Kuluttajataloudesta tulee ”Kahden puolikkaan tarina”

Yhdysvalloissa. talous, vaikka sitä varmasti auttoivatkin kohtuuttomat finanssipoliittiset elvytystoimet, osoitti kuitenkin yhden pitkään pidetyn totuuden – amerikkalainen kuluttaja on sitkeä, häntä on lähes mahdoton murtaa ja hän jatkaa kuluttamista lähes olosuhteista riippumatta (mukaan lukien reaalisen bruttokansantuotteen suurin neljännesvuosittainen lasku 90 vuoteen sitten suuren laman). Kuluttajat ajoivat taloutta ja rahtimarkkinoita koko vuoden 2020 loppupuoliskon ajan, ja ainakin vuoden 2021 ensimmäisen puoliskon ajan tämä teesi on ehjä.

Vaikka rahtivolyymille on näköpiirissä vastatuulia, jotka ilmenevät siirtymisenä takaisin palvelukulutukseen ja siirtymisenä takaisin kotoa poispäin suuntautuvaan kulutukseen, rahtivolyymin noususuhdanteen jatkumiselle riittää vauhtia. Laajamittaiset rokotukset vapauttavat matkailu- ja vapaa-ajan kysynnän, mutta kolmannen elvytyskierroksen mahdollisuus ja poikkeuksellisen korkea säästämisaste viittaavat siihen, että kuluttajilla on varaa sotakirstuun vuonna 2021. Mihin he käyttävät rahansa? Tarkastellaan vuoden 2020 suurimpia kuluttajatrendejä, jotta saamme paremman käsityksen tulevasta vuodesta.

Kodin menot – Kun lukitukset astuivat voimaan ja kuluttajat piiloutuivat kotiin, menot siirtyivät merkittävästi kodin ulkopuolelta kotiin. Merkittävin siirtymä johtui päivittäistavaroihin käytetyn rahan osuuden ratkaisevasta kasvusta, joka kompensoitiin ravintoloissa käytetyn rahan vähenemisellä. Koska kuluttajat eivät voineet matkustaa tai heidän ei tarvinnut pukeutua töihin, he ostivat viihde-elektroniikkaa, kuten televisioita ja kaiuttimia, ja keittiökoneita, kuten ilmakeittimiä ja Ninja-sekoittimia.

Palveluista tavaroihin – Perinteisesti kulutusmenot muodostavat noin 70 prosenttia Yhdysvaltojen kokonaistaloudesta (ja arviomme mukaan noin 40 prosenttia kokonaisaltistuksesta kuorma-autokuljetuksille Yhdysvalloissa). Näistä 70 prosentista kaksi kolmasosaa on perinteisesti peräisin palveluista ja noin kolmasosa tavaroista (sekä käyttötavaroista että kestokulutushyödykkeistä) – toisin sanoen tavaroista, joita kuljetetaan kuorma-autoilla.

Vuonna 2020 perinteinen jako palveluiden ja tavaroiden välillä muuttui jyrkästi kohti tavaroita (ja pois palveluista). Perinteinen 67 %/33 %:n jako palveluihin ja tavaroihin purkautui lähemmäs 60/40:tä, jolloin tavaroiden osuus on 40 senttiä jokaisesta dollarin kulutusmenoista.

Räikein esimerkki tästä on matkustusmenojen, joihin kuuluvat lentoyhtiöt ja majoitus, puuttuminen. Vaikka matkustusmenot laskivat merkittävästi (lentoyhtiöt -53 % yoy; majoitus -45 % yoy), huonekaluihin ja kodin sisustamiseen käytetyt menot kasvoivat ~20 %.

E-commerce räjähdysmäinen kasvu – Riippuen siitä, keneltä kysytään, verkkokaupan yleistyminen kiihtyi 3, 5 tai ehkä 10 vuotta vuonna 2020. Kun kuluttajat juuttuivat kotiin, sekä välttämättömiksi katsotut vähittäiskauppiaat että ne, joita ei pidetty välttämättöminä, siirtyivät nopeasti verkkokauppaan uusilla palvelutarjouksilla, kuten toimituksilla, BOPIS-järjestelmillä ja vankoilla palautusprosesseilla. Kauppaministeriön mukaan verkkokaupan menot kasvoivat 37 prosenttia edellisvuodesta viimeisimmän raportin mukaan kolmannella vuosineljänneksellä.

Mitä tämä sitten tarkoittaa vuodelle 2021?

Vuoden 2021 alkupuolisko näyttää todennäköisesti paljon samalta kuin vuoden 2020 jälkipuolisko kulutusmenojen näkökulmasta. Vuoden 2021 jälkipuoliskolle sen sijaan on todennäköisesti ominaista kuluttajapalveluiden kysynnän bonanza, jollaista emme ole nähneet vuosikymmeniin.

”Sen jälkeen, kun kuluttajat ovat olleet lukittuna kotiinsa noin puolentoista vuoden ajaksi, he todennäköisesti kuluttavat silmittömiä summia palveluihin vuoden 2021 jälkipuoliskolla ja vuonna 2022, kun heidät on rokotettu riittävän suurissa määrin”, Passport Researchin vanhempi analyytikko Seth Holm kertoi minulle eilen.

Takaisin palveluihin – Vaikka rokotteiden käyttöönotto on ollut odotettua hitaampaa, se on tulossa. En tiedä sinusta, mutta laiska loma lentolippuineen, kunnon hotelli ja viikon syöminen ulkona kuulostaa juuri nyt pirun hyvältä. Amerikkalaiset eivät lakanneet matkustamasta vuonna 2020 – he vain lakkasivat nousemasta lentokoneisiin ja yöpymästä hotelleissa. Travelocityn syyskuun puolivälissä tekemässä kyselyssä joka neljäs vastaaja kertoi, että heillä oli suunniteltuna matka ennen vuoden loppua, ja 45 prosenttia perheistä, joissa on alle 18-vuotiaita lapsia, ilmoitti suunnittelevansa vapaa-ajan matkaa. AAA Travelin mukaan 80 prosenttia lomamatkoista tehtiin autolla, ja erityisen suosittuja olivat paikat, jotka ovat ”tunnettuja ulkoilusta ja sosiaalisesti etäisestä hauskanpidosta”.

Tällä tahdilla rokotukset ovat Yhdysvalloissa laajalti saatavilla vasta pitkälle toiseen ja kolmanteen neljännekseen. Siihen asti kuluttajat todennäköisesti priorisoivat kulutusta kestotavaroihin ja sähköiseen kaupankäyntiin aivan kuten vuoden 2020 jälkipuoliskolla, kun taas kaikenlaiset palvelumenot (matkoista, vapaa-ajasta, viihteestä, hotelleista, ravintoloista, baareista jne.) pysyvät todennäköisesti heikkoina ja masentuneina.

Kunhan merkittävä osa väestöstä on rokotettu, odotan, että keskiarvo palautuu ja että menojen jakautuminen tavaroiden ja palveluiden välillä palaa lähemmäs pitkän aikavälin keskiarvoa vuoden 2021 jälkipuoliskolla, mikä painaa tavarankäyttöä (ja siten kuorma-autojen kuormausmäärää ja kysyntää).

Kotoa kotoa poissa kotoa – Toinen vuoden 2021 kehityssuuntaus on tavarankäytön siirtyminen kotoa kotiin takaisin poissa kotoa. Vaikka Global Workplace Analytics arvioi, että 25-30 prosenttia työvoimasta työskentelee kotoa käsin useita päiviä viikossa vuoden 2021 loppuun mennessä, monet miljoonat amerikkalaiset palaavat toimistolle jossain vaiheessa tänä vuonna.

COVID-19 aiheutti merkittävän siirtymän kuluttajien rahankäytössä matkoista ja ravintoloista kotiin liittyviin luokkiin vuonna 2020. Kun COVID-19-rokotteita levitetään laajalti, odotetaan, että tämä siirtymä kääntyy ainakin asteittain päinvastaiseksi. Epäilemättä monien luokkien, kuten kodin tarvikkeiden, huonekalujen, kuntolaitteiden, uima-altaiden ja päivittäistavaroiden kaltaisten kulutustavaroiden, kuten päivittäistavaroiden ja kotitaloustavaroiden – monet vuoden 2020 suurista voittajista – kysyntä pysähtyy todennäköisesti vähintään tasolleen ja joutuu luultavasti kohtaamaan lievän laskusuhdanteen. Tämän muutoksen pitäisi suosia autojen ja autonosien sekä vaatteiden kaltaisia luokkia. Kuukausia kestäneen sisätiloihin vetäytymisen ja kotoa käsin työskentelyn jälkeen vaatevalmistajat ja tavaratalot hyötyvät patoutuneesta kysynnästä.

Pysyvä sähköisen kaupankäynnin läpilyönti – Sähköinen kaupankäynti kasvaa todennäköisesti edelleen vuodesta 2020 alkaen absoluuttisten dollarien osalta, mutta sen läpilyönti kuluttajien kokonaiskulutuksesta todennäköisesti pysähtyy ja saavuttaa tilapäisen huippunsa, kun maailma aukeaa uudelleen ja kuluttajat palaavat ostoksille kivijalkakauppoihin. Uskon, että suurin osa, ellei jopa kaikki, sähköisen kaupankäynnin osuuden kasvusta osoittautuu pysyväksi.

2021 – Tarina kahdesta puolikkaasta

Kulutus tulee olemaan tarina kahdesta puolikkaasta, sillä vaikka sen pitäisi olla positiivista ja vahvaa koko vuoden 2021 ajan, se voi ylikuormittua vuoden 2021 jälkimmäisellä puoliskolla, kun palveluiden patoutunut kysyntä räjähtää käsiin. Vaikka lopputulos on epäilemättä myönteinen Yhdysvaltain talouskasvun, sosiaalisen vakauden ja työmarkkinoiden kannalta, se voi olla ristiriitainen vähittäiskaupalle ja rahtiteollisuudelle vuoden 2021 jälkipuoliskolla, koska edellä kuvattu yhdistelmän siirtyminen takaisin palveluihin hidastaa sitä. Ne, jotka ovat menestyneet viime vuonna ylimääräisten päivittäistavaroiden ja CPG-tavaroiden rahdin siirtämisessä, alisuoriutuvat heikommin kuin ne, jotka ovat alttiimpia teollisuudelle, erityisesti autoille, ja vaatteille.

Villi kortti tässä, jota on vaikea ottaa huomioon, on se, että kokonaistalouden pitäisi kasvaa paljon reippaammin ja kiihtyvällä vauhdilla vuonna 2021, varsinkin kun 2 biljoonan dollarin elvytyspaketti näyttää todennäköisemmältä sen jälkeen, kun demokraatit pyyhkäisivät Georgian senaatinvaalissa, ja kun työmarkkinat elpyvät, kokonaisväestö rokotetaan ja palveluiden kysyntä nousee stratosfääriin. Toisin sanoen, vaikka tavaroiden osuus kokonaiskulutusmenoista todennäköisesti laskee vuonna 2021, kysymys on siitä, pystyvätkö tavarakulutukset vielä saavuttamaan tasaisen tai hieman nousevan vuosikasvun tason, koska Yhdysvaltojen talouden ennustetaan kasvavan noin 5 prosenttia.

Makromuuttujat, jotka antavat viitteitä kuluttajien yleisestä terveydestä, ovat varsin vahvoja. Säästämisaste, joka on laskenut huhtikuun 33 prosentin huipustaan, on edelleen yli kaksinkertainen edelliseen viisivuotiskeskiarvoon verrattuna.Lisäksi henkilökohtaiset tulot kasvoivat marraskuussa 4 % edellisvuodesta, ja ostovoima on kasvanut elvytystoimien ansiosta. Jos henkilökohtaiset tulot nousevat vuonna 2021 (mikä on todennäköistä elvytystoimien ja talouden elpymisen myötä) ja henkilökohtainen säästämisaste laskee takaisin kohti pitkän aikavälin suuntaustaan, se merkitsee suurta kulutuksen lisäystä talouteen. Niille, jotka ennustavat rahtiliikenteen hidastumista toisella vuosipuoliskolla (itseni mukaan luettuna), tämä teesi voisi pitää rahtiliikenteen juhlat käynnissä koko vuoden ajan.

Lisäksi työttömyysaste, joka on noin 7 prosenttia, on edelleen hyvin korkea historiallisiin standardeihin nähden, mutta kaukana huipusta, ja sen pitäisi jatkaa laskuaan, ja todennäköisesti nopeasti, kun maailma rokotetaan. Credit Suisse odottaa työttömyysasteen saavuttavan ”luonnollisen työttömyysasteen” eli enintään 5 prosentin tason vuoteen 2022 mennessä. Kuluttajien luottamus on noussut v-muotoisesti kevään 2020 pohjakosketuksen jälkeen ja on korkealla tasolla.

Loppuajatuksia. Yhdysvaltain kuluttajat osoittivat jälleen kerran kestävyytensä vuonna 2020, eikä meidän pitäisi epäillä heidän kykyään jatkaa sitä. Kolmas elvytyskierros vain tukisi kulutusta ja tavaravirtoja, ja vähittäiskaupalla on hyvät edellytykset vahvaan vuoteen. Viime vuoden tapaan kyse on kuitenkin siitä, kenellä on ja kenellä ei ole. Vuonna 2020 niitä, joilla on, olivat päivittäistavarakaupat, rautakaupat ja elektroniikkaliikkeet. Kun rokotteet tulevat kuvaan, kulutuksen painopiste siirtyy palveluihin ja kodin ulkopuolisiin menoihin. Tämä ei tarkoita sitä, että tavarakulutuksen kasvu hidastuisi, vaan se saattaa edelleen kasvaa vaatimattomasti edellisvuoteen verrattuna, mutta sen osuus kokonaiskulutuksesta palaa kohti historiallisia keskiarvoja.

Jos haluat lisää tietoa vähittäiskaupan toimitusketjuista, kokeile Point of Salea, joka on kaksi kertaa viikossa ilmestyvä uutiskirjeeni, joka käsittelee vähittäiskauppaa, kuluttajia ja vähittäiskaupan toimitusketjujen nopeaa kehitystä. Klikkaa tästä tilataksesi uutiskirjeen.