplément pour célibataire, vous pourriez créer une promotion qui cible spécifiquement les parents célibataires occupant des postes de direction, qui aiment les vacances à la plage et voyagent fréquemment.

Si vous commercialisez des produits ou des services liés aux événements de la vie, même de manière tangentielle, vous pouvez cibler les personnes qui ont récemment déménagé, commencé un nouvel emploi, se sont fiancées ou se sont mariées. Vous pouvez cibler les gens le jour de leur anniversaire, ou à l’approche de leur anniversaire. Vous pouvez même cibler les personnes dont les amis ont un anniversaire à venir.

A mesure que vous construisez votre audience, vous verrez sur le côté droit de la page à quel point votre audience est devenue petite, ainsi que votre portée potentielle. Si vous devenez trop spécifique, Facebook vous le fera savoir.

Cette stratégie fonctionne mieux pour les promotions spécifiques conçues pour cibler un public précis, plutôt que pour les annonces visant à promouvoir votre entreprise en général. Combinez ce ciblage précis des annonces Facebook avec une page de destination qui s’adresse directement à l’audience exacte pour obtenir les meilleurs résultats.

Essayez de combiner deux audiences uniques ensemble

Bien sûr, tous les produits ou promotions ne sont pas naturellement adaptés au type de ciblage précis sur Facebook expliqué dans le conseil ci-dessus.

Peut-être que vous ne savez pas quelles catégories démographiques ou comportementales spécifiques vous voulez cibler avec une annonce spécifique. Vous avez seulement une idée générale d’une catégorie que vous aimeriez cibler. Alors, que faites-vous si cette audience cible est tout simplement trop large ?

Combinez-la avec une seconde audience, même si cette seconde audience semble complètement sans rapport.

Par exemple, réfléchissons à la création d’une audience publicitaire pour la vidéo épique Game of Social Thrones de Hootsuite.

Pour commencer, nous pourrions construire une audience de personnes intéressées par le marketing numérique, la publicité en ligne, les médias sociaux ou le marketing des médias sociaux. Même en limitant l’audience aux personnes âgées de 22 à 55 ans aux États-Unis, cela crée une portée potentielle de 160 millions de personnes. C’est tout simplement trop large.

Maintenant, il n’y a pas de lien évident entre le marketing des médias sociaux et Game of Thrones, mais dans ce cas, la création publicitaire est une vidéo de Game of Thrones. Alors, quelle est l’audience évidente à annoncer ici ?

Oui, les fans de Game of Thrones.

Cela réduit de moitié la taille de l’audience potentielle. Et il est probable que le taux d’engagement soit beaucoup plus élevé, puisque les personnes qui voient la publicité seront dans la blague.

Dans ce cas, nous avons travaillé à rebours à partir d’une pièce créative existante. Mais vous pourriez également décider de deux audiences non liées à combiner, puis créer un morceau de contenu ciblé pour parler directement à ce groupe.

Consultez les diagnostics de pertinence des annonces pour trouver des opportunités d’améliorer le ciblage

Au début de 2019, Facebook a remplacé son score de pertinence par trois nouveaux « diagnostics de pertinence des annonces » :

• Rapport de qualité
• Rapport du taux d’engagement
• Rapport du taux de conversion

Comme le dit Facebook, « les gens préfèrent voir des annonces qui sont pertinentes pour eux. Et lorsque les entreprises montrent leurs publicités à des publics pertinents, elles obtiennent de meilleurs résultats commerciaux. C’est pourquoi nous prenons en compte la pertinence de chaque publicité par rapport à une personne avant de diffuser une publicité à cette personne. »

Tout l’intérêt du ciblage publicitaire de Facebook est d’amener votre publicité devant le public spécifique qui est le plus susceptible de prendre des mesures en fonction de cette publicité exacte. C’est la définition même de la pertinence.

Nous avons un article entier consacré aux moyens de vous aider à améliorer vos scores de classement pour les diagnostics de pertinence des annonces de Facebook. Voici quelques points saillants :

• Concentrez-vous sur la qualité, y compris de grands visuels et des textes courts.
• Choisissez le bon format d’annonce.
• Visez une faible fréquence d’annonce.
• Triez vos annonces de manière stratégique.
• Optimisez vos annonces avec des tests A/B.
• Montez un œil sur les annonces de vos concurrents.

Si vos annonces ne sont pas aussi performantes que vous le souhaitez, vous pouvez utiliser les diagnostics de pertinence des annonces pour rechercher des opportunités d’amélioration du ciblage :

• Classement de faible qualité : Essayez de changer le public cible pour un public plus susceptible d’apprécier la création spécifique de l’annonce.
• Classement de faible taux d’engagement : Affinez votre ciblage pour atteindre les personnes qui sont plus susceptibles de s’engager. Audience Insights peut être d’une grande aide ici.
• Faible classement du taux de conversion : Ciblez une audience à l’intention plus élevée. Cela pourrait être aussi simple que de sélectionner les « acheteurs engagés » sous le comportement d’achat. Mais cela pourrait également signifier cibler les personnes qui ont un anniversaire à venir, ou qui ont un autre comportement ou un événement de la vie qui rendent votre produit ou service particulièrement pertinent pour eux en ce moment.

Rappellez-vous, la pertinence consiste à faire correspondre la bonne annonce à la bonne audience. Aucune annonce ne sera pertinente pour tout le monde. Un ciblage efficace est le seul moyen d’obtenir un classement de pertinence élevé et constant.

Ne soyez pas un crétin

Cela peut sembler évident, mais il y a quelques choses que vous ne devez absolument PAS faire lorsque vous ciblez vos publicités Facebook. Ces choses peuvent endommager vos relations avec Facebook, et avec vos clients potentiels.

Donc, pour tirer le meilleur parti de votre ciblage publicitaire Facebook, ne faites absolument pas ce qui suit.

Ne téléchargez pas de listes d’adresses électroniques achetées

Tout d’abord, cela va à l’encontre des conditions de service des audiences personnalisées de Facebook.

Deuxièmement, les utilisateurs de Facebook peuvent voir quelles entreprises ont « téléchargé une liste avec vos informations et fait de la publicité pour elle. »

Lorsque je regarde cette liste pour mon compte personnel, il est clair que des centaines d’agents immobiliers à travers l’Amérique du Nord utilisent une liste achetée qui m’inclut. Je ne leur ferai pas honte en partageant une capture d’écran, mais je peux vous assurer qu’ils n’obtiendront jamais mes affaires. (Je n’étais pas particulièrement susceptible d’avoir besoin d’un agent immobilier à Aspen, Ann Arbor ou Las Vegas, de toute façon.)

Ne pensez pas que vos publicités ciblées sont privées

Lorsque vous utilisez les options de ciblage publicitaire de Facebook pour sélectionner l’audience de votre publicité, vous ne payez que pour la montrer aux groupes de personnes que vous avez sélectionnés. Mais ils ne sont pas les seuls à pouvoir voir votre publicité.

Tout utilisateur de Facebook peut voir toutes les publicités que vous diffusez s’il visite votre bibliothèque de publicités, accessible via la section Transparence de la page de votre page. Voici un exemple de la bibliothèque de publicités de Hootsuite:

N’oubliez pas que tout client potentiel peut voir toutes vos publicités, même si vous ne les ciblez pas. Gardez cela à l’esprit lorsque vous décidez du type d’images et de messages que vous souhaitez inclure dans vos annonces.

Le message clé sur ces deux points est que votre comportement en tant qu’annonceur est visible par tout le monde sur Facebook.

Donc, jouez gentiment et ne soyez pas un abruti.

Modifications des conditions d’utilisation du ciblage publicitaire de Facebook en 2019

Facebook a annoncé qu’il mettra à jour ses conditions d’utilisation à la fin du mois de juillet 2019 pour rendre plus claire la façon dont les données personnelles sont utilisées pour le ciblage publicitaire. Voici comment ils l’expliquent aux utilisateurs de Facebook :

« Nous ne vendons pas vos données personnelles. Nous permettons aux annonceurs de nous dire des choses comme leur objectif commercial et le type de public qu’ils veulent voir dans leurs publicités (par exemple, les personnes âgées de 18 à 35 ans qui aiment le cyclisme). Nous montrons ensuite leur publicité aux personnes susceptibles d’être intéressées. »

Ils expliquent également les détails du rapport de performance des publicités :

« Nous fournissons des informations démographiques et d’intérêt général aux annonceurs (par exemple, qu’une publicité a été vue par une femme âgée de 25 à 34 ans qui vit à Madrid et aime l’ingénierie logicielle) pour les aider à mieux comprendre leur public. Nous ne partageons pas les informations qui vous identifient directement (des informations telles que votre nom ou votre adresse électronique qui, en soi, peuvent être utilisées pour vous contacter ou identifier qui vous êtes), sauf si vous nous donnez une autorisation spécifique. »

Rien de tout cela ne change la façon dont le ciblage publicitaire de Facebook fonctionne réellement. Mais il est bon pour les annonceurs et les utilisateurs de Facebook d’avoir une idée plus claire de la façon dont les données personnelles sont utilisées (et non utilisées) pour cibler les publicités.

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