Terveelliset uskovat: 4 erilaista terveystietoista kuluttajaa – Healthy Marketing Team Terveelliset uskovat: 4 erilaista terveystietoista kuluttajaa: 4 tyyppiä terveystietoisia kuluttajia

By John Wernbom

Originally published in Bayn Europe’s blog:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Mikä saa kuluttajat valitsemaan yhden elintarvikkeen toisen sijaan? Yhä useammalle se on terveys. Oma terveys tai lähisukulaisten terveys. Tämä on selvä trendi, joka on kestänyt jo muutaman vuoden ja jatkuu varmasti vielä monta vuotta. Asiakassegmenttinä he ovat erittäin kiinnostavia elintarviketuottajille. Suurin osa tähän segmenttiin kuuluvista ihmisistä on vahvoja ostajia ja valmiita maksamaan korkeamman hinnan saadakseen ruokaa, jota he pitävät terveellisenä. Monia heistä ohjaa vahva vakaumus. Niin vahva, että Healthy Marketing Team (HMT) kutsuu heitä Global Gamechangers 2020 -raportissaan terveisiin uskoviksi.

Mutta terveisiin uskovat eivät usko samaan asiaan. HMT erottaa neljä erilaista terveisiin uskovien tyyppiä, joilla on täysin erilaiset käsitykset siitä, mikä on terveellistä ruokaa ja juomaa.

Kahdessa artikkelissa tutkimme neljää erilaista terveisiin uskovien tyyppiä ja tarkastelemme, miten elintarvikeyritykset voivat käyttää tarinankerrontaa markkinoidakseen ja myydäkseen heille. Tässä artikkelissa tarkastelemme tarkemmin neljää terveellisten uskovien tyyppiä.

Segmentointi

Markkinoinnissa on tavallista, että potentiaaliset ostajat jaetaan eri segmentteihin. Kullekin segmentille on ominaista ominaisuudet, jotka ovat yhteisiä kaikille segmenttiin kuuluville. Kyse on siitä, että markkinointi sovitetaan segmentille ominaisten ominaisuuksien mukaan. Näin tapahtuu käytännössä kaikilla toimialoilla ja kaikentyyppisten tuotteiden ja tuotemerkkien kohdalla. Elintarviketeollisuus ei ole poikkeus.

Kävellessäsi ruokakauppaan ja antaessasi katseesi vaeltaa aamiaismuroja sisältävän hyllyn yli, sinua tervehtivät pakkauksen ulkonäön ja sisällön muodossa signaalit, jotka on tehty houkuttelemaan tiettyjä segmenttejä. Merkittävin ero on lapsille suunnattujen sokeripitoisten murohiutaleiden värikkäiden pakkausten ja terveystietoisille aikuisille suunnattujen supermyslien raittiiden pakkausten välillä.

Terveystietoiset aikuiset ovat segmentti, jolle yhä useammat elintarviketuottajat ovat avanneet silmänsä. Niin on tehnyt myös konsulttiyritys The Healthy Marketing Team (HMT), joka on erikoistunut markkinointiin ja tuotemerkkien rakentamiseen ruoan ja terveyden risteyskohdassa.

Terveysuskovaiset

Vuosiraporttinsa Global Gamechangers vuoden 2020 painoksessa HMT tarkastelee tarkemmin terveellisiä ruokia ja juomia arvostavaa kuluttajasegmenttiä. He kutsuvat näitä kuluttajia terveiksi uskoviksi.

Mutta terveet uskovat eivät ole homogeeninen ryhmä. Heitä yhdistää usko terveellisen ruoan merkitykseen. Mutta he eroavat merkittävästi siinä, mitä he pitävät terveellisenä. Sitä ei missään tapauksessa määrittele ravintoarvoilmoitus, ravintoarvotaulukko tai se, mitä lääkäri sanoo.

Subsegmentaatio

Terveisiin uskovien käsitystä terveellisestä ruoasta muokkaavat syvemmät motiivit. Kulttuurilla, arvoilla, politiikalla ja identiteetin muodostumisella on ratkaiseva rooli heidän kulutuksessaan.

Sentähden terveisiin uskovien segmentti on jaettava vielä pienempiin segmentteihin.

HMT tutki yhdessä Lundin yliopiston työryhmän kanssa terveisiin uskovia ja päätyi siihen tulokseen, että heidät voidaan jakaa neljään alasegmenttiin, joilla on toisistaan vinoutuneet käsitykset siitä, mikä on terveellistä ruokaa ja juomaa.

Neljä alasegmenttiä koostuvat itsetuntemusta edistävistä kuluttajista (self-realization consumers), eettisesti ajattelevista kuluttajista (ethical consumers), tieteellisistä kuluttajista (scientific consumers) ja perinteisistä kuluttajista. Tutustutaanpa niihin tarkemmin.

Itsensä toteuttamisen kuluttajat

Aloitetaan itseään toteuttavista kuluttajista.

Individualismi ja tunteet ovat keskeisiä käsitteitä tässä segmentissä. Ei haittaa, jos he kuulevat asioita, jotka eivät sovi heidän maailmankuvaansa. Muiden näkemyksillä ja ajatuksilla ei ole merkitystä, kunhan se tuntuu heistä oikealta. Se, mitä he tietävät maailmasta, tulee heidän tunteistaan. Tiedon ja tunteen välinen raja ei ole selvä.

He etsivät jatkuvasti uusinta, siistimpää ja erilaisinta trendiä. He arvostavat suuresti näiden asioiden ”löytämistä” ja sitä, että he ovat jonkinlaisessa eturintamassa. Samalla he arvostavat ilmiöitä, ainesosia, rituaaleja ja tapoja, joita he pitävät ikivanhoina. Esimerkiksi jooga tai meditaatio. Näitä rituaaleja ja tapoja pidetään ajattomana tietona ja viisautena, jota ympäröi mystiikka, joka koetaan myönteiseksi ja joksikin, jossa ’tunnetieto’ voi levätä.

Tärkeitä kysymyksiä itseään toteuttavalle kuluttajalle

• Tuote sopii tyyliini?
• Tuote tuntuu palkinnolta?
• Tuote vastaa erityistarpeisiini?

Esim: Moon Juice

Moon Juice on amerikkalainen yritys, joka on lähtenyt terveellisten mehujen myynnistä laajentamaan valikoimaansa. Se tarjoaa nyt erilaisia tuotteita ja on terveyden, kauneuden ja henkisyyden risteyskohdassa. Juuri sitä rajat ylittävää ja kokonaisvaltaista lähestymistapaa, jota itseään toteuttava segmentti arvostaa.

Eettiset kuluttajat

Jatkosegmenttinä ovat eettiset kuluttajat. Täältä löytyvät kuluttajat, jotka välittävät syvästi globaaleista kysymyksistä, kuten ilmastonmuutoksesta ja epäoikeudenmukaisuudesta. Terveys on muutakin kuin terveellisiä elintarvikkeita, jotka ovat hyväksi keholle. Terveys on myös kestävyyttä, hyviä työoloja ja eläinten hoitoa. Valitsemamme ruoka on ratkaisevan tärkeää maapallon hyvinvoinnin kannalta.

Eettinen kuluttaja on poliittinen kuluttaja, joka ei halua käyttää rahaa johonkin, joka voidaan kokea likaiseksi tai kyseenalaiseksi. Brändit, jotka toisaalta lähettävät selkeitä viestejä kestävyydestä ja vastuullisuudesta, voivat saada faneiltaan ylistystä taivaaseen.

Eettiselle kuluttajalle on olemassa selviä kahtiajakoja; on mustaa ja valkoista – hyvää ja pahaa – oikeudenmukaisuutta ja epäoikeudenmukaisuutta.

Tärkeitä kysymyksiä eettiselle kuluttajalle

• Tuote ottaa kantaa?
• Tuote vaikuttaa asiaan?
• Tuote ilmaisee poliittista mielipidettäni?

Esimerkki: Oatly

Kauramaidon tuottaja Oatly on hyvä esimerkki perinteiseen lehmänmaitoon kohdistuvalla hyökkäävällä viestinnällään. He ovat pyrkineet luomaan keskustelua osoittaakseen, keitä he ovat ja mitä he edustavat. Oatly on myös ollut hyvä esiintymään oikeassa kontekstissa, jossa on paljon nuoria ja tiedostavia ihmisiä, kuten yhteistyö toistuvan musiikkifestivaali Way out westin kanssa Göteborgissa.

Tiedolliset kuluttajat

Tästä löytyy itsetietoisten kuluttajien vastakohta. Rationaalisuus ja empiirinen tieto on tie. Mitään taikuutta ei ole, vaan tärkeintä on konkreettinen ja konkreettinen fakta. Terveys on konkreettisia tuloksia, jotka tulevat kuntoilusta, painonpudotuksesta tai tuotteen suorituskyvystä. Se voi olla vyötärönympärysmitan pienentyminen senttimetreinä, nopeampi juoksu seuraavalla maratonilla tai kehittyneen sykemittarin ostaminen. Terveys ja hyvinvointi ovat mitattavissa olevia asioita. Siksi he ovat myös kiinnostuneita olemaan kärjessä ja haluavat tietää kaiken uusimmasta teknologiasta, päästä käsiksi edistyksellisimpään askelmittariin tai uusimpaan ravintolisään.

Parhaan tuotteen metsästys sujuu lukemalla ja pitämällä itsensä ajan tasalla. Siksi on turha yrittää huijata tieteellistä kuluttajaa. Kuuntelemalla alan asiantuntijoita ja asiantuntevia ammattilaisia he pyrkivät hankkimaan laajan tietopohjan. Kaikkea, jotta voidaan tehdä paras mahdollinen ostopäätös.

Tieteellinen kuluttaja haluaa myös arvioida tuotteita puhtaasti käytännöllisesti, pääpaino on kuitenkin mitattavissa olevissa tuloksissa eikä niinkään kokemuksessa tuotteesta.

Tärkeitä kysymyksiä tieteelliselle kuluttajalle

• Onko tuote lajinsa paras?
• Onko tuote tieteellisellä pohjalla?
• parantaako tuote suoritustani?

Esimerkki: Maurten

Maurten on ruotsalainen yritys, joka on keskittynyt valmistamaan parasta ja kehittyneintä urheilujuomaa. Tuotteen tarkoituksena on saada kuluttaja suoriutumaan mahdollisimman hyvin kestävyyttä vaativissa urheilulajeissa. Maurten tekee tiivistä yhteistyötä tutkijoiden ja yliopistojen kanssa. Teknologia, tiede ja tutkimus ovat toistuvia avainsanoja heidän viestinnässään.

Traditionaaliset kuluttajat

Viimeisenä ovat perinteiset kuluttajat. He etsivät ja arvostavat aitoa, alkuperäistä ja turmeltumatonta. He suhtautuvat epäluuloisesti ja halveksivasti laajamittaiseen, globaaliin ja massatuotantoon. Tässä on myös eräänlainen kaksinaisuus – aito ja väärä.

Perinteinen kuluttaja arvostaa kokemusta enemmän kuin mitään muuta. Kokemusta perinteestä ja siitä, että on olemassa selkeä kulttuuriperintö ja jotain mistä pitää kiinni. Vasta silloin syntyy turvallisuuden tunne.

Tärkeitä kysymyksiä perinteiselle kuluttajalle

• Onko tuotteella tarina?
• Onko tuote osa perinnettä?
• Onko tuotteeseen helppo sitoutua?

Esim: Shatto Milk

Shatto Milk on pieni maitotila, jonka rikas perintö ulottuu kauas taaksepäin. Nykyiset omistajat osaavat hyvin hyödyntää tätä perintöä kertomalla, miten kaikki alkoi 1800-luvun lopulla ja miten maitoa pidetään edelleen tuotteena, jossa paikalliset ja perhearvot ovat perusasioita. Perinteinen kuluttaja arvostaa tätä läheisyyttä, mikä puolestaan luo luottamusta tuotemerkkiin.

Yhteinen tekijä

Terveellisten uskovien neljä segmenttiä korostavat eri asioita ja saattavat näyttäytyä varsin erilaisina. Esimerkiksi tieteelliset kuluttajat etsivät numeroita, dataa ja todisteita, kun taas eettiset kuluttajat saattavat olla kiinnostuneempia tehtaiden työoloista, hiilijalanjäljestä tai eläinkokeista vapaista tuotteista.

Mutta on olemassa yksi yhteinen tekijä, johon kaikkien yrityksille, jotka kohdistuvat johonkin näistä segmenteistä, on suhtauduttava: Uskottavuus.

Anna uskottavuus

Luottamus on vaikea voittaa ja helppo menettää. Monet yleiset markkinointitavat ovat parhaimmillaan tehottomia ja pahimmillaan haitallisia. Esimerkiksi tavallisilla mainoksilla on vaikea saada uskottavuutta, ja liian avokätinen mainonta voi sen sijaan murentaa uskottavuutta.

Mutta on olemassa tehokkaita tapoja saada markkinoinnilla uskottavuutta kuluttajan silmissä. Yksi tällainen tapa on nimeltään tarinankerronta. Tarkastelemme sitä tarkemmin seuraavassa artikkelissa.

Oletko kiinnostunut siitä, miten HMT voisi auttaa sinua kertomaan oikean tarinan brändin menestystä varten?

Ota yhteyttä osoitteeseen [email protected].