Snapilla on kolme vuotta aikaa tehdä voittoa ennen kuin rahat loppuvat

Santa Monicalainen sosiaalisen median yritys on noussut vain kahdeksassa vuodessa raadollisesta startup-yrityksestä monen miljardin dollarin pörssiosakkeeksi ja juonittanut omaa nousuaan. Tiivistetty aikajana havainnollistaa Piilaakson nykyisen investointisyklin myöhäistä vaihetta.

Tänä vuonna teknologia-alan listautumisannit – mukaan lukien kyytipalveluyritykset Lyft ja Uber sekä viestisovellusyritys Slack – tekevät ennätyksensä kerätyn rahamäärän ja listautumisten koon suhteen. Snapin tavoin useimmat niistä eivät ole vielä kannattavia. Kaikki toivovat, että ne arvostetaan moninkertaisesti liikevaihtoon nähden. Mutta Snapin kahden viime vuoden kokemukset viittaavat siihen, että niiden taloutta saatetaan arvioida ankarammin, kun ne vaihtavat Piilaakson kuplan julkiseen elämään.

Spiegel lupaa Snapin saavan käänteen tänä vuonna. Käyttäjämäärät ovat tasaantuneet, ja osakekurssi on nousussa. Suuremman kilpailijan Facebookin ongelmat voivat tarjota mahdollisuuden. Mutta kello tikittää. Financial Timesin analyysin mukaan yhtiöllä on vain reilut kolme vuotta aikaa saada kassavirta neutraaliksi, ennen kuin se joutuu hankkimaan uusia varoja. Tuona aikana Snapin on nostettava käyttäjämääriä ja leikattava kuluja samalla, kun se taistelee Facebookin suunnitelmaa vastaan, jonka tarkoituksena on neutralisoida kaikki ja mikä tahansa kilpailu.

Spiegelin onni on alusta asti kietoutunut yhteen Facebookin kanssa. Hänen sukutaustansa eliittikorkeakoulun keskeyttäjänä, joka liittoutui sosiaalisen median hitti-idean kanssa, mukailee lähes täydellisesti Facebookin pääjohtajan Mark Zuckerbergin sukutaustaa.

Snapin älypuhelimiin suunniteltu, kamerapainotteinen viestisovellus Snapchat saavutti suosiota vuonna 2012 ja sai Facebookin näyttämään vanhanaikaiselta. Teinit parveilivat uuden verkon parissa iloiten siitä, että heidän vanhempansa eivät ymmärtäneet, miten se toimii. Vuoteen 2013 mennessä Snapchatin kautta lähetettiin noin 400 miljoonaa valokuvaa ja videota päivässä – enemmän kuin Facebookin omistamassa Instagramissa. Brändit ja mediayhtiöt, kuten Starbucks, CNN ja BuzzFeed, jonottivat allekirjoittaakseen sopimuksia.

Facebookin vastaus oli yrittää ostaa nousukas. Kun se sai kielteisen vastauksen, se pyyhkäisi Snapchatin luovimmat ominaisuudet, kuten söpöt, eläinkorvaiset selfie-filtterit ja Stories-nimiset katoavien kuvien ja videoiden kokoelmat, ja siirsi ne Instagramiin. Leikkaa ja liitä -työ oli häpeämätöntä. Mutta se oli laillista ja tehokasta. Instagram Storiesilla on nyt enemmän käyttäjiä kuin Snapchatilla.

Snapchat on edelleen suosittu. Sitä käyttää päivittäin yli 186 miljoonaa ihmistä – 60 miljoonaa enemmän kuin Twitteriä. Vaikka sen käyttäjämäärät ovat korkeat, ne ovat laskeneet. Tämä on suurempi este jyrkälle arvostukselle kuin taloudelliset tappiot. Noin 5 miljoonaa ihmistä on lopettanut sovelluksen käytön viime vuoden jälkeen, mikä on lähes tuhonnut käsityksen siitä, että Snap on Facebookin tappaja. Kun Facebookin markkina-arvo on noussut yli 250 dollariin käyttäjää kohden, Snapin arvo on alle 90 dollaria.

”Facebook on vienyt niin paljon happea, että kaikilla muilla on vaikeuksia hengittää”, sanoo New Yorkin yliopiston rahoituksen professori Aswath Damodaran. ”Snapchat on edelleen virittynyt tiettyyn nuoreen väestöryhmään – se oli ensimmäinen sosiaalisen median videoyritys. Mutta sen on nyt … löydettävä markkinarakonsa ja selviydyttävä.”

Tietyissä asioissa liian nopeaa, toisissa liian hidasta

Kun Snap listautui pörssilistautumisannissa, vitsailtiin paljon itsestään tuhoutuvia viestejä luoneen yrityksen oudoista yhtäläisyyksistä ja riskeistä, joita liittyy tappiolliseen organisaatioon, jolla on vain vähän omaisuutta, sijoittamiseen. Sen tavoittelema liikevaihtokerroin oli korkeampi kuin Twitterin tai Facebookin, kun ne listautuivat, ja se menetti enemmän rahaa. Sen perustajat säilyttivät lähes täydellisen määräysvallan myymällä vain osakkeita, joilla ei ollut äänioikeutta.

Mahdollisuus päästä mukaan uuteen sosiaalisen median alustaan rohkaisi sijoittajia heittämään varovaisuutta tuuliin. Ensimmäisenä kaupankäyntipäivänä osake nousi 44 prosenttia.

Snap näyttää monella tapaa hyvältä vedolta. Sosiaalisen median verkostot ovat edelleen kasvussa. Kiinan Tencentin kehittämässä WeChatissa on yli miljardi kuukausittaista käyttäjää. Googlen omistamalla YouTubella on lähes 2 miljardia. Facebookilla on yli 2 miljardia kuukausittaista käyttäjää kaikilla alustoillaan. Menestys on rohkaissut uusia tulokkaita, kuten videoalusta TikTok.

Kuten muutkin sosiaalisen median yritykset, Snap tekee suurimman osan rahoistaan myymällä mainoksia. Ja digitaalinen mainonta kukoistaa. Tänä vuonna markkinat ylittävät EMarketerin mukaan ensimmäistä kertaa perinteisen mainonnan menot Yhdysvalloissa. Vuoteen 2020 mennessä niiden arvioidaan nousevan 150 miljardiin dollariin. Mikä parasta, Snap pursuaa niin paljon ideoita, että se saa kilpailijansa näyttämään hitailta ja väsyneiltä. Ominaisuudet, kuten videoiden ja valokuvien päälle maalatut lisätyn todellisuuden sateenkaaria oksentavat pilvet, olivat välitön hitti.

Ongelma on, että kaikki ideat eivät ole voittajia. Spiegelin päätös muuttaa käyttäjien tapaa seurata julkkiksia ja viestiä ystäville vuonna 2017 aiheutti vastareaktioita Kylie Jennerin kaltaisilta julkkiksilta ja tavallisilta käyttäjiltä. ”Vihasin uudelleensuunnittelua”, sanoi Cara Beckford, joka on yksi Snapchatia käyttävistä arviolta 14 miljoonasta ihmisestä Britanniassa. ”Niin tekivät kaikki tuntemani ihmiset.”

Snap kieltäytyi kommentoimasta tätä artikkelia varten, mutta viime vuonna antamassaan haastattelussa Spiegel sanoi yhtiönsä virheen olleen se, että se eteni liian nopeasti, jotta yleisö pysyisi perässä.

Mutta toisessa keskeisessä tuotekehityksen osassa Snap on ollut liian hidas. Spiegel lupasi käyttäjille ja sijoittajille Android-sovelluksen – joka oli laiminlyöty Snapin priorisoidessa iPhonen omistajia – uudistuksen vuonna 2017. Päivitys on elintärkeä, jos Snapchat aikoo laajentaa vetovoimaansa Yhdysvaltojen ulkopuolella, jossa Applella on paljon suurempi markkinaosuus kuin suurimmassa osassa muuta maailmaa. Pitkittyneiden viivästysten jälkeen täysi käyttöönotto saadaan kuitenkin valmiiksi vasta vuoden 2019 loppuun mennessä.

97 prosenttia äänivallasta

Toisin kuin Facebook ja Twitter, Snap tekee edelleen tappiota – 192 miljoonaa dollaria viimeisellä vuosineljänneksellä ja 1,3 miljardia dollaria vuonna 2018. Molemmat ovat parannusta edellisvuoteen verrattuna. Mutta yhtiön käteisvarat ovat pienentyneet noin 1,3 miljardiin dollariin, ja Snapilla on vaikeuksia hankkia uutta sijoittajarahoitusta, kun sen käyttäjämäärä on laskussa.

”Snap listautui kiistatta vuosia liian aikaisin”, sanoi Michael Nathanson tutkimusyhtiö Moffett Nathansonista. ”Se ei myöskään kerännyt tarpeeksi pääomaa listautuessaan tai ottanut halpaa vaihtovelkakirjalainaa, jotta sillä olisi ollut tuotot käsillä silloin, kun se niitä tarvitsi.” ”Se ei myöskään kerännyt tarpeeksi pääomaa listautuessaan. Nyt on liian myöhäistä. Kukaan ei osta vaihtovelkakirjalainaa, ellei usko osakkeen hinnan nousevan, ja se on liian epävarmaa.”

Spiegelin ja perustajajäsen Bobby Murphyn määräysvalta on saanut jotkut huolestumaan. Kaksikko omistaa noin 97 prosenttia äänivallasta, kun se Snapin listautuessa oli 88,5 prosenttia. Tämä johtuu pitkälti siitä, että ensimmäiset äänioikeutetut sijoittajat vaihtoivat äänioikeudettomiin osakkeisiin myydäkseen ne.

Ellei heillä ole äänivaltaa, suurimmalla osalla sijoittajista ei ole sananvaltaa yhtiön suuntaan. Se tarkoittaa, että Snapin päätös kattaa Spiegelin omistaman lentokoneen käyttökustannukset ei ole keskusteltavana. Etu ei ole harvinainen suuryritysten johtajille. Mutta se on kyseenalaista ylellisyyttä yrityksessä, jonka operatiivinen kassavirta on negatiivinen.

Snapin osakkeiden nopea ja jatkuva lasku listautumisen jälkeen on estänyt muita teknologia-alan perustajia yrittämästä vaatia samankaltaista äänioikeutta, sanoo Anne Sheehan, arvopaperi- ja pörssikomission sijoittajien neuvoa-antavan komitean puheenjohtaja. Lyft valitsi kaksiluokkaiset osakkeet, mutta sen perustajat eivät tavoitelleet samanlaista määräysvaltaa. ”Luulen, että vaikka osake olisi kehittynyt hyvin, osakeluokkajärjestely olisi ainutkertainen”, Sheehan sanoi. ”Snap työnsi asian yli äyräitten.”

Osake on alkanut elpyä viime kuukausina, kun Snap on tiukentanut otettaan taloudesta – muutos, jonka ansioksi luetaan viime vuonna yhtiöön tullut talousjohtaja Tim Stone. Joitakin kuluja ei kuitenkaan voida leikata. Snap laajeni nopeasti käyttämällä Googlen ja Amazon Web Servicesin ulkoisia palvelimia. Nämä kustannukset kasvavat, kun se kasvaa kunnianhimoisemmaksi ja saa lisää käyttäjiä. Hosting-kustannukset olivat 70 senttiä käyttäjää kohti vuonna 2018 – edellisvuoden 60 sentistä. Mutta myös negatiivinen operatiivinen kassavirta parani, 50 miljoonaa dollaria viimeisellä neljänneksellä työpaikkojen vähentämisen keskellä.

Snap on madaltanut mainostajien esteitä siirtymällä suoramyyntiä tekevästä mainostustiimistä automatisoituun alustaan ja laskenut hintoja. Vaikka käyttäjämäärät ovat pysähtyneet, liikevaihto – 1,2 miljardia dollaria vuonna 2018 – on noussut. Ja mainostajia on houkuteltu lisää. Yhdysvalloissa Snapchat tavoittaa enemmän 13-24-vuotiaita kuin sen kilpailija Instagram, mutta vain neljännes markkinoijista käyttää Snapia, kun taas kaksi kolmasosaa käyttää Instagramia.

Snapin listautumisen jälkeen sen keskimääräinen kuukausittainen rahanpoltto – nopeus, jolla kulut ylittävät tuotetut rahat – on ollut 68 miljoonaa dollaria. Jos se pystyy säilyttämään viime vuosineljänneksen tiukan kulukontrollin, poltto voi hidastua 33 miljoonaan dollariin kuukaudessa, mikä antaa Snapille yli kolme vuotta aikaa kasvattaa käyttäjämäärää ennen kuin se tarvitsee uusia varoja. Siihen mennessä se voi olla kannattava. Jos ei, yhtiön kannattaa ottaa mallia Teslasta ja harkita vaihtovelkakirjalainojen liikkeeseenlaskua, joiden korko on alhaisempi kuin tavallisten joukkovelkakirjalainojen.

Kuvitusten vangitseminen

Käyttäjämäärien kasvattamiseksi Snap tarvitsee vanhoja ihmisiä. Sosiaalisen median termein se tarkoittaa kaikkia yli 35-vuotiaita. He eivät ehkä osaa yhtä hyvin ottaa selfieitä, mutta he ovat yleensä uskollisia omaksumilleen alustoille ja arvostavat Snapchatin katoavien viestien tarjoamaa yksityisyyttä.

Keskittyminen tuohon tavoitteeseen edellyttäisi taloudellista kurinalaisuutta, jota yhtiö on vasta alkanut osoittaa ja joka on ristiriidassa joidenkin Snapin suurempien tavoitteiden kanssa. Tammikuussa Stone ilmoitti jättävänsä yhtiön vain kahdeksan kuukauden jälkeen. Huolestuttavaa on, antaako tämä perustajille vapaat kädet kuluttaa enemmän.

Snap käy kauppaa noin 12 dollarilla osakkeelta, mikä tarkoittaa, että sen markkina-arvo on 13-kertainen liikevaihtoon nähden – paljon alhaisempi kuin mitä se oli listautumisannissa. Se käy kuitenkin edelleen kauppaa korkeammalla kertoimella kuin Twitter, jolla on samanlainen liikevaihdon kasvu mutta joka on kannattava. Tämä viittaa siihen, että sijoittajat lyövät vetoa siitä, että Snapista tulee pian kannattava tai että se paljastaa uuden idean.

Snapista on kuitenkin kulunut jo jonkin aikaa siitä, kun se on keksinyt idean, joka on valloittanut sen käyttäjien mielikuvituksen. Tässä kuussa julkistettu siirtyminen pelaamiseen ja ylimääräiseen alkuperäissisältöön pitäisi auttaa sitoutumista ja houkutella mainostajia. Snapilla on kuitenkin vastassaan suuria rahankäyttäjiä, joilla on samankaltaisia suunnitelmia Facebookissa, Applessa ja Googlen emoyhtiössä Alphabetissa.

Pitkällä tähtäimellä Snapin suuri veto on lisätyn todellisuuden nousu ja älypuhelinten loppuminen. Sen kameralla varustetut älylasit, Spectacles, myivät huonosti ja vaativat lähes 40 miljoonan dollarin alaskirjauksen myymättömästä varastosta vuonna 2017. Lannistumatta Snap on julkaissut toisen iteraation.

”Näemme todella tulevaisuuden – siihen menee luultavasti yli vuosikymmen – mutta tietotekniikka ei enää rajoitu pieneen näyttöön, vaan se peittyy maailmaan”, Spiegel sanoi viime vuonna. ”Siinä vaiheessa meillä on ollut vuosien ja vuosien oppiminen ja iterointi, jota on hyvin, hyvin vaikea toistaa. Tuo ydinymmärrys tuotteesta on erottava tekijä.”

Älylasit ovat kuitenkin vielä kapealla markkina-alueella – liian kömpelöt ollakseen siistit ja vailla ominaisuuksia, jotka tekisivät puhelimen tarpeettomaksi. Samaan aikaan Snapia on pääliiketoiminnassaan päihittämässä Facebook, joka on ilmoittanut keskittyvänsä yksityisiin keskusteluihin.

Kustannusten karsiminen ja mainonnan uudelleenjärjestelyt merkitsevät sitä, että Snap on välttynyt välittömältä vaaralta. Se on kuitenkin liian pieni vastapainoksi Facebookin valtaville mittakaavaeduille. Snap voi elää rinnakkain maailman suurimman sosiaalisen verkoston kanssa, mutta Zuckerbergin liiketoiminta tuottaa vuosittain lähes yhtä paljon vapaata kassavirtaa kuin Snapin koko markkina-arvo. Snapilla on hieman yli kolme vuotta aikaa hoitaa liiketoimintansa kuntoon ja tehdä voittoa ennen kuin käteisvarat loppuvat. Facebook voi aiheuttaa paljon vahinkoa ennen sitä.