Onko Apple paha? Varmasti!

Yksi yleisimmistä kysymyksistä tai oikeastaan väitteistä 1990-luvulla oli se, onko Microsoft paha. Oli ymmärrettävää, miten ihmiset päätyivät siihen, koska – tuolloin – Microsoft oli kovaotteinen, Netscape väitti (osuvasti), että Microsoft toimi väärin (ironista kyllä, käytännössä mikään, mitä Microsoft teki Netscapelle, ei oikeastaan toiminut, ja Netscape sen sijaan romahti omien virheidensä takia), ja sekä USA:n että EU:n hallitukset melkein hautasivat yhtiön. 1990-luvulla Google otti Microsoftin paikan uutena ”pahana” yrityksenä, ja hiljattain sen seuraan liittyi Facebook yrityksinä, joita on syytetty toimista, jotka määrittelivät uudelleen termin ”paha”.

Mutta sivussa oli Apple, joka on käyttänyt aggressiivisesti asiakkaiden väärinkäyttöohjelmaa, jota teollisuus kutsuu lock-in-ohjelmaksi, kaappaa ilmeisesti ylisuuria voittoja (minkä vuoksi se voi pudota laskuun myynnin volyymin suhteen ja silti saada liikevaihdon kasvua) ja on väitetysti siirtynyt varastamaan teknologiaa laajamittaisesti (seuraten miljardien velkaa Qualcommille).

Sen mielestä tämä kelpuuttaa firman ”pahaksi”. Ei tosin sitä uuden ajan pahuutta, jota sovellamme Googleen ja Facebookiin – perinteisempää pahuutta, jota sovellamme useampiin rikollisiin. Kävin tämän käännekohdan läpi IBM:llä 1980-luvulla, kun kyseinen yritys muuttui yhdestä luotetuimmista yhdeksi halveksituimmista, millä oli katastrofaalinen vaikutus arvostukseen ja asiakasuskollisuuteen, ja se toteutti yrityksen historian suurimman supistuspyrkimyksen – ja muutti sitä ikuisesti. Sen sanominen, että se oli uskomattoman tuskallista, on vähättelyä niille meistä, jotka työskentelivät siellä tuolloin.

Uskon, että sama lopputulos on Applen tulevaisuudessa. Kysymys ei ole siitä ”jos”, vaan yksinkertaisesti siitä ”milloin”.

Ydinasiassa kyse on yleisestä taipumuksesta käyttää valtaa väärin ja siitä, että monopoliasemassa on yleensä helpompi kasvattaa tuloja lyhyellä tähtäimellä vallan väärinkäytöllä kuin kasvattaa markkinaosuutta tuoteparannusten ja paremman markkinoinnin avulla. (Pidän hintojen nostamista tulojen louhimiseksi asiakkaiden hyväksikäyttönä).

Miksi saatat välittää

Kokemukseni on, että tällainen käyttäytyminen on asteittain alaspäin suuntautuva kierre, ja se johtuu seurausten puutteesta, kun johtajat tekevät asioita, jotka ovat usein vastoin politiikkaa. Tällä ei ole mitään tekemistä brändin tai yrityksen kanssa. Sillä on tekemistä sellaisten käyttäytymismallien ja virheiden kanssa, jotka ovat yleisiä monimutkaisissa organisaatioissa. Kokemukseni IBM:llä oli, että nämä käyttäytymismallit tihkuvat sisään ja muuttuvat käytännöiksi massiivisesta valvonnasta, tarkkailusta ja jopa tilintarkastuksesta huolimatta, koska ne tapahtuvat niin vähitellen, että ne hyväksytään ajan mittaan pitkälti siksi, että kukaan ei ota askelta taaksepäin ja tarkastele käyttäytymistä, ennen kuin joko osakkeet laskevat massiivisesti (kuten IBM:llä tapahtui) tai ennen kuin valtio ryhtyy toimenpiteisiin yrityksen kimppuun (kuten Googlen ja Facebookin kohdalla tapahtuu, ja ilmeisesti se, mitä Applelle on tapahtumassa).

Kävin läpi tämän kokemuksen IBM:llä, enkä toivoisi kenellekään sellaista kokemusta, koska tuska on huomattavan suuri. Mutta työskentelin myös monien IBM:n asiakkaiden kanssa, ja heille aiheutunut trauma oli lähes yhtä suuri – pitkälti siksi, että IBM:llä oli niin suuri integraatio yritysten sisällä. Luulisi, että kuluttajakeskeinen yritys olisi paljon helpompi, mutta yhä useammin koko elämämme on sidottu älypuhelimissamme käyttämiimme sovelluksiin, ja – jos meidät pakotetaan muuttamaan – henkilökohtainen kipu voi olla (ja tämä on spekulatiivista) paljon suurempi kuin IBM:n kohdalla.

Todisteet

Avain IBM:n ongelmaan sekä sisältä että ulkoa katsottuna oli se, että IBM:n liikevaihto jatkoi nousuaan, samoin kuin IBM:n arvostustaso sen jälkeen, kun se oli kyllästynyt markkinoihin. Ne, jotka tuolloin uutisoivat yrityksestä, keskittyivät edelliseen ja jättivät jälkimmäisen huomiotta, joten he eivät huomanneet, että IBM oli siirtynyt rahan ansaitsemisesta yhä paremmilla tuotteilla luovaan rahan louhimiseen asiakkailta käyttämällä lock-in-käsitettä. Kulissien takana laboratoriot (joita edelleen rahoitettiin) olivat menettäneet tehokkuutensa ja keskittymisensä, ja myös kustannukset nousivat pitkälti typerien panostusten (ROLM jne.) vuoksi, jotka eivät tuottaneet tulosta.

Jos katsot Applea, he lakkauttavat raportointiyksiköitä peittääkseen pitkälti sen, että heidän tuotteidensa volyymin kasvu on pysähtynyt ja että liikevaihdon kasvu tulee hinnankorotuksista ja yhä useammin asiakkaiden rahan louhimisesta. Applella ei oikeastaan ole laboratoriota, mutta on selvää, että heidän innovaatiokykynsä on laskenut, sen sijaan, että he olisivat määritelleet markkinoita uudelleen, kuten he tekivät iPodin, iPhonen ja iPadin kanssa, heidän uusin tarjontansa HomePod on heikko ”me-too” -tarjous, ja he alirahoittavat Siriä, joka oli aikoinaan valtava erottautumiskeino, ja joka on nyt jäljessä sekä Googlen että Amazonin toteutuksessa. Se ei ole tehnyt samoja laajoja virheitä kuin Microsoft Yahoon tai IBM ROLM:n kanssa, mutta sen sijaan se näyttää käyttävän alihankkijoitaan laajamittaisesti hyväkseen kasvattaakseen katteita sekä hintoja nostamalla että kustannuksia alentamalla. Uusi ongelma, johon en törmännyt IBM:llä 1980-luvulla, oli immateriaalioikeuksien varastaminen, joka näyttää olevan ongelma Applen kanssa, ja tämä on tavallaan mielenkiintoinen ero vanhan IBM:n ja vanhan Microsoftin ja uuden Applen välillä.

Kumpikin Microsoft ja IBM keskittyivät standardien hallintaan. Mutta vaikka ne näyttivätkin osallistuvan standardointielimiin, niiden pyrkimykset keskittyivät enemmänkin sen varmistamiseen, ettei kilpailija saa etua. Apple ei näytä tekevän näin, vaan se näyttää antavan jonkun muun tehdä standardointityötä ja käyttää sitten lukittumisen ja immateriaalioikeuksien varastamisen yhdistelmää voittaakseen yrityksen, joka muuten olisi johtava. Esimerkiksi 5G:n osalta Applen odotetaan olevan vuoden myöhässä, ja sen väitetään vetäneen teknologian Qualcommilta ja toimittaneen sen Intelille, joka toimittaa sen sitten myöhässä mutta halvemmalla takaisin Applelle (huhujen mukaan Apple myös palkkaa insinöörejä, jotka toteuttavat sen sisäisesti ja korvaavat Intelin pian sen jälkeen). Mielestäni tässä on kyse yhtä paljon matkapuhelinmarkkinoiden ja tietokonemarkkinoiden erilaisesta dynamiikasta, sillä IBM:n taantuman aikana ei ollut Qualcommin analogia, ja Linux, joka on lähellä Qualcommin analogia, syntyi vasta Microsoftin syklin loppuvaiheessa. Erilainen markkinadynamiikka johti siis siihen, että Apple omaksui erilaisen lieventämisstrategian kuin mitä IBM:llä tai Microsoftilla toteutettiin.

Timing

Kirjoitin yhden monista IBM:n romahduksen jälkeisistä ruumiinavauksista IBM:n romahduksesta, ja kesti melkein 20 vuotta huonon käytöksen alkamisesta siihen, että yritys otti osumaa. Mutta IBM:llä oli Thomas Watson Jr:n käyttöön ottamia suojatasoja, mukaan lukien pakotetut toimintaperiaatteet, mittarit, aggressiiviset tarkastusmenettelyt ja jopa käytännöt, jotka yhdistivät toimitusjohtajan linjatyöntekijöihin ja joiden tarkoituksena oli varmistaa asiakaskeskeisyys. Kesti vuosikymmeniä, ennen kuin yritys pystyi järjestelmällisesti voittamaan nämä suojat, jotka Applelta (ja lähes kaikilta muilta yrityksiltä) puuttuvat. (Huomattakoon, että IBM:ssä on palautettu suuri osa tästä strategiasta, ja sitoutumisen aiheuttaman tuskan vuoksi IBM vastustaa voimakkaasti tätä strategiaa, minkä vuoksi on epätodennäköistä, että se otetaan uudelleen käyttöön).

Microsoftilla heikkeneminen tapahtui paljon nopeammin, se oli hyvässä kunnossa Windows 95:n lanseeraukseen asti, mutta lanseerauksen aikana se alkoi heikentyä, ja se sai iskun ennen vuosikymmenen loppua. Myös he ovat nyt aggressiivisesti avoimen lähdekoodin (he jopa tukevat Linuxia nyt) ja juuri ohittivat Applen arvostuksessa pitkälti siksi, että heillä ei ole lock-in, mikä viittaa siihen, että Microsoftin arvostuksen pitäisi olla kestävämpi (lisään vielä, että Microsoft käyttää perinteisesti tuottoisampaa ohjelmisto-/palvelumallia internetin mittakaavassa, kun taas Apple on edelleen enimmäkseen laitteistoja siirtymässä palveluihin, mikä historiallisesti ei ole ollut yhtä tuottoisaa).

Apple on jo jäänyt markkinaosuudessa Samsungin ja Huawein taakse ja ne nauttivat marginaaleista, jotka ovat noin 3x alan marginaalit, mikä viittaa siihen, että niiden asiakkaiden taloudellinen hyväksikäyttö alkaa olla äärimmilleen menossa. Ne näyttävät vähentäneen sekä markkinointimenoja että sijoittelua, millä on taipumus vähentää kysyntää ajan mittaan ja aiheuttaa asiakkaiden mielikuvien rapautumista.

Samsung on osoittanut, että Apple on haavoittuvainen kohdennetulle markkinoinnille, joka tekee Applen asiakkaiden hyväksikäytön ja vääristelyt näkyviksi, mutta ne eivät pystyisi pitämään yllä korkeaa markkinointibudjettia niinä vuosina, jotka tarvittaisiin, jotta Applen käyttäjiä voitaisiin siirtyä Samsungin käyttäjiksi massiivisesti. Lisäksi suuri osa kilpailijoiden siirtymistä päätyi muihin Samsungin kilpailijoihin, mikä viittaa siihen, että jos joku Googlen kaltainen taho (joka pystyisi ylläpitämään tätä) voisi ottaa Applen pois, jos se haluaisi ylläpitää Samsungin kaltaista ohjelmaa. (Tämä vaikuttaa tällä hetkellä epätodennäköiseltä, koska Google, ironista kyllä, koska se rahoitetaan suurelta osin mainonnalla, ei näytä olevan halukas rahoittamaan tätä). Rehellisyyden nimissä tämä viimeinen osittain voi olla ongelma, joka liittyy heidän malliinsa antaa Android ilmaiseksi, mikä tarkoittaa, että se on kustannuspaikka ja kustannuspaikoilla on taipumus olla tuottamatta markkinointidollareiden budjetteja.

Ajankohtaan liittyen, kestävällä ponnistelulla Apple on nyt selvästi haavoittuvainen massiiviselle korjausliikkeelle, mutta todennäköisin kestävän kampanjan lähde on Google (Microsoft välittää nyt enemmän Amazonista), Samsung ei näytä halukkaalta rahoittamaan kestävää kampanjaa, ja Amazon on ainakin vuoden päässä juoksemasta Applella kovaa. Todennäköisin laukaiseva tekijä lähitulevaisuudessa on joko EU:n tai USA:n hallituksen toiminta (viime aikoina EU on ollut tässä suhteessa paljon aggressiivisempi kuin USA, ja se näyttää rakastavan arvokkaiden yhdysvaltalaisten teknologiayhtiöiden jahtaamista).

Lopetus: Kyllä

Jokaiseen suuryritykseen liittyy potentiaalia tulla pahaksi. Standard Oil, RCA, Microsoft, Google, Facebook, jopa yksi maailman aggressiivisimmista ja pitkäjänteisimmistä asiakaskeskeisistä yrityksistä, IBM, ajautui aikoinaan pimeälle puolelle. Sanonta ”Valta turmelee, absoluuttinen valta turmelee absoluuttisesti” kertoo lukittumisen vaaroista, koska lukittuminen antaa myyjälle mielikuvan absoluuttisesta vallasta asiakkaaseen nähden, mikä johtaa väärinkäytöksiin. Tämän vuoksi vihaan tätä strategiaa ja vältän aggressiivisesti kaikkia yrityksiä, jotka käyttävät sitä, vaikka tällainen kontrolli voi usein aluksi johtaa parempaan asiakaskokemukseen.

Yksi asia, jota en maininnut, oli oikeudenkäyntien käyttäminen aseena – ei teollis- ja tekijänoikeuksien suojelemiseksi tai laittomasti hyökkäävän kilpailijan lieventämiseksi, vaan keinona varastaa markkina-asema. Se on uskomattoman vaarallista pitkälti siksi, että se luo oikeuskäytäntöä, jota voidaan lopulta käyttää tällaista strategiaa toteuttavaa yritystä vastaan. Tilannekohtaisen monopolin käyttäminen kilpailunrajoitusten vastaisena hyökkäyksenä on uskomattoman vaarallista, koska se kiinnittää sääntelyelinten huomion aiheeseen, ja Apple käyttää selvästi monopoliasemaansa väärin asiakkaitaan vastaan, mikä johtaa massiivisiin rangaistuksiin. Asia on jo Yhdysvaltain korkeimmassa oikeudessa, ja epäilen, ettei se pääty hyvin. (Kattavuudesta riippuen tämä saa ainakin asiakkaat tietoisiksi siitä, että Apple käyttää heitä väärin, mikä johtaa kilpailijoiden siirtymiseen muihin toimittajiin). Tämän vastapainona on huoli Googlesta ja yksityisyyden suojasta, mikä asettaa ainoan todellisen vaihtoehdon samanlaisen synkän pilven alle.

Kun otetaan huomioon, että Apple on valtava suunnannäyttäjä, jonka romahtamisella olisi vakavia seurauksia koko teknologiasegmentille. Minulla on vielä yksi viimeinen ajatus pohdittavaksi ennen kuin jätän teidät, Dan Lyonsin (Fake Steve Jobs) uudessa kirjassa Lab Rats, Applen uusi lentävä lautanen-toimisto tuodaan esiin tuottavuuden ja työntekijöiden moraalin katastrofina, ja sekin todennäköisesti vaikuttaa haitallisesti yrityksen kykyyn toimia.