4 scénarios pour l’avenir de Facebook

La série Tech in 2025 de Mashable explore comment les défis d’aujourd’hui changeront radicalement l’avenir proche.

En 2020, Facebook est une force plus importante que jamais.

Au 30 juin, un nombre record de 2,7 milliards de personnes – exactement un tiers de la population de la Terre – entrent sur le réseau social au moins une fois par mois. Quelque 1,8 milliard d’entre nous, autre record, utilisent Facebook au moins une fois par jour. En comptant seulement ces adeptes, Facebook a une population plus importante que les États-Unis et la Chine réunis. Si l’on ajoute les quelque 600 millions de personnes qui ne fréquentent pas Facebook mais se rendent quotidiennement sur l’une de ses conquêtes (Instagram et WhatsApp), on obtient un empire de la taille des États-Unis, de la Chine, de la Russie et de toute l’Europe.

Si Facebook est un empire, Mark Zuckerberg est dictateur à vie. Les actions du fondateur lui donnent le contrôle de 58 pour cent de tous les votes des actionnaires. Ses alliés contrôlent 12 % de plus. Mark Zuckerberg ne peut pas empêcher les autres actionnaires de déposer des votes pour limiter son pouvoir, mais il peut gagner chaque vote en cliquant sur un bouton. Laissez les sites comme Snapchat ou TikTok gagner tous les utilisateurs adolescents qu’ils peuvent rassembler ; aucun d’eux ne peut affecter son pouvoir de sitôt. Même le boycott d’un grand nombre d’annonceurs provoqué par l’incapacité de Facebook à lutter contre les discours haineux n’a pas eu d’effet. Le chiffre d’affaires trimestriel, annoncé le 30 juillet, a augmenté de près de 12 % en glissement annuel.

Alors, s’il peut obtenir de tels résultats au milieu d’une pandémie, rien n’arrêtera Zuckerberg sur la voie de la domination mondiale ? D’ici 2025, y a-t-il quelque chose qui puisse empêcher Facebook d’engloutir des parts toujours plus grandes de l’attention de la planète et des dollars publicitaires d’Internet ?

Dans les quatre scénarios suivants pour l’avenir de Facebook, il y a très certainement quelque chose. Nous l’avons vu en démonstration le 29 juillet, lorsque Zuckerberg a dû transpirer devant le Congrès américain (pas assez longtemps, mais quand même). Une majorité de la commission antitrust de la Chambre des représentants est clairement prête à prendre des mesures réglementaires, tout comme d’autres gouvernements dans le monde. Des reçus ont été apportés. Zuckerberg s’est condamné lui-même par ses propres mots. Même dans l’Amérique favorable aux entreprises, de récents sondages montrent qu’une nette majorité bipartisane d’électeurs est favorable au démantèlement des géants de la technologie comme Facebook en annulant leurs acquisitions.

Comment voir l’avenir

Il n’est pas nécessaire d’être historien pour savoir que la fortune peut être inconstante. L’avenir cache souvent des surprises, surtout pour les dirigeants qui ont beaucoup d’orgueil. Le scenario planning a été utilisé pour découvrir les surprises potentielles depuis qu’il a aidé Shell Oil à se préparer à l’avance à la crise énergétique des années 1970.

Voici comment cela fonctionne : Vous tracez deux lignes qui se croisent et qui représentent des choses qui comptent pour une entreprise (dans le cas de Facebook, allons-y pour la « popularité » et la « réglementation gouvernementale »). Une extrémité de la ligne est « plus », l’autre est « moins ». Ainsi:

Cela nous donne quatre carrés, correspondant à quatre futurs très différents. Qu’est-ce qui attend Facebook dans chacun d’eux ? Que la spéculation éclairée commence !

Une rupture temporaire

Plus de régulation, plus de popularité

Les démocrates récupèrent la présidence et le Sénat en 2021 ; ils sont désireux de prendre des mesures contre un PDG qui a boosté les voix conservatrices et refusé à plusieurs reprises de réfuter les mensonges de Trump. Le plan de la sénatrice Elizabeth Warren visant à briser la big tech devient une priorité législative pour la nouvelle majorité, les acquisitions de Facebook étant considérées comme le fruit le plus facile à cueillir. Les enquêtes de la FTC et du DOJ sur le pouvoir monopolistique de Facebook, commencées sous Donald Trump, s’accélèrent sous la houlette du nouveau président Joe Biden.

Zuckerberg lit l’écriture sur le mur. Évitant le genre de drame judiciaire antitrust qui a conduit à l’éclatement de Standard Oil et AT&T, il négocie un décret de consentement. Celui-ci l’oblige à scinder Instagram et WhatsApp en sociétés distinctes, permettant accessoirement à chaque entreprise de retrouver ses fondateurs mécontents.

C’est une manne financière pour Facebook, qui engrange des multiples sur les 20 milliards de dollars qu’il a payés pour les deux sociétés une décennie plus tôt. Mais plus important encore, c’est un coup de relations publiques. Des millions de personnes qui craignaient le pouvoir de Facebook sont maintenant convaincues que Zuckerberg a appris sa leçon. Les auteurs d’opinion se tournent vers le potentiel de dépassement du gouvernement. Le GOP gagne la Chambre aux élections de mi-mandat de 2022, en partie en alimentant les craintes que la « police du PC de Biden » va maintenant vous dire ce que vous pouvez et ne pouvez pas écrire sur Facebook – un message subtilement amplifié par l’algorithme de Zuckerberg.

Avec Washington à nouveau bloqué, Facebook est libre de reprendre les acquisitions. En supposant que TikTok ne soit pas disponible, Zuckerberg s’attaque à la prochaine vague de startups chinoises en vogue. Il peut vendre cela comme une série d’achats patriotiques qui aident à s’assurer que les adolescents américains utilisent des produits américains.

Le bavardage selon lequel Zuckerberg pourrait se présenter lui-même à la présidence reprend là où il s’est arrêté en 2017 – seulement cette fois, la rumeur le désigne comme un prétendant du côté du GOP. Il ne jette pas son chapeau dans l’anneau en 2024, mais en 2028, qui sait ?

Que Zuckerberg se présente ou non, Facebook a au moins appris à rester gentil avec les deux camps au Congrès. La richesse de Zuckerberg se répand dans les dons massifs de super PAC. Des années plus tard, Facebook rachète Instagram et WhatsApp dans le cadre d’accords approuvés par le gouvernement. Les commentateurs notent que la même chose s’est produite avec AT&T : après avoir été brisée en 1984, Ma Bell s’est reconstituée et est revenue plus puissante que jamais. Les historiens du futur débattent pour savoir si c’était le plan de Zuckerberg pour Facebook depuis le début.

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Déclin et chute

Plus de réglementation, moins de popularité

La surveillance gouvernementale ne s’arrête pas à l’antitrust. Dans un geste suivi de près dans le monde entier, l’Australie met à exécution sa menace de juillet 2020 d’obliger Facebook et Google à payer les organisations médiatiques pour tout journalisme qu’elles hébergent sur leurs plateformes. L’UE lui emboîte le pas, en arrachant à Facebook la sanction maximale dans son amende GDPR en attente ; une partie des recettes de plusieurs milliards d’euros est reversée à des entités médiatiques durement touchées par le coronavirus.

Une vague de gouvernements post-populistes de type Biden à travers le monde réalise qu’un média fort est la meilleure défense à la fois contre les pratiques prédatrices de Facebook et les mensonges qui se répandent sur ses plateformes. Ainsi, le quatrième pouvoir est de nouveau en selle, et il n’oublie pas comment Facebook l’a amené au bord de la destruction. Pas plus que les ingénieurs mécontents qui ont quitté l’entreprise de Zuckerberg à cause de son approche de Trump, et qui ont apporté des recettes.

Des millions de journalistes ont été licenciés lors du grand scandale du « pivot vers la vidéo » de la fin des années 2010, où Zuckerberg a gonflé le nombre de spectateurs et offert des subventions pour le contenu vidéo d’entreprises qui avaient peu de moyens de le produire. Ils reviennent maintenant dans les salles de presse, beaucoup d’entre eux jurant de passer leurs journées à enquêter sur tous les outrages de Facebook qu’ils peuvent trouver. Finalement, juste à temps pour l’élection présidentielle de 2024, un nouveau scandale de manipulation de Facebook est mis au jour – un scandale qui fait passer Cambridge Analytica pour une tempête dans une tasse à thé.

Le candidat qui jure de couper encore plus les ailes de Facebook remporte l’élection. Pendant ce temps, poussé par les médias, un groupe « Boycott Facebook » descend dans les rues du monde entier – mené par la génération Z, qui a abandonné depuis longtemps le réseau social de la vieille école pour Twitter, TikTok, Snapchat et Instagram, nouvellement indépendant. Ils s’appuient sur les annonceurs pour faire de même ; cette fois, le boycott fonctionne.

Facebook n’est pas tué entièrement ; la popularité de Messenger devrait à elle seule le faire fonctionner pendant des décennies. Mais il ne parvient pas à s’imposer dans la course aux prochaines grandes plateformes grand public, comme les lunettes AR. Lorsque le nombre d’utilisateurs actifs mensuels passe sous la barre du milliard, l’entreprise n’est officiellement plus cool et la tendance semble irréversible. Zuckerberg se lave les mains de l’entreprise, en se retirant en tant que PDG et en vendant suffisamment d’actions pour que son déclin géré le problème d’un conseil d’administration flamboyant, tandis qu’il passe à sa prochaine grande chose.

Enfin, Facebook trouve sa niche dans le monde en développement, tout comme Friendster l’a fait après avoir été détrôné de son perchoir de réseau social américain le plus populaire. En dehors d’un ou deux pays, on s’en souvient peu ; il y a beaucoup de nouveaux géants des médias sociaux plus effrayants pour occuper notre attention.

Facebook est le diable

Moins de régulation, moins de popularité

Comme en 2016, un candidat démocrate remporte le vote populaire en 2020 – mais après une élection serrée et chaotique avec de nombreuses campagnes d’ingérence étrangère sur les médias sociaux, le collège électoral est dans l’impasse, et la majorité des délégations GOP de la Chambre donne l’avantage à Trump. Une populace fortement divisée explose de fureur, se rapprochant toujours plus de la guerre civile. De nombreux démons sont déchaînés dans un second mandat de Trump, dont le côté le plus sombre de Facebook n’est pas le moindre.

Sheryl Sandberg démissionne, en sympathie avec des dizaines des meilleurs ingénieurs de l’entreprise qui craignent d’avoir libéré un monstre. L’autoritarisme est en hausse dans le monde entier, et les preuves montrent que la manipulation de Facebook est un facteur majeur. Plutôt que de le nier, Zuckerberg s’incline de plus en plus. Il s’attire les faveurs des leaders populistes qui s’accrochent au pouvoir partout dans le monde, dégoûtant des millions de personnes qui quittent rageusement le service. Zuckerberg, toujours l’ultime blaireau à miel, s’en moque.

En l’absence de Sandberg, Zuckerberg obtient davantage de conseils du conservateur et vindicatif Peter Thiel, membre du conseil d’administration de Facebook. Maintenant, Trump n’a même pas besoin de brandir la menace d’une réglementation gouvernementale. Zuckerberg a effectivement été mis au pas. Le Daily Caller de Tucker Carlson poursuit son « fact-checking » douteux des opinions libérales. Les commentateurs se plaignent qu’il s’agit d’une censure d’un autre nom. Leurs articles ne sont pas souvent repérés par l’algorithme de Facebook. Comme ce fut souvent le cas en 2020, les articles les plus populaires sur le service proviennent toujours de sites de droite.

La base d’utilisateurs de Facebook décline à mesure que les démocrates désertent la chambre d’écho. Les boycotts publicitaires commencent à mordre. L’action commence à dégringoler. Mais Zuckerberg ne veut pas lâcher sa main de fer sur les actions avec droit de vote. Pour compenser la perte de revenus publicitaires, il exploite sa base d’utilisateurs MAGA. Les régulateurs de Trump, au moins, regardent de l’autre côté.

L’indignité pourrait valoir la peine pour Facebook à long terme si son association avec Trump font que son alternative bitcoin Libra ressemble à une crypto-monnaie sanctionnée par le gouvernement. Il y a aussi l’espoir que Trump abandonne le « très injuste » Twitter, jurant de faire toutes ses déclarations à partir de Facebook à partir de maintenant. Il pourrait également annoncer son soutien à une potentielle entreprise de crypto-monnaie selon son propre cœur : Facebook Casino.

Facebook est Dieu

Moins de réglementation, plus de popularité

Utilisant les résultats de l’élection de 2020 pour prouver qu’il peut coexister avec une société démocratique après tout, Facebook se lance dans une grande offensive de charme. Première étape : Sheryl Sandberg devient PDG, jurant de prendre un nouveau départ, même si Zuckerberg conserve sa part de vote et que, selon les rumeurs, il tire toujours les ficelles en coulisses.

Il y a une exception au temps passé sous les feux de la rampe par Sandberg. Dans un long mea culpa télévisé, Priscilla se tenant à ses côtés, Zuckerberg révèle comment Trump l’a menacé d’enquêtes lors de leur dîner secret en 2019. Cela devient l’un des plus grands des nombreux scandales de la post-présidence Trump. En conséquence, la réglementation des médias sociaux est considérée comme une tactique trumpienne. Biden s’est positionné comme un président qui fera littéralement le contraire de son prédécesseur en tout.

Donc, la réglementation antitrust meurt sur pied, surtout après que Sandberg a promis que WhatsApp et Instagram seront gérés comme des entités indépendantes pour la prochaine décennie. Pendant ce temps, Facebook garde les médias doux en offrant unilatéralement de petits paiements pour chaque fois qu’un utilisateur clique sur une histoire. Ce n’est pas autant que ce que les entités médiatiques obtiendraient si la règle australienne avait été plus qu’une menace, mais c’est suffisant pour les maintenir à flot. Facebook est aux journalistes ce que Spotify est aux musiciens : Pingre mais indispensable.

Cette nouvelle atmosphère de balai permet à l’achat de TikTok par Facebook de passer outre les régulateurs. Sandberg joue sur l’angle patriotique et l’angle sécuritaire. Les nouveaux outils de confidentialité de Facebook sont présentés en grande pompe. De plus en plus d’utilisateurs choisissent de ne pas recevoir de publicité ciblée. Facebook encaisse le coup parce qu’il joue le jeu à long terme : Si tout le monde lui fait confiance, les annonceurs viendront.

En 2025, Facebook fête son six milliardième utilisateur actif mensuel. L’entreprise s’est intégrée dans tous les aspects de notre vie quotidienne, de sa populaire alternative bitcoin Libra aux lunettes AR d’Oculus, en passant par la vaste division divertissement de Facebook. L’entreprise dispose bientôt de suffisamment de liquidités pour racheter l’empire médiatique d’AT&T, se positionnant comme un solide rempart contre la puissance de Disney.

Comme Disney, cependant, Facebook a appris à paraître bénin et heureux en surface alors qu’il suce les dollars de nos portefeuilles. Lorsqu’une nouvelle application suscite l’intérêt des adolescents, il est évident que Facebook l’achètera, mais au moins nous n’avons pas à craindre qu’elle vende une grande partie de nos données. Nous reconnaissons que Facebook est inattaquable. Nous cessons simplement de nous en soucier.