Étude de cas sur les récompenses : Foot Locker VIP
En tant que Canadien, il y a peu de choses que j’aime plus que ranger mes bottes d’hiver et sortir mes chaussures de printemps et d’été. Cependant, si j’ai survécu au temps froid cette année, mes chaussures n’ont pas survécu. Dans ma quête pour trouver une nouvelle paire, je suis tombé sur le programme de récompenses VIP de Foot Locker et j’ai décidé de voir quel genre d’avantages ils offrent aux acheteurs sans chaussures comme moi.
Comment le programme VIP de Foot Locker est un Slam Dunk
L’une des raisons pour lesquelles les gens aiment Foot Locker est qu’ils ont toujours les chaussures les plus récentes et les plus fraîches du coin. En surface, il semble qu’ils comprennent vraiment ce que leurs clients veulent, et en creusant plus profondément, il est devenu clair qu’ils ont conçu un programme pour répondre à ces désirs.
Foot Locker offre des récompenses qui comptent pour leurs clients
Foot Locker fait un excellent travail en offrant des récompenses expérientielles et transactionnelles dans son programme VIP. Tous les clients ne sont pas motivés par les mêmes récompenses, et Foot Locker répond de manière experte aux préférences de chacun.
Vous pouvez le constater à travers les récompenses offertes aux VIP Platinum. Comme la plupart des sneakerheads en conviendront, l’une des expériences les plus frustrantes lors de l’achat de chaussures populaires est la vitesse à laquelle elles sont épuisées, ce qui vous oblige à payer des centaines de dollars de plus pour acheter la même chaussure chez les revendeurs. Le programme VIP de Foot Locker contrebalance extrêmement bien ce problème en offrant aux membres VIP un accès anticipé à certains produits et un accès VIP à certains événements.
Cependant, si vous êtes comme moi et que la dernière vague de Jordans n’est pas ce que vous recherchez, Foot Locker offre toujours des récompenses pour le reste d’entre nous. Dans les 72 heures suivant leur inscription au programme, les nouveaux membres reçoivent un e-mail contenant un bon de réduction de 10 dollars sur leur prochain achat de 50 dollars ou plus. Les membres Platinum reçoivent également des cartes-cadeaux en fonction de leurs dépenses.
Foot Locker est capable de créer un duo imparable en combinant des récompenses expérientielles et transactionnelles. À elles seules, les deux agissent comme de puissantes incitations à adhérer à un programme de fidélité, mais ensemble, elles garantissent que chaque client est en mesure de trouver la récompense qui lui convient.
Foot Locker fait en sorte que ses meilleurs clients se sentent comme des MVPs
Si vous êtes quelqu’un qui aime vraiment les chaussures, le programme de récompenses de Foot Locker garantit que vous avez toujours le scoop sur les chaussures les plus chaudes. En tant que VIP, vous êtes invité à des événements de lancement exclusifs, vous avez accès à des offres exclusives et vous recevez des informations sur les prochaines sorties de chaussures.
Du point de vue des clients, c’est génial. Des études ont montré que 69 % des consommateurs qui participent régulièrement à des programmes de récompenses disent que le fait de bénéficier d’offres ou de traitements spéciaux qui ne sont pas disponibles pour les autres clients est important pour leur expérience de récompense. Il est naturel en tant que client de vouloir accéder à des avantages qui vous font vous sentir spécial et important.
Du point de vue de Foot Locker, cela leur permet de garder les clients engagés avec leur programme et leur marque dans son ensemble. Cela aide à construire une connexion émotionnelle plus profonde entre leur marque et leur client, puisque le client se sent maintenant comme un MVP et a été récompensé en conséquence. Si vous êtes sérieux au sujet des chaussures, vous allez rester avec Foot Locker parce que vous savez qu’ils vont s’assurer de vous accrocher avec les dernières et les meilleures choses que le monde de la chaussure a à offrir.
Récompenses mobiles pour le client moderne
Après avoir rejoint le programme de récompenses à partir de mon ordinateur de bureau, j’ai été invité à vérifier également l’application Foot Locker. Comme beaucoup d’autres Millennials, j’étais prêt à essayer leur application mobile. La toute première fois que je me suis connectée à l’application Foot Locker, j’ai vu une barre de progression indiquant à quel point j’étais proche d’atteindre le niveau de récompense suivant. Elle indiquait même le montant exact que je devais encore dépenser pour atteindre le niveau suivant. Ce graphique est incroyablement facile à comprendre et constitue une excellente motivation pour moi de dépenser plus afin de gagner plus.
À ma grande joie, l’application me permet d’échanger mes bonus VIP en magasin – et pas seulement en ligne ! Comme je n’aime pas toujours faire mes achats en ligne, le fait d’avoir la possibilité de faire l’un ou l’autre me permet d’explorer les récompenses de la manière qui me convient le mieux. D’un simple balayage rapide de mon téléphone, tous mes futurs achats serviront désormais à ma quête pour rejoindre leur niveau de fidélité supérieur « Platinum ».
Mais ce qui m’a vraiment impressionné le plus dans l’application, c’est son design minimal mais pratique. Il semble que davantage d’expériences numériques s’appuient trop sur les cloches et les sifflets, alors que ce que je recherche vraiment en tant qu’utilisateur est une interface propre et intuitive.
Où le programme VIP de Foot Locker fait faute
Bien qu’ils aient fait un excellent travail avec de nombreux aspects de leur programme, Foot Locker laisse définitivement tomber la balle sur quelques éléments clés.
Pauvre page explicative
L’une des parties les plus efficaces de tout programme de récompenses incroyable est une page explicative qui décrit son fonctionnement. Lorsque je me suis penché pour la première fois sur le programme VIP de Foot Locker, j’ai été heureux de constater qu’ils avaient déjà une page dédiée et j’ai cliqué avec empressement pour en savoir plus. Malheureusement, leur page explicative n’était pas très bien présentée, ce qui rendait difficile la navigation et la compréhension de ce qui m’attendait en tant que membre potentiel.
L’un des facteurs les plus frustrants (ainsi que les plus grandes récompenses faux pax) était que la page entière était basée sur du texte. Cela m’a donné une idée peu claire de ce que le programme peut m’offrir. Les clients ne veulent pas avoir à lire paragraphe après paragraphe juste pour savoir quels avantages ils reçoivent en adhérant au programme. Au lieu de cela, ils veulent des informations dans un format rapide et facile à digérer – de préférence des images ou une vidéo.
En conséquence, Foot Locker aurait tout à gagner à créer une page explicative visuelle. Cela leur permettrait de montrer clairement la valeur de l’adhésion à leur programme VIP, ainsi que de convaincre plus facilement les membres VIP existants de passer à leur niveau supérieur Platinum. Avec des visuels, non seulement leurs taux d’engagement seraient plus élevés, mais ils offriraient également une expérience client plus agréable, rendant tout ce qui concerne leur programme plus attrayant.
Système de paliers démotivant
Les meilleurs programmes VIP sont ceux qui motivent efficacement les clients à faire plus d’achats afin de conserver leur statut exclusif. Ce n’est pas une force du programme VIP de Foot Locker, car il fait très peu pour s’assurer que les clients restent motivés pour continuer à acheter plus de chaussures. La raison ? Le statut d’élite est trop facile à atteindre.
Pour accéder au niveau supérieur Platinum, un client doit dépenser 300 $. Si cela peut convenir si vous vendez des articles à bas prix, lorsque vous vendez une seule paire de chaussures à plus de 300 $, vous limitez considérablement l’efficacité de votre programme VIP. Si un client est en mesure d’atteindre le niveau le plus élevé après un seul achat, pourquoi continuerait-il à en acheter d’autres ? Même si les points expirent au bout d’un an, cela ne pousse pas les clients à effectuer d’autres achats.
De même, si le statut d’élite est quelque chose que tout le monde peut avoir, est-il vraiment si précieux ? Parfois, le statut social offert par un programme VIP est la meilleure récompense, et Foot Locker se prive de la possibilité d’offrir ce type d’expérience exclusive.
Puisque tant de clients de Foot Locker viennent du milieu sportif, la gamification de l’expérience a beaucoup de sens comme solution à ce problème. Si vous ajoutez un niveau supérieur qui offre encore plus d’avantages, vous êtes en mesure de tirer parti de l’effet d’échelle locale qui pousse les gens à être meilleurs que leurs pairs. Ce faisant, vous incitez les clients à acheter davantage et vous vous assurez que seuls les vrais amateurs de chaussures pourront avoir accès aux récompenses exclusives de votre marque.
Le programme VIP de Foot Locker n’est pas bien promu
Mon dernier vice avec le programme de récompenses de Foot Locker est son manque de promotion. Plutôt que de servir d’élément majeur de la stratégie marketing de l’entreprise, Foot Locker VIP ressemble à une réflexion après coup. Alors que les associés peuvent le mentionner aux clients en magasin, il n’y a aucun lien vers le programme VIP sur la page principale du site Web et le seul endroit où vous êtes en mesure de le trouver est dans un sous-menu sur la page du compte client.
En cachant (ou simplement en omettant de mentionner) le programme, Foot Locker limite le nombre de clients qui s’inscriront au programme simplement parce qu’ils ne savent pas qu’il existe. Si vous voulez que votre programme de récompenses réussisse, vous devez maximiser les moyens par lesquels les clients peuvent en entendre parler afin qu’ils puissent voir et comprendre les avantages de l’adhésion.
Foot Locker pourrait facilement résoudre ce problème en mettant un lien vers la page explicative quelque part sur sa page d’accueil. Ils pourraient également rappeler aux clients que leur programme existe sur les pages de produits individuels pour souligner les avantages de faire un achat en tant que membre. De cette façon, peu importe où le client navigue, il aura toujours un rappel pour rejoindre le programme et profiter des avantages.
Au buzzer : Comment le programme de Foot Locker se comporte globalement
Maintenant que j’ai ma nouvelle paire de chaussures et beaucoup plus de connaissances sur le programme VIP de Foot Locker, je peux réfléchir à l’ensemble de l’expérience d’achat.
Alors que Foot Locker a clairement fait ses devoirs en ce qui concerne ce que ses clients apprécient dans les récompenses, le même niveau de réflexion n’était pas présent lorsqu’ils structuraient le programme et la façon dont les clients en apprendraient davantage.
Malgré des aperçus d’excellence, le programme VIP de Foot Locker pourrait certainement bénéficier d’un peu plus de réflexion dans leur processus de conception. Ils me reverront probablement comme client, mais ce ne sera peut-être pas avant qu’ils aient apporté quelques changements – ou que je vive un autre hiver canadien.
Leave a Reply