Mitä on osoitteellinen TV ja miten se toimii

Digitaalisen mainonnan maailmassa jatkuva muutos ja muutos on normaali prosessi. Jotkut trendit tulevat ja menevät, joistakin tulee uusi osa jokapäiväistä elämäämme ja toiset voivat mullistaa täysin lähestymistapamme perinteisiin asioihin ja teknologioihin. Yksi tällaisista trendeistä on osoitteellinen mainonta – uusi sana vanhassa kunnon televisiomarkkinoinnin maailmassa.

Tämän lähestymistavan avulla markkinoijat saavat mahdollisuuden välittää henkilökohtaista viestiä television kautta tietylle kohdeyleisölle, aivan kuten ohjelmallisessa työpöytä- tai mobiilimainonnassa. Kun yhä useammat kotitaloudet hankkivat kytkettyjä televisiovastaanottimia, nyt on täydellinen aika hypätä mukaan ja hyötyä tästä uudesta trendistä. Mutta ensin selvitetään vastaukset siihen liittyviin yleisimpiin kysymyksiin: mitä on osoitteellinen televisio ja miten se toimii?

Mitä on osoitteellinen televisio

Matkamme osoitteellisen televisiomainonnan maailmaan alkaa siitä, että ymmärrämme eron yleisradio-tv:hen, jossa ohjelmien väliset tauot täytetään samoilla mainoksilla, jotka toimitetaan valtakunnallisesti. Mitä siis on osoitteellinen TV? Yleisesti ottaen kaikkia internetiin liitettyjä televisiovastaanottimia, jotka mahdollistavat tilausvideon katselun, voidaan kutsua osoitteelliseksi televisioksi. Tärkeintä osoitteellisessa televisiossa on se, että sen avulla markkinoijat voivat toimittaa tiettyjä mainoksia tietyille ihmisille heidän kiinnostuksen kohteidensa, tottumustensa ja demografisten tietojensa perusteella.

Kuvitellaan esimerkiksi kaksi perhettä, jotka katsovat samaa televisio-ohjelmaa naapuritaloissa. Toisen perheen jäsenet ovat aiemmin osoittaneet kiinnostusta autokauppoja kohtaan, kun taas naapuritaloudessa useimmat haut keskittyivät vegaanituotteisiin ja keittiökoneisiin. Yleisradioidussa televisiomainonnassa tällä tiedolla ei olisi mitään merkitystä, mutta osoitteellisessa mainonnassa ensimmäinen kotitalous saisi mainoksen uusista autoista ja toinen saisi tarjouksen paikallisesta vegaanikahvilasta. Näin eri kotitaloudet saavat eri mainoksia saman ohjelmasarjan välissä.

Miten se toimii

Adressoitavan tv-mainonnan mekanismin tärkein elementti on big data. Käyttäjiä koskevia tietoja kerätään eri laitteista ja lähteistä, ja niitä käytetään uusien asiakkaiden löytämiseen ja kohderyhmien määrittelyyn. Markkinoijat löytävät ja analysoivat esimerkiksi katsottuja ohjelmia, omistettuja laitteita ja laitteiden välistä verkkokäyttäytymistä. Näiden tietojen avulla luodaan kotitalousprofiili, joka jaetaan kaapelioperaattoreiden, OTT-palveluntarjoajien ja mainostajien kanssa. Tällaisen profiilin avulla voidaan tarjoilla tiettyjä mainoksia tietyille kodeille.

Käyttäjä esimerkiksi katsoo suosikkikanavaansa Rokulla yksilölliseltä tililtään. Allroll-mainonta-alustan avulla markkinoijat saavat analyysin heidän kiinnostuksenkohteistaan ja voivat toimittaa henkilökohtaisen viestin kyseiselle käyttäjälle. Näin ihmisiä ”puhutellaan” ainutlaatuisella sisällöllä, joka perustuu heidän mieltymyksistään jakamiinsa tietoihin.

Miten suuri on mahdollisuus

Koska osoitteellinen televisio on vielä jokseenkin uusi trendi digitaalisessa mainonnassa, joillekin mainostajille on vielä epäselvää, miten suuri mahdollisuus todella on. Ajatellaanpa vaikka seuraavia lukuja: WARC Datan mukaan vuonna 2020 maailmanlaajuinen osoitteellisen tv-mainonnan rahankäyttö nousee 5,6 miljardiin puntaan, mikä tarkoittaa 38 prosentin kasvua edellisvuodesta.

Mainostajien keskuudessa tehdyt kyselytutkimukset vahvistavat lisäksi, että suuntaus tulee vain kasvamaan. Esimerkiksi 96 prosenttia lähetystoiminnan harjoittajista tuntee personoinnin lisääntyneen kysynnän, joten 80 prosenttia harkitsee räätälöityjen mainosten sisällyttämistä palveluihinsa. 26 % on vielä päättäväisempiä – he ilmoittavat työskentelevänsä parhaillaan tarjotakseen personoituja palveluita asiakkailleen. Samaan aikaan 68 % markkinoijista arvioi, että viiden vuoden kuluessa yli puolet televisiomainonnasta muuttuu osoitteelliseksi.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Osoitteellisen television avulla markkinoijat voivat nyt kohdistaa mainonnan sekä lineaarisen television käyttäjille että niille, jotka suosivat OTT:tä ja digitaalista videota. Tämä ei ainoastaan lupaa parempaa tavoittavuutta perinteiseen TV:hen verrattuna, vaan tarjoaa myös mahdollisuuden valita kohderyhmät rakeisesti ja kohdentaa heille räätälöityjä viestejä. Lisäksi se auttaa markkinoijia käsittelemään tyypillisiä digitaaliseen mainontaan liittyviä kysymyksiä, kuten brändin turvallisuutta ja relevanssia. Osoitteellinen TV tarjoaa ensiluokkaisen mittakaavan ja kehittyneet kohdentamisominaisuudet, mikä on periaatteessa yhdistelmä perinteisen TV- ja verkkomainonnan parhaita ominaisuuksia.

Jotta ymmärtäisimme paremmin, miten tämä kaikki sopii juuri sinun liiketoimintatapaukseesi, tarkastellaan nyt tarkemmin osoitteellisen TV-mainonnan hyviä ja huonoja puolia.

Ohjautuvan mainonnan hyvät ja huonot puolet

Kuten jo mainitsimme, osoitteellisessa TV-mainonnassa yhdistyvät perinteisen TV-mainonnan ja muiden digitaalisten mainosmuotojen suurimmat edut. Mutta miten tällaista yhdistelmää voi hyödyntää? Ja mitkä ovat huolenaiheet?

Tässä on listamme osoitteellisen TV-mainonnan kolmesta tärkeimmästä ominaisuudesta ja niiden mahdollisesta soveltamisesta:

Tarkka kohdentaminen. Statistan mukaan kohdentamisen tarkkuus on yksi osoitteellisen TV:n parhaista ominaisuuksista 65 %:lle yhdysvaltalaisista markkinoijista. Vielä tarkemmin sanottuna 56 prosenttia mainitsee johtavaksi eduksi mahdollisuuden kohdentaa ainutlaatuisia kotitalouksia. Tätä voidaan käyttää moniin tarkoituksiin aina brändin tunnettuuden lisäämisestä valittujen tarjousten edistämiseen. Hyvä esimerkki kohdentamisesta olisi uusien tuotteiden käyttöönotto tietyllä maantieteellisellä alueella ja niiden edistäminen valituille kotitalouksille osoitteellisten tv-mainosten avulla.

Relevantit mainokset. Toiseksi tärkein hyöty. 59 prosentin yhdysvaltalaisten markkinoijien mukaan relevantit mainokset ovat myös ratkaiseva tekijä käyttäjäkokemuksen ja yleisen brändimielikuvan kannalta. Tiedonkeruun ja -analyysin avulla markkinoijat voivat kohdistaa käyttäjille viestejä, jotka liittyvät heidän viimeaikaisiin hakutiedusteluihinsa tai suosikkeihinsa. Käyttäjiä puolestaan ärsyttävät vähemmän videoiden välissä olevat keskeytykset, ja räätälöityjen mainosten ansiosta he löytävät usein hyödyllistä tietoa ja relevantteja tarjouksia.

Parempi sijoitetun pääoman tuotto (ROI). Tarkan kohdentamisen ja relevanttien mainosten toimittamisen seurauksena mainostajat luonnollisesti kasvattavat ROI:nsa. Nämä eivät kuitenkaan ole ainoat tekijät, jotka vaikuttavat osoitteellisten tv-mainosten kustannustehokkuuteen. Mainosten lähettäminen kaikille tarkoittaa myös sitä, että tavoitat valtavan määrän ihmisiä, jotka eivät ole kiinnostuneita tarjouksistasi. Räätälöimällä mainoksesi tarkalleen kohderyhmällesi eliminoidaan paljon hukkaan heitettyä mainosrahaa, ja 50 % yhdysvaltalaisista markkinoijista nimeää tämän osoitteellisen mainonnan tärkeimmäksi hyödyksi.

Potentiaalisten hyötyjen luettelo ei tietenkään rajoitu näihin kolmeen kohtaan, mutta jätämme loput sinun löydettäväksi käytännössä.

Kuten vastikään kehittyneillä toimialoilla usein käy, maisema on vielä kaukana täydellisestä, ja se jätti markkinoijien edelle pari potentiaalista ongelmakohtaa:

Rakenteiden puute. Koska ala on vasta kehittymässä, osoitteellisen television suurin ongelma on edelleen maiseman valtava pirstaleisuus. Mainostajat joutuvat käsittelemään valtavaa formaattien, standardien ja palveluntarjoajien sekamelskaa ilman tiettyä standardointia. Tämä aiheuttaa ylimääräistä monimutkaisuutta mediasuunnitteluun ja sitä seuraaviin mittauksiin, mikä hillitsee jonkin verran alan potentiaalista kasvua.

Tietosuojalainsäädäntö. Vaikka tämä on plussaa käyttäjille, raskaat tietosuojasäännökset ovat pikemminkin huolenaihe mainostajille, joiden on noudatettava kaikkia sääntöjä tietyllä alueella. Tämä on tarkan personoinnin huono puoli – tiedot on suojattava, jotta voidaan turvata sekä potentiaaliset asiakkaasi että tuotemerkkisi imago. Hinta on kuitenkin sen arvoinen, joten kun saat paikallisen sääntelyn mukaisen strategian, mikään ei estä sinua hyödyntämästä osoitteellisen mainonnan koko potentiaalia.

Yhteenvetona

Asoitteellinen mainonta on melko uusi ja lupaava osa digitaalista mainosmaisemaa, joka tarjoaa paljon potentiaalisia hyötyjä minkä tahansa toimialan markkinoijille. Sen avulla mainostajat voivat räätälöidä viestinsä tietyille kohderyhmille kerättyjen tietojen perusteella aivan kuten missä tahansa muussa verkkomainontakanavassa. Samaan aikaan osoitteellisten TV-formaattien tarjoama vaikuttava tavoittavuus ja rakeinen tiedonkeruu lisäävät yhtälöön perinteisen yleisradio-tv:n edut, mikä tekee alasta yhden lupaavimmista kanavista markkinoijille kaikkialla maailmassa.

Allroll-mainonta-alusta on suunniteltu erityisesti osoitteellisen TV:n koko potentiaalin hyödyntämiseen, vaikka suunnittelisitkin vasta aloittavasi mediakaupan. Tämän alustan avulla voit käynnistää, hallita ja optimoida parhaiten toimivia osoitteellisia TV-kampanjoita Rokulla hyödyntäen samalla rakeisia raportointityökaluja ja pysyen tietosuojamääräysten mukaisena.