Heatin luksuslaatikoiden mysteerin avaaminen

Kirjoita YouTubeen ”mysteerilaatikko”, niin sinulle avautuu videoiden tulva, joista monia on katsottu satoja tuhansia – tai jopa miljoonia – kertoja. Mysteerilaatikot, joissa kuluttajat joko ostavat tai lähettävät toisilleen laatikoittain tuntemattomia tuotteita, ovat massiivinen sosiaalisen median hitti ja yhä suositumpi tapa kuluttaa vuosituhannen vaihteen ja Z-sukupolven ostajien keskuudessa.

Start-up-yritykset hyödyntävät mysteerilaatikoihin kohdistuvaa uutta kiinnostusta tarjotakseen muotifaneille uudenlaisen tavan ostaa luksusmuotia alennettuun hintaan – ja tuotemerkeille uudenlaisen tavan hävittää ylijäämävarastot. Yksi mysteerilaatikkokonseptiin keskittyvä yritys on Heat, brittiläinen vähittäismyyntikonsepti, joka keskittyy premium- ja luksusbrändeihin.

Asiakkaat valitsevat verkossa kokonsa ja sen, minkälaisen laatikon he haluavat saada, joko katumuotia tai nykyaikaisia merkkejä. Valittavana on myös kaksi hinnoittelutasoa, joko 299 tai 500 puntaa yhdestä kolmeen tuotteeseen. Heat takaa, että laatikossa olevien tuotteiden suositeltu vähittäismyyntihinta on 500-800 puntaa 299 punnan laatikossa ja 850-1 200 puntaa tai enemmän 500 punnan laatikossa.

Asiakas saa mysteerilaatikkonsa ja – Heat toivoo – esittelee ostoksiaan sosiaalisessa mediassa. Heatilla on yli 600 000 Instagram-seuraajaa. Jos kuluttaja ei ole tyytyväinen saamiinsa tuotteisiin, hän voi palauttaa laatikon ja saada rahansa takaisin.

Vaikka Heat lanseerattiin vasta viime vuoden marraskuussa, sillä on jo nyt mukana vaikuttava joukko merkkejä. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall ja Vetements ovat vain muutamia niistä brändeistä, jotka ovat jo liittyneet konseptiin.

Drapers puhuu ostojohtaja Mario Maherille ja toimitusjohtaja Joe Wilkinsonille heidän suunnitelmistaan kasvattaa luksusluokan mysteerilaatikkokonseptia.

Miten Heat sai alkunsa?

Joe Wilkinson: Joo: Viime vuoden lokakuun puolivälin tienoilla minä, Mario ja muut perustajat tapasimme ja aloimme puhua siitä, mitä voisimme tehdä luodaksemme luksusmuoti mysteerilaatikkokonseptin. Halusimme todella ottaa mysteerilaatikkokonseptin, joka osoittautui niin suosituksi sosiaalisessa mediassa ja YouTubessa, ja lanseerata jotain, jolla on taattu arvo asiakkaalle, koska mielestämme se oli jotain sellaista, mitä ei ollut tehty muodin alalla aiemmin.

Sanoimme tuotemerkeille, että suojelisimme heidän brändiarvojaan jättämällä laatikossa myytävien tuotteiden merkkihinnat mainitsematta, ja olimme ällistyneitä vastakaikusta – se osoittautui todella suosituksi. Ensimmäinen laatikko otettiin käyttöön viime vuoden lopulla, ja myimme yli 1000 laatikkoa 20 minuutissa lanseerauksen jälkeen. Yhä useammat tuotemerkit ottivat meihin yhteyttä, ja tajusimme, miten hullu tilaisuus tämä oli. Tämän vuoden alussa saimme rahoitusta pääomasijoitusyhtiö Apater Capitalilta.

Mitä etuja tuotemerkit hyötyvät?

JW: Markkinoilla on paljon ylijäämävarastoja, ja tuotemerkkien on löydettävä keino hävittää ne mahdollisimman vähän vahinkoa aiheuttavalla tavalla. Pandemia on tietysti vain kiihdyttänyt ylijäämävarastojen ongelmaa.

Merkin arvo on luksusmerkeille ensiarvoisen tärkeää. Ne eivät ehkä halua lähettää tuotteita myyntipisteisiin, eivätkä ne voi lähettää vanhoja tuotteita kaatopaikalle tai hävitettäväksi kestävyysnäkökohtien vuoksi. Suunnitelmissamme on myös antaa brändeille palautetta ja tietoja, kuten asiakkaan reaktio tuotteeseen, onko se palautettu ja laatikon maantieteellinen sijainti.

Mario Maher: Maher: Brändeillä on asiakashankintanäkökulma. Työskentelemme myös joidenkin tuotemerkkien kanssa auttaaksemme niitä lanseeraamaan tuotteita uusilla alueilla, joilla ne eivät ehkä ole aiemmin tehneet paljon markkinointia testatakseen vesiä.

Mitä huolenaiheita tuotemerkeillä on mysteerilaatikkoon liittymisestä?

JW: Ainoa todellinen huolenaihe, johon olemme törmänneet, on se, että tuotemerkit haluaisivat tietää, mitkä ovat ne muut tuotemerkit, joiden kanssa ne ilmestyvät laatikossa. JW Anderson ei ehkä halua esiintyä esimerkiksi Loewen rinnalla, koska heillä on yhteinen suunnittelija ja molemmat brändit haluavat pitää identiteettinsä erillään.

Miten aiotte kasvattaa liiketoimintaa?

MM: Aloittaessamme meillä oli vain streetwear-laatikko, mutta kuulimme nopeasti asiakkailta, jotka sanoivat haluavansa mysteerilaatikon, mutta eivät olleet kiinnostuneita streetwear-brändeistä, minkä vuoksi lanseerasimme tänä kesänä nykyaikaisen laatikon.

Tulevaisuudessa haluaisimme tehdä ajattoman laatikon, joka on suunnattu vanhemmalle asiakkaalle, joka etsii klassisia tavaroita hyvään hintaan. Kyse on siitä, että pysytään asiakkaan mukana, kun hänen makunsa muuttuu – hän saattaa aloittaa streetwear-laatikolla ja siirtyä sitten nykyaikaiseen tai ajattomaan laatikkoon, kun hän ikääntyy. Ajatonta klassista tavaraa etsivillä asiakkailla on myös taipumus olla aika köyhiä, joten siihen liittyy myös muotoiluelementti – me valitsemme tuotteet heille.

JW: Yhteistyöt ovat todella tärkeä osa pitkän aikavälin strategiaamme. Haluamme kehittää laatikoita yhteistyössä tärkeimpien vaikuttajien kanssa, jotka heijastavat heidän todella rakastamiaan tuotemerkkejä, sekä tehdä yhteistyölaatikoita tuotemerkkien kanssa, jotka tarjoavat Heat-asiakkaille eksklusiivisia tuotteita.