4 façons de modéliser le parcours de l’acheteur

L’arc du parcours de votre acheteur est comme l’arc d’une histoire. Chaque acheteur, chaque histoire est unique. Il n’existe pas de modèle de parcours unique.

Mais cela ne signifie pas que vous ne devez pas utiliser les modèles de parcours de l’acheteur pour optimiser votre marketing de contenu. Le bon modèle du parcours de l’acheteur ajoute énormément de clarté et de perspicacité à votre stratégie de marketing de contenu.

Vous pouvez visualiser votre public, où il se trouve dans le processus, quelles informations il pourrait avoir besoin à ce moment-là, et quelles informations le font progresser vers le niveau suivant. Cela signifie que vous pouvez fournir un contenu pertinent à vos prospects quand ils le veulent, de la façon dont ils le veulent – et n’est-ce pas ce que chaque spécialiste du marketing de contenu s’efforce de faire ?

Si vous cherchez un parcours de l’acheteur à imiter, voici quatre modèles à considérer.

Modèle facile à convaincre

Les modèles plus simples reflètent les achats qui nécessitent moins de réflexion, tels que :

• Les achats impulsifs motivés par le réflexe ou l’habitude
• Les achats des fidèles à la marque
• Les achats d’un seul décideur

Par exemple, le modèle du parcours de l’acheteur d’Andrew Davis adapté de McKinsey reflète un parcours de l’acheteur cyclique et non linéaire.

Un moment d’inspiration conduit à un déclencheur. Ce déclencheur peut conduire à un achat immédiat. Si l’expérience client est positive, alors une boucle de fidélité peut être créée – qui se manifeste par un abonnement ou des achats répétés.

Pour les acheteurs faciles à convaincre, les spécialistes du marketing de contenu réussissent en générant des moments d’inspiration, puis en rappelant ces moments aux acheteurs pour déclencher des achats. Par exemple, Red Bull crée un contenu inspirant sur les sports extrêmes, de sorte que lorsque les utilisateurs voient des sports extrêmes, ils ont soif de Red Bull.

Pour les achats plus complexes, les déclencheurs conduisent les acheteurs à ajouter une marque à un petit ensemble de vendeurs auprès desquels ils seraient prêts à acheter – leur ensemble considéré. Les acheteurs évaluent activement ces vendeurs et en choisissent un pour acheter. Notez que 57% des cadres d’entreprise prennent une décision avant de contacter les ventes, selon une enquête du Corporate Executive Board.

Ce que j’aime dans le modèle d’Andrew, c’est que l’expérience de l’acheteur dès le premier achat informe clairement tous les achats futurs. De nombreux parcours d’achat sont comme cela : cycliques et répétables.

Modèle avant-après

MXM utilise un modèle linéaire simple pour son parcours client, qui reflète six étapes.

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Ce modèle de parcours de l’acheteur ajoute une couche pour représenter les besoins en information de l’acheteur à chaque étape, y compris les marques de l’entreprise et du produit, le contenu pertinent, les influenceurs, les prix, le produit, les localisateurs de magasins, et ainsi de suite.

Les achats réfléchis appellent des modèles encore plus rigoureux du parcours de l’acheteur. Lorsque les consommateurs achètent une nouvelle maison, une voiture ou un plan d’investissement, la plupart d’entre eux consacrent beaucoup de recherches, de temps et d’efforts. Après tout, ils prennent l’un des engagements financiers les plus importants de leur vie. Ils font des recherches sur Internet. Ils demandent l’avis de leur famille et de leurs amis à chaque étape.

Pour autant, les acheteurs d’entreprises risquent peut-être encore plus : leur réputation, leur emploi ou leur carrière. C’est pourquoi les enjeux sont si élevés dans les achats B2B importants et mûrement réfléchis.

Ce modèle ajoute également une vision périphérique. Il s’étend au-delà de l’achat – en ajoutant l’expérience et la fidélité de l’acheteur au parcours client. C’est important car, lorsque les clients ont une bonne expérience utilisateur, ils sont beaucoup plus susceptibles de faire des achats répétés. Dans le même ordre d’idées, une mauvaise expérience utilisateur peut faire dérailler les achats futurs.

Modèle circulaire

Le modèle d’Anthony Christie chez Level 3 montre six étapes dans le parcours d’un client B2B. Son processus cyclique s’adapte aux ventes réfléchies et importantes de produits et de services achetés de manière répétée, par exemple les services de télécommunications qui connectent les entreprises aux ressources de cloud computing.

Ce modèle met l’accent sur ce que les employés doivent faire à chaque étape du parcours de l’acheteur et de l’utilisateur. J’aime particulièrement le fait que le modèle :

• Parle dans le langage simple du client, et non dans le jargon marketing
• Rend les attentes du client claires pour les employés des ventes, du marketing, du service client, des opérations et de la comptabilité – qui jouent tous un rôle clé dans le parcours du client.

Dans les ventes B2B à gros prix, les marketeurs doivent fournir un contenu crucial pour faire avancer le comité d’achat. Pour répondre aux besoins différents des divers membres du comité, vous devrez peut-être construire des modèles de parcours de l’acheteur distincts pour chaque membre clé.

N’oubliez pas que chaque membre a des priorités, des inquiétudes et des pressions différentes qui influent sur sa décision. Par exemple, les utilisateurs du produit veulent des performances maximales, l’informatique veut un bon support technique, et l’équipe d’achat veut le prix le plus bas. Il faut un contenu différent pour satisfaire chacun de ces besoins d’information.

C’est pourquoi il est essentiel de comprendre les personas de chaque membre du comité – et d’être clair sur qui détient le pouvoir de décision et quel contenu est pertinent pour chacun.

Lorsque vous vendez à des décideurs individuels, votre travail est plus facile – puisque vous ne devez comprendre et servir qu’un seul buyer persona. Déterminez les informations dont cet acheteur a besoin à chaque étape, les médias qu’il préfère, puis diffusez du contenu en conséquence.

Modèle de cohérence

La cohérence du contenu au fil du temps est la voie pour gagner en crédibilité. Cependant, il est difficile de maintenir la cohérence du message dans le marketing B2B pour les produits ou services à gros prix. C’est parce qu’un processus d’achat peut durer des mois ou des années, en particulier pour les choses qui seront utilisées au moins cinq ans – comme l’infrastructure, l’équipement de processus, un bâtiment du siège social, un laboratoire ou une usine de fabrication.

La cohérence du message aide à aligner tous les membres d’un grand comité d’achat autour de votre offre. Attendez-vous à ce que les membres du comité comparent leurs notes sur ce que vous avez dit lorsque vous n’êtes pas dans la pièce.

C’est alors que l’incohérence des messages marketing entraîne des questions et des retards. Ces questions et ces retards conduisent fréquemment un comité à reporter une décision d’achat.

La cohérence des messages permet de passer beaucoup plus facilement dans un grand comité d’achat.

La neuroscientifique cognitive Dr Carmen Simon a découvert que lorsque votre message reste cohérent au fil du temps, le cerveau des gens le stocke dans leurs « cellules de lieu »

Les cellules de lieu stockent des informations sur des choses qui ne bougent pas (comme votre maison). Contrairement aux autres mémoires du cerveau, les cellules de lieu ne manquent jamais de capacité. C’est pourquoi les messages cohérents ont beaucoup plus de chances d’être mémorisés et crus que les messages incohérents.

Si votre entreprise utilise trop de messages différents ou les change fréquemment au cours d’un processus d’achat qui dure des mois, votre marque a moins de chances d’être mémorisée et crue. Cela rend beaucoup plus difficile l’obtention de la confiance nécessaire pour conclure une vente importante.

Votre marque a moins de chances d’être mémorisée &croyée si vous n’avez pas de messages cohérents. Click To Tweet

Voici un modèle de parcours de l’acheteur que j’ai conçu pour vous aider à garder votre message cohérent tout au long d’un long parcours d’achat entrepris par un grand comité d’achat.

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Ce modèle adopte une approche linéaire. Si votre activité est basée sur des abonnements ou des achats répétés, vous pouvez adapter ce modèle aux achats cycliques.

Ce parcours de l’acheteur comprend quatre couches :

1. Que tentent d’accomplir les acheteurs à chaque étape ? Lorsqu’ils vont de l’avant avec un achat, ils font quatre choses : reconnaître les besoins, évaluer les options, résoudre les préoccupations et négocier les contrats.

1. Quels sont les comportements des acheteurs à chaque étape ? Les acheteurs posent certaines questions ou cherchent une confirmation à chaque étape pour avancer vers la conclusion d’un contrat.

1. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils pousser les acheteurs à avancer ? Aidez les acheteurs à reconnaître les problèmes, à comparer et à différencier les solutions, à réduire les risques et à renforcer leurs décisions.

1. Quelles tactiques de marketing de contenu les acheteurs préfèrent-ils à chaque étape ? Diffusez votre contenu dans les formats que vos acheteurs préfèrent. N’oubliez pas que ces préférences changent au cours du processus d’achat.

(Remarque : les préférences tactiques de la quatrième couche sont basées sur l’enquête 2015 d’Eccolo sur le contenu technologique B2B, qui s’applique aux gros achats technologiques B2B).

Conclusion

Ces quatre modèles sont conçus pour vous aider à réfléchir à ce qui se passe dans le cœur et l’esprit des acheteurs à chaque étape du parcours de l’acheteur. En identifiant le modèle le plus utile pour vos parcours d’acheteurs, vous pouvez créer et diffuser du contenu qui résonnera avec vos acheteurs à leur étape particulière du processus de décision.

Élargissez votre parcours de marketing de contenu avec le Playbook 2016 du marketing de contenu du CMI.

Image de couverture par Negative Space, Unsplash, via .com

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