Fokusryhmä

Mikä on fokusryhmä?

Fokusryhmä on markkinatutkimusmenetelmä, jossa 6-10 henkilöä kokoontuu huoneeseen antamaan palautetta tuotteesta, palvelusta, konseptista tai markkinointikampanjasta. Koulutettu moderaattori johtaa ryhmässä 30-90 minuuttia kestävää keskustelua, jonka tarkoituksena on kerätä hyödyllistä tietoa. Moderaattorilla on mukanaan 10-12 kysymystä, jotka jaetaan ryhmän kanssa yhteisen ajanjakson aikana ja joiden tarkoituksena on saada aikaan harkittuja vastauksia kaikilta osallistujilta. Moderaattorin tavoitteena on kuulla kaikkia ja rohkaista jakamaan monia erilaisia mielipiteitä ja ideoita.

Fokusryhmän osallistujat rekrytoidaan heidän ostohistoriansa, demografisten tietojen, psykografisten tietojen tai käyttäytymisen perusteella, eivätkä he yleensä tunne toisiaan. Varmistaakseen, että osallistujilta on saatu mahdollisimman monta erilaista ajatusta tai reaktiota, yritykset järjestävät yleensä useita fokusryhmiä, usein eri kaupungeissa; 3-4 on yleistä.

Kun osallistujat vastaavat moderaattorin kysymykseen, moderaattori ja/tai muut tarkkailijat tekevät muistiinpanoja.

Historiaa

Fokusryhmät, joita aiemmin kutsuttiin nimellä ”fokusoituja haastatteluja”, aloitettiin ensimmäisen kerran Toisen maailmansodan aikana, kun arvioitiin radio-ohjelmistojen reaktioita. Nykyään tekniikkaa on laajennettu kuluttajien käsitysten ja reaktioiden arviointiin.

Fokusryhmän muoto

Fokusryhmän aikana moderaattori käy osallistujien kanssa läpi kolme erityyppistä kysymystä, joiden tarkoituksena on kerätä heiltä mahdollisimman paljon tietoa. Näitä ovat:

• Sitoutumiskysymykset. Nämä ovat helppoja kysymyksiä, jotka esitetään jo varhaisessa vaiheessa, jotta osallistujat tutustuisivat toisiinsa, he tuntisivat olonsa mukavammaksi ja tutustuisivat käsiteltävään aiheeseen, olipa kyse sitten reagoinnista kahvin uuteen mainoskampanjaan tai pohdinnasta itsestään ajavista autoista.
• Tutkimuskysymykset. Kun osallistujat ovat alkaneet rentoutua ja avautua ryhmässä, moderaattori alkaa esittää syvällisempiä, tutkivia kysymyksiä aiheesta ja siitä, miten osallistujat suhtautuvat siihen. Näitä voivat olla esimerkiksi: ”Mikä saa sinut sanomaan noin?”. ”ja ”Mikä olisi parempi ratkaisu?”
• Poistumiskysymykset. Kun moderaattori on vakuuttunut siitä, että ryhmä on jakanut kaiken mahdollisen, esitetään lopetuskysymyksiä, joilla vahvistetaan, että kaikki on sanottu. Näitä voivat olla esimerkiksi: ”Onko jotain, mitä en ole kysynyt ja mitä minun olisi pitänyt kysyä?”

Pros

Fokusryhmät ovat yksi markkinatutkimusmenetelmän tyyppi, joka on suosittu, koska ne:

• ovat yleensä edullisempia kuin muut menetelmät
• voivat tuottaa tuloksia hyvin nopeasti
• ovat helppoja toteuttaa
• voivat täydentää verbaalisia vastauksia ruumiinkielellä ja muilla ei-verbaalisilla vihjeillä
• kerätyt tiedot ovat vastaajien omin sanoin, mikä on tarkempaa
• Tekniikka on joustava ja sitä voidaan mukauttaa ryhmän käyttäytymisen perusteella

Haitat

Koska fokusryhmässä on useita osallistujia, tämän tekniikan käytön haitat liittyvät yleensä osallistujien väliseen vuorovaikutukseen:

• Ryhmän muut jäsenet voivat vaikuttaa osallistujiin
• Osallistujien harhauttaminen voi vääristää tuloksia
• Pienen ryhmän tuloksia ei aina voida yleistää suuremmalle perusjoukolle

Keskittymisryhmien tyypit

Keskittymisryhmien yleiseen kategoriaan kuuluvat erityisemmin erityyppiset ryhmätyypit, jotka on laadittu erilaisiin tilanteisiin. Joitakin näistä ovat:

• Mini-fokusryhmät. Käytetään vähemmän osallistujia, jolloin määrä vähenee 6-12:sta neljään tai viiteen kuluttajaan.
• Online-fokusryhmät. Kuluttajat kirjautuvat verkkosivustolle videokeskustelun avulla ja osallistuvat etänä.
• Kaksisuuntainen fokusryhmä. Fokusryhmät toteutetaan usein yksisuuntaisen lasin takana, jossa tutkijat voivat seurata, mitä tapahtuu. Tämäntyyppisissä ryhmissä koko ryhmä seuraa toista ja kommentoi havainnoimaansa ja kuulemaansa.
• Kahden moderaattorin fokusryhmä. Huoneessa on yhden moderaattorin sijasta kaksi – toinen helpottaa keskustelua ja toinen tekee muistiinpanoja.
• Client participant focus group. Kun tutkittavan yrityksen tai tuotteen edustaja katselee keskustelua tai osallistuu siihen.