Kasvumarkkinointi

Mitä on kasvumarkkinointi?

Monet markkinoijat kutsuvat itseään ”kasvumarkkinoijiksi” – mutta mitä tuo termi edes tarkoittaa? Se on lähestymistapa asiakkaiden houkuttelemiseen, sitouttamiseen ja säilyttämiseen, jossa keskitytään hellittämättömiin kokeiluihin ja intensiiviseen keskittymiseen asiakkaidesi ainutlaatuisiin, muuttuviin motiiveihin ja mieltymyksiin. Rakentamalla ja toimittamalla erittäin räätälöityjä, yksilöllisiä viestejä, jotka vastaavat asiakkaidesi tarpeita, voit optimoida organisaatiosi kasvun nopeasti monien kanavien kautta, erityisesti niiden, joilla on eniten merkitystä asiakkaillesi. Tarkastellaan tarkemmin, mitä tarkoittaa olla kasvumarkkinoija, ja tuodaan esiin joitakin yleisiä mahdollisuuksia, joissa kasvumarkkinointitiimi voi optimoida käyttäjäkokemusta.

Mitä kasvumarkkinointi oikeastaan tarkoittaa?

Traditionaalinen markkinointi luottaa usein samoihin hyväksi havaittuihin tekniikoihin asiakkaiden tavoittamisessa. Pidä alennusmyynti, lähetä sähköpostiviesti, aja Google Adwords -kampanja samoilla 50 avainsanalla. Saatat saada joitakin tuloksia, mutta tuotot todennäköisesti pienenevät ajan myötä – et muuta strategiaasi, jotta budjetti riittäisi pidemmälle, vaikka kuluttajien kiinnostuksen kohteet muuttuisivat.

Kasvumarkkinoijat sen sijaan käyttävät growth hacking -tekniikoita kokeillakseen usein eri kanavia ja strategioita ja optimoidakseen testejään asteittain sen määrittämiseksi, miten markkinointikustannuksiaan voi parhaiten optimoida. Kasvuhakkerit halusivat käyttää erilaisia innovatiivisia kokeiluja ja jatkuvaa analysointia kasvattaakseen käyttäjämääräänsä pienemmillä kustannuksilla mahdollisimman nopeasti. Itse termin keksi yrittäjä Sean Ellis vuonna 2010, kun hän etsi työntekijää uuteen markkinointitehtävään. Hän ei etsinyt perinteistä markkinoijaa, joka olisi kiinnostunut sellaisista tekijöistä kuin hankintakustannukset; hänen pääpainopisteensä oli, miten voin kasvattaa käyttäjäkuntaani mahdollisimman nopeasti. Tämä kysymys oli keskeinen huolenaihe SaaS-startup-yrityksille, joiden oli oltava kilpailijoitaan nopeampia tai kuoltava.

Kuusi vuosikymmentä eteenpäin, kasvumarkkinointi on kehittynyt ohi growth hackingin ”get-growth-quick” -taktiikan. Se ei kuitenkaan tarkoita, että sen nousun menestyksekkäät elementit olisi unohdettu. Kasvumarkkinointi nojaa edelleen testauksen, kokeilun ja laajentamisen juuriinsa ja soveltaa näitä periaatteita kampanjoihin koko asiakaspolun ajan.

Markkinointiteknologian kehittyessä myös kasvumarkkinoinnin kentän kehittyneisyys on lisääntynyt. Kasvumarkkinoijat käyttävät A/B-testausta ja monimuuttujaista testausta kehittääkseen kokeiluja sen ympärille, mitä sisältöä eri käyttäjäsegmentit näkevät ja milloin, ja käyttävät tuloksia kehittääkseen erittäin optimoituja strategioita kullekin tunnistetulle käyttäjäsegmentille aina yksilötasolle asti.

Markkinoijat voivat kehittää erittäin yksilöllisiä kampanjoita, jotka tavoittavat käyttäjät saumattomasti useiden kanavien kautta, jolloin he voivat seurata käyttäjien omia käyttäytymisvihjeitä rakentaakseen räätälöityjä strategioita, jotka optimoivat kasvun.

Erinomaiset kasvumarkkinoijat eivät vain kasvata suurempaa käyttäjäkuntaa, vaan he rakentavat erittäin sitoutuneen kohderyhmän, joka auttaa vähentämään käyttäjävaihtoa ja kasvattamaan jokaisen yksittäisen käyttäjän elinkaariarvoa. Erittäin yksilöllisen lähestymistavan rakentamisen markkinointiin on osoitettu puolittavan hankintakustannukset, nostavan liikevaihtoa jopa 15 prosenttia ja lisäävän markkinointikustannusten tehokkuutta 30 prosenttia.

Katsottaessa pidemmälle suppiloon kasvumarkkinointi tuottaa myös suurempia määriä asiakaspysyvyyttä ja -tyytyväisyyttä. Kun asetat etusijalle arvokkaiden asiakaskokemusten tuottamisen, et enää yritä rahastaa yleisöäsi. Konversioihin ja tuloihin tähtäävän sisällön sijaan etsit nyt uusia tapoja lisätä arvokasta tietoa kunkin käyttäjän kehittyvälle matkalle. Kasvumarkkinoinnissa keskitytään asiakassuhteiden rakentamiseen ja uskollisuuden edistämiseen; se on pitkän aikavälin strategia, jossa aitous ja sitoutuminen luovat puolestapuhujia ja kasvattavat orgaanisesti asiakkaiden elinikäistä arvoa.

Kasvumarkkinointistrategian ydinkomponentit

Kasvumarkkinointistrategian perustana voivat olla muun muassa asiakashankinta-asteet, konversioluvut, asiakaspysyvyysasteet ja asiakkaiden elinikäinen arvo. Seuraavassa on joitakin johtavia taktiikoita, joita nykypäivän kasvumarkkinoijat käyttävät houkutellakseen, konvertoidakseen, luodakseen ja säilyttääkseen sitoutuneita asiakkaita. Kaikkia näitä taktiikoita käytetään usein sähköisessä kaupankäynnissä, mutta ne voivat olla hyödyllisiä myös kivijalkamyymälöissä.

A/B-testaus

A/B-testaus tai paremminkin monimuuttujainen testaus on yksi vahvan kasvumarkkinointistrategian keskeisistä käytännöistä. A/B-testausta ja monimuuttujatestausta voidaan käyttää useissa eri muodoissa, kuten sähköpostimarkkinoinnissa, laskeutumissivuilla, sosiaalisen median mainoksissa ja muissa. Tällöin käytetään joko A- ja B-testiä tai useiden testien sarjaa sen selvittämiseksi, mikä sisällön variaatio (jossa on mukautuksia grafiikan, kopion, muotoilun ja muiden ominaisuuksien osalta) sitouttaa yleisöäsi paremmin ja lisää konversiolukua. Voit sitten optimoida tulevia markkinointikampanjoita kyseisen variaation ympärille ja parantaa suorituskykyä jatkuvasti onnistumisten pohjalta jokaisella testillä. On tärkeää muistaa, että vaikka B-testi osoittautui tehokkaimmaksi yhden yleisösegmentin kanssa, C-testi saattaa toimia paremmin toisen yleisösegmentin kanssa: Älä vain lähetä A/B-testejä erissä, vaan keskity räätälöityihin segmentteihin jokaiselle, jotta ymmärrät, mikä sisältö resonoi kyseisen yleisöryhmän kanssa, ja testaa sitten jatkuvasti uusia variaatioita suorituskyvyn parantamiseksi.

Ristikanavamarkkinointi

Ristikanavamarkkinoinnissa keskitytään strategisen kanavasuunnitelman laatimiseen asiakkaidesi tavoittamiseksi, ja siihen voi sisältyä sähköpostimarkkinointia, tekstiviestitse lähetettäviä viestejä, ponnahdusilmoituksia, sovelluksen sisäisiä viestejä, suoramainontaa ja muita yleisösi mieltymyksien mukaan määräytyviä kanavia. Kun sisällytät monikanavaisen markkinointisuunnitelman kasvumarkkinointistrategiaasi, sinun on keskityttävä yksittäisiin käyttäjiin, jotta ymmärrät heidän viestintämieltymyksensä, ja rakenna kampanjasi sen mukaan. A/B-testauksen avulla voit ensin ymmärtää, että tietty käyttäjä reagoi esimerkiksi push-viestitarjouksiin 60 prosenttia nopeammin kuin sähköpostimarkkinointitarjouksiin, joten voit muokata tulevia kampanjoita siten, että niissä keskitytään push-tarjouksiin. On myös arvokasta rakentaa kokonaisvaltainen markkinointisuunnitelma, joka integroi useita kanavia, jotta voit sitoutua yleisöösi kaikkialla, missä he ovat, käyttämällä kontekstisidonnaisia kampanjoita, jotka auttavat sinua ymmärtämään heidän aiempaa käyttäytymistään kullakin alustalla.

Asiakkaan elinkaari

Asiakkaan elinkaari on matka, jonka asiakkaasi kulkevat oppiessaan, ollessaan vuorovaikutuksessa kanssasi, ostaessaan tai konvertoidessaan ja sitoutuessaan uudelleen yritykseesi. Yksinkertaisuuden vuoksi on kolme kriittistä elinkaaren vaihetta, joihin kasvumarkkinoijat keskittyvät: aktivointi, hoitaminen ja uudelleenaktivointi. Kullakin vaiheella on oma roolinsa asiakaskokemukseen vaikuttavana tekijänä, ja sitä leimaavat usein erityiset kampanjat.

Aktivointivaihe on elinkaaren alkuvaihe, jossa yritykset pyrkivät herättämään kuluttajien huomion ja kiinnostuksen. Kasvumarkkinoijat kohdistavat asiakkaisiin tervetuliais-, sisäänpääsy-, kokeilu- ja muita esittelykampanjoita rakentaakseen tuttuutta ja uskottavuutta.

Hoitovaiheessa yritykset hoitavat ja sitouttavat kuluttajia lujittaakseen suhteita. Tähän vaiheeseen kuuluu tyypillisesti suurin osa monikanavaisesta markkinoinnista, jota asiakkaat saavat tuotemerkeiltä: myyntiä, kampanjoita, viimeisimpiä päivityksiä, uutiskirjeitä ja muuta.

Viimeisessä uudelleenaktivointivaiheessa keskitytään uudelleen sitouttamiseen. Tässä vaiheessa yritykset aktivoivat uudelleen asiakkaiden sitoutumisen edistääkseen säilyttämistä ja uskollisuutta esimerkiksi seuraavilla kampanjoilla: post-purchase, abandonment, loyalty tai win back.

Minkään yksittäisen vaiheen tärkeys ei ylitä toista. Asiakkaat etenevät luonnollisesti tämän elinkaaren läpi omaan tahtiinsa, mutta kasvumarkkinoijat mukautuvat ennakoivasti heidän muuttuviin tarpeisiinsa käyttämällä tarvekohtaisten kampanjoiden arsenaalia.

Esimerkkejä kasvumarkkinointikampanjoista

Seuraavaksi tarkastellaan muutamia kasvumarkkinointikampanjatyyppejä käytännössä. Kasvumarkkinointistrategioita voidaan käyttää tehokkaasti tukemaan erilaisia tavoitteita, kuten nykyisten asiakkaiden kannustamista osallistumaan suositteluohjelmiin, uusien asiakkaiden sitouttamista ja suppilon yläpäähän sitouttamista, vain muutamia mainitakseni.

Loyaliteettikampanjat

Asiakaspysyvyyden varmistaminen varmistaa, että asiakkaat, joiden hankkimiseen olet käyttänyt aikaa ja vaivaa, ostavat jatkossakin lisää tuotteitasi ja palveluitasi. Asiakkaillasi on enemmän valinnanvaraa kuin koskaan, kun he päättävät, mitä ostavat ja keneltä ostavat, joten brändien on jatkuvasti ansaittava asiakkaiden luottamus. Kun osoitat asiakkaillesi, että he ovat enemmän kuin vain nimi ja dollarin merkki tietokannassasi, voit lisätä brändin tunnettuutta. Kanta-asiakaskampanjat ovat loistava tapa pitää sitoutuneet asiakkaat palaamassa takaisin. Jos tuotemerkilläsi on esimerkiksi jäsenohjelma, keksi keinoja, joilla voit kannustaa asiakkaitasi heidän kokemuksistaan ja kiittää heitä heidän tukemisestaan. Kampanjat, joilla edistetään tarjouksia, kuten yksinoikeudella tapahtuvaa sisäänpääsyä, ennakkokatseluja tai porrastettuja tilapalkintoja, vahvistavat jatkuvaa uskollisuutta brändiäsi kohtaan. Ottamalla mallia asiakkaiden historiallisista konversioista ja vahvistamalla näitä toivottuja käyttäytymismalleja segmentoiduilla kanta-asiakaskampanjoilla voit pitää tuotemerkkisi lähellä ja lähellä asiakkaidesi sydäntä.

Lähetysohjelmat

Markkinoijat testaavat ja optimoivat jatkuvasti tarjouksia, joiden avulla he voivat houkutella uusia käyttäjiä tehokkaimman mainoslähteensä, eli nykyisten asiakkaidensa kautta. Nielsenin mukaan 83 prosenttia kuluttajista luottaa ystävien ja perheenjäsenten suosituksiin enemmän kuin mihinkään muuhun mainoslähteeseen, joten vahva suositus voi toimia tehokkaana sosiaalisena todisteena uusien käyttäjien houkuttelemiseksi. Suosittelutarjousten testaamiseksi kannattaa harkita yleisöryhmien segmentointia ja yhdenlaisen kannustimen tarjoamista yhdelle ryhmälle ja toisenlaisen kannustimen tarjoamista toiselle ryhmälle: Tavoitteena on löytää sopiva kohta, jossa maksimoit suosittelumyynnit käytettyjä dollareita kohden. Katso esimerkkejä parhaista suositteluohjelmista menestyneiltä SaaS-brändeiltä: Dropbox esimerkiksi alkoi tarjota kaksipuolista suositteluohjelmaa, jossa sekä nykyinen käyttäjä että suositeltu käyttäjä saivat 500 Mt tallennustilaa ilmaiseksi suositellun käyttäjän rekisteröityessä. Yritys pystyi vähentämään huomattavasti uusien käyttäjien hankkimiseen käytettäviä mainoskulujaan ja lisäsi rekisteröintien kokonaismäärää 60 prosenttia.

Onboarding

Kun uusi asiakas on rekisteröitynyt tuotteeseesi tai verkkosivustollesi, sinulla on ihanteellinen tilaisuus edistää hänen sitoutumistaan brändiisi ja kerätä lisää tietoa, jonka avulla voit kehittää parempia kokemuksia. Muista, että tavoitteenasi on parantaa uusien käyttäjien asiakaspolkua, joten monikanavaisen aloitusjakson käyttöönotto, jossa he todennäköisesti sitoutuvat mielekkääseen sisältöön, voi auttaa. Ensimmäinen viesti voi esimerkiksi olla yksinkertainen ”Tervetuloa!”-viesti, ja pian sen jälkeen viesti, jossa kysytään käyttäjiltä, minkä tyyppisistä tuotteista he ovat eniten kiinnostuneita. Toisessa viestissä saatetaan kysyä, haluavatko he saada ilmoitukset mieluummin sähköpostitse vai matkapuhelimella. Voit sitten jatkaa viestiketjua käyttäjän ilmaisemien mieltymysten perusteella ja optimoida tulevia tarjouksia, joita esittelet käyttäjille, jotta maksimoit heidän sitoutumisensa.

Top of the funnel engagement

Kun yrität houkutella uusia asiakkaita, liian kova painostus välittömään myyntiin voi olla välitön käänne. Sen sijaan haluat rakentaa pitkän aikavälin strategian, joka auttaa heitä tutustumaan brändiisi, jotta he voivat ottaa seuraavan askeleen omilla ehdoillaan. Tässä tapauksessa sisältömarkkinointiin keskittyvä strategia voi auttaa brändiäsi osoittamaan ajatusjohtajuutta ja sitouttamaan uusia asiakkaita, jotka saattavat haluta ostaa sinulta tulevaisuudessa. Laadi kohdennettuja ostajapersoonia, jotta ymmärrät, keitä potentiaaliset asiakkaasi ovat, ja kehitä sisältöä, joka on suunniteltu vetoamaan kuhunkin heistä. Toimintakutsusi voivat olla sähköpostiuutiskirjeeseen liittyminen tai ilmaisen tarjouksen, kuten e-kirjan tai tarkistuslistan, saaminen. Voit houkutella kohdeyleisöäsi orgaanisten sosiaalisen median kanavien sekä maksettujen sosiaalisten mainosten ja uudelleenkohdentamisen kautta ja optimoida sosiaalista jakamista, mainoksia ja sisällön otsikoita A/B-testauksen avulla, jotta voit maksimoida sitoutumiset ja lomakkeiden konversiot.

Tänä päivänä meillä on työkalut ja teknologiat, joiden avulla jokaisesta markkinoijasta voi tulla kasvumarkkinoija. Sinun tulisi keskittyä jatkuvaan testaamiseen ja optimointiin suuremman sitoutumisen ja paremman asiakaskokemuksen saavuttamiseksi ja käyttää strategioita, joilla voit houkutella asiakkaita erittäin yksilöllisten mieltymysten perusteella. Varmista, että kun kokeilet uusia strategioita, keräät jatkuvasti dataa, jotta voit rakentaa, testata ja iteroida matkan varrella parantaaksesi jatkuvasti asiakaspolkua.