Sony Online -päällikkö kääntyy suoraan Redditin ja Twitchin pelaajien puoleen mainostaakseen zombieapocalypse-peliään H1Z1
Kun Sony Online Entertainment halusi mainostaa H1Z1:tä, tulevaa peliä, jossa tuhannet pelaajat voivat kerääntyä verkkoon ihmisinä vastustamaan zombieapocalypsea, se ei julkaissut mainosta jossakin tyylikkäässä aikakauslehdessä tai televisiomainosta. Pikemminkin John Smedley, Sonyn osastoon kuuluvan SOE:n ja EverQuestin kaltaisia pelejä valmistavan SOE:n johtaja, antoi tiiminsä mainostaa peliä sekä Redditissä että Twitchissä.
Yllä: John Smedley Sony Online Entertainmentista
Tervetuloa pelimarkkinoinnin uudelle aikakaudelle. Menemällä suoraan Twitchin pelaajalähetysten ja Redditin verkkokommentoijien luo Smedley menee sinne, minne yleisö on siirtynyt. Hän haluaa tavoittaa pelaajat suoraan suodattamattomalla kuvauksella siitä, mitä pelaajat saavat hänen pelinsä myötä. Ja kun he ovat jääneet koukkuun, heistä tulee toivottavasti pelin parhaita evankelistoja. Smedley itse kommunikoi suoraan fanien kanssa.
Tätä viestiä Smedley välittää keskiviikkona San Franciscossa järjestettävässä Game Marketing Summit -tapahtumassa, jonne joukko pelimarkkinoijia kokoontuu keskustelemaan alansa muuttuvasta tilanteesta. Tavoitimme Smedleyn perjantaina haastateltavaksi pelien markkinoinnista. Tässä muokattu transkriptio.
GamesBeat: Halusin aloittaa näkemykselläsi siitä, miten pelien markkinointi on muuttunut – muistatko mitään alkuperäisen EverQuestin markkinoinnista nykyiseen pelien markkinointiin esimerkiksi Twitchin tai Redditin kautta. Millainen muutos on ollut?
John Smedley: Twitchin ja Redditin kaltaiset suorat kuluttajakanavat ovat nyt suurin yksittäinen muutos. Meillä on laajoja yhteisöjä, joille voimme puhua suoraan ilman, että meidän tarvitsee ”markkinoida” heitä. Viimeisimmän pelimme, H1Z1:n kohdalla muutama kaveri on muutaman metrin päässä minusta perustamassa striimiä sitä varten. Emme käytä rahaa markkinointiin. Käytämme kaikki voimavaramme PR:ään ja suoraan kuluttajille suunnattuun tiedottamiseen. Ohitamme koko markkinointivaiheen.
En usko, että kuluttajat todella haluavat, että heille markkinoidaan. Mitä he haluavat, on pääsy pelien tekijöihin.
GamesBeat: Mitä tuo tarkoittaa? Mitä seurauksia tällä muutoksella on? Kuinka kauan teiltä kesti päästä tällaiseen muutokseen?
Smedley: Sanoisin, että se on 99-prosenttisesti positiivista. Asiakkaat pitävät vuorovaikutuksesta. He tykkäävät jutella niiden ihmisten kanssa, jotka tekevät näitä asioita. Se tarkoittaa kuitenkin myös sitä, että pelaajat näkevät asiat hyvin raakana. Sinun on oltava valmis antamaan heidän nähdä myös omat virheesi. Se saa sen tuntumaan aidommalta.
Yllä: SOE:n sisäinen livestreaming-studio
GamesBeat: Onko ajanjakso, jonka aikana ”markkinoidaan”, venymässä pidemmäksi ajaksi? Puhutte asiakkaille melko aikaisessa vaiheessa ja melko säännöllisesti pitkän ajan kuluessa.
Smedley: Smedley: Aivan. Se on koko markkinointistrategiamme. Jos muistellaan EverQuestin julkaisua vuonna 1999, muistan laittaneeni silloin mainoksia lehtiin. Nyt, hyvä luoja, mikä onkaan aikakauslehti? Se on hämmästyttävä muutos. Se on mennyt jopa television ohi. Nyt jos saat videon leviämään YouTubessa, olet kultainen.
Palaan aina siihen, että pelaajat saavat asiat leviämään. Riippuen siitä, miten sitä katsoo, meidän työmme ei ole muuttunut tippaakaan. Olemme olemassa tehdaksemme loistavia pelejä. Nyt ihmiset vain tekevät päätöksiä niistä aikaisemmin ja eri tavoin.
GamesBeat: Mainitsit myös PR:n. Miten suhtaudutte mediaan? On ihmisiä, jotka ovat julkkiksia omassa asiassaan. Geoff Keighley SpikeTV:stä teki juuri paljon promootiota Titanfallin julkaisun yhteydessä. Toisessa päässä on myös massoittain muita ihmisiä, jotka kirjoittavat nykyään blogikirjoituksia.
Smedley: Olen ällikällä lyöty lukuisista – en voi oikeastaan kutsua heitä YouTube-julkkiksiksi, koska Twitchistä on tulossa aivan yhtä tärkeä pelialalle. Mutta nämä striimaajat todella muuttavat maisemaa. Itse seuraan monia heistä. Luulen, että monet ihmiset tekevät sen samalla tavalla kuin minä. He seuraavat ihmisiä niiden pelien parissa, joista ovat kiinnostuneita. Nämä pienet yhteisöt alkavat pelkistä pelaajista, jotka rakastavat peliä ja haluavat kertoa siitä muille, ja ne kasvavat miljooniksi ja miljooniksi ihmisiksi. Rakastan sitä.
Yllä: PlanetSide 2:n komentokeskus Matt Higbyn ja Tramell Isaacin kanssa
GamesBeat: Kuinka paljon tästä voi unelmoida etukäteen? Miten ajattelette tehdä jotain, joka ympäröi peliä ja tulee tarttuvaksi?
Smedley: Medmedley: Ensimmäinen asia on antaa pelaajille työkalut. Olimme ensimmäinen yritys, joka integroitui Twitchin kanssa API-rajapintoihin. Näimme sen pöhinän ja halusimme hypätä heti mukaan. Olemme iloisia, että teimme niin. He ovat loistavia kumppaneita. Se on tärkein asia. Jos haluat, että pelisi leviää viruaalisesti, sinun on annettava pelaajille työkalut siihen. Panostimme paljon siihen.
GamesBeat:
Smedley: Konsolit kasvavat huomattavasti. PlayStation 4 teki ison päätöksen laittaa Twitch sinne. Hienoa siinä on se, että sitä voi tehdä kuka tahansa. He ovat tehneet siitä niin helppoa. Tämä helppokäyttöisyys tulee kasvamaan entisestään.
En malta odottaa, että näemme sen esimerkiksi Apple TV:ssä tai Amazon Fire TV:ssä. Jos olen syömässä päivällistä ja olen yksinäinen, ensimmäinen asia, jonka teen, on käynnistää iPadini ja heittää se Apple TV:hen. Pelaamisen mahdollistavat työkalut paranevat päivä päivältä.
GamesBeat: Osa tästä tarkoittaa myös sitä, että luovut jostain kontrollista. Ennen sinulla oli hyvin kontrolloitu viesti ja kontrolloitu peli. Mitä mieltä olet siitä?
Smedley: Kaikki jotka tuntevat minut tietävät, että rakastan tätä. Uskon suuresti kaaokseen, kun on kyse keskusteluista asiakkaiden kanssa. Tarkoitan tällä seuraavaa. Haluan, että asiakkaamme tuntevat, että jos he olisivat aivan naapurissamme, he voisivat koputtaa oveen ja kysyä: ”Mitä tässä pelissä tapahtuu?”. Menetämme hallinnan, mutta parhaalla mahdollisella tavalla. Tavalla tai toisella asiakkaat päättävät hyvin nopeasti, pitävätkö he tästä pelistä. Mikään ei ole meille tehokkaampaa kuin välittömän palautteen saaminen. Se on suora yhteys ihmisiin, jotka maksavat laskumme.
GamesBeat: Tämä demokratisoituminen on hankalaa mobiilissa, koska kanavat eivät ole vakiintuneita tai taattuja. Sinun täytyy keksiä jakelu. Sinun täytyy hankkia käyttäjiä. Joskus näiden käyttäjien hankkiminen perinteisemmillä mainoksilla maksaa enemmän kuin mitä käyttäjä todennäköisesti tuottaa.
Smedley: Se on parasta markkinointia, mitä voi toivoa. Se on aitoa. Mobiilikäyttäjien osalta meidän on voitettava vain muutama pieni asia. Uskon, että tämä toimii heille yhtä hyvin. Se on väistämätöntä.
GamesBeat: Onko suuri osa tästä viestisi Game Marketing Summitin yleisölle, vai onko sinulla jokin tietty näkökulma, jonka aiot välittää?
Yllä: DC Universe Online ”Friday Night Legends”
Smedley: Haluan käyttää paljon aikaa siihen, mitä olemme pystyneet tekemään Twitchin kanssa. Pääsimme varhain mukaan, ja olen nähnyt yrityksen kasvavan juuri niin kuin käyttäjät haluavat. Meidän on vain varmistettava, että ruokimme tulta. Olen Twitch-käyttäjä, joka pelaa Twitchiä kaksi tuntia yössä. Valitettavasti lukuaikaani jää ehkä 45 minuuttia.
GamesBeat:
Smedley: Numero yksi: Ota tämä välittömästi vastaan. Se on tulossa, halusit sitä tai et. Numero kaksi: Etsikää yrityksestänne ihmisiä, jotka ovat aitoja ja todellisia persoonia. Jos et löydä, asiat menevät huonosti. Teidän on oltava aitoja. Se on tärkein asia. Ihmiset, jotka striimaavat ja menestyvät siinä, ovat hyviä, koska he ovat kuin Twitchin Howard Sternit – he ovat sataprosenttisen aitoja. Numero kolme: Varmista, että investoit hieman rahaa kunnollisiin varusteisiin. Asiat, jotka erottavat loistavat lähetystoiminnan harjoittajat keskivertolähetystoiminnan harjoittajista, ovat ehkä muutaman sadan dollarin arvosta tavaraa. Se pätee enemmän mikrofonien kuin videoiden puolella. Videopuolella lähes kaikki on standardoitu H.264:ään. Numero neljä: Tiedä viesti, jonka haluat välittää, jotta sinulla on suunta, kun vastaat kysymyksiin. Täysin päämäärätöntä streamia ei ole kovin mielenkiintoista katsella. Sattumanvaraisuutta voi tapahtua, mutta en laskisi sen varaan. Viimeisenä mutta ei vähäisimpänä kiinnittäisin huomiota siihen, että käyttäjillä on aikataulu. Heidän pitäisi tietää, milloin striimaat. Järjestä uusintoja, jotta voit saada tarkistuksia. Varmista, että syötät YouTube-kanavaasi jutuilla, joita teet suoratoiston aikana. Kun se on valmis, laita se purkkiin ja varmista, että käyttäjät voivat mennä katsomaan sitä.
GamesBeat:
Smedley: Se on harvinaista, kun koko teollisuudenala liikkuu samaan suuntaan. Näemme sen tässä aiheessa. Minulle se on ehdottomasti silmiä avaava asia. Näen, että monet vanhan koulukunnan yritykset eivät vielä ymmärrä viestiä, mutta he ymmärtävät sen vielä.
GamesBeat:
Smedley: H1Z1: Toimistoni on nyt H1Z1-alueella, ja rakastan sitä. H1Z1 on periaatteessa – Katsoit The Walking Deadin, eikö?
GamesBeat: Joo, vähän. Pelasin peliä tietysti.
Smedley: Luoja, se peli oli hyvä. Yritämme tehdä apokalyptisen maailman, joka on hieman erilainen kuin esimerkiksi DayZ. Haluamme rakentaa pysyvän maailman, jossa maailmanloppu on tapahtunut, emme vain pienempää palvelinta. Haluamme luoda tunnelman, jossa voit elää maailmanlopun fantasiaa, jos haluat. Mutta sallimme myös sellaisia asioita kuin pelaajien rakentamat kaupungit, joissa he voivat muurata kaupungin, torjua zombeja ja taistella resursseista. Jos haluat olla yksinäinen susi, voit tehdä sitäkin.
Suoratoistamme myöhemmin tänään. Redditissä yhteisömme asuu, ja olemme innoissamme siitä, että se on siellä. Mistä pidän Redditissä – saan paljon paskaa tästä. Saan paskaa siitä, että päätän vastata kysymyksiin Redditissä useammin kuin omilla foorumeillamme. Otan sen vastaan, koska rakastan Redditiä. Minulle voidaan huutaa Redditissä. Kuka tahansa käyttäjä voi äänestää ylös- tai alaspäin. Minusta tämä demokratisointi on tärkeintä. Haluan sitä. Haluan rehellisen käyttäjävastauksen, pidin siitä tai en.
GamesBeat: BamesBeat: Suljit hiljattain joitain pelejä ja olet lopettamassa joitain muita. Vaikuttaa siltä, että joudut miettimään markkinointia silloinkin, kun teet jotain sellaista.
Smedley: Se on erittäin mielenkiintoista. Olemme tehneet enemmän MMO-pelejä kuin kukaan muu, ja olemme lopettaneet enemmän kuin kukaan muu. Syy siihen on yksinkertainen. Kun käyttäjäyhteisö laskee alle tietyn koon – en voi antaa sinulle lukua, jo pelkästään siksi, että se on todella erilainen jokaisessa pelissä. Olemme olleet enemmän kuin halukkaita jättämään pelimme toimimaan pitkään, jopa silloin, kun olemme menettäneet niillä rahaa. Kunnioitamme aina näitä pelaajia, mutta se on vain osa pelaamista.
Suljimme Free Realmsin ja oma 12-vuotiaani itki. En liioittele tippaakaan. Oli päivä jolloin hän ei puhunut minulle yhtään mitään. Mutta jossain vaiheessa peleillä vain on elämänsä loppu ja on aika jatkaa eteenpäin.
Yllä: H1Z1-verkkosivusto ohjaa kävijät Reddit-ketjuun.
Leave a Reply