Discovery on liittymässä ahtaaseen striimausvideomaisemaan

Digiday kertoi hiljattain, että Discovery, Inc. oli ilmoittanut mainostoimistojen johtajille, että he aloittaisivat suoratoistopalvelun vuoden 2021 alussa. Vaikka virallista ilmoitusta ei ole tehty, sen odotetaan olevan nimeltään Discovery+. (The Information kertoi, että Discovery jätti tavaramerkin Discovery+:lle 10. heinäkuuta).

Kertomuksen mukaan Discovery+ tulee tarjoamaan tilaajille mainoksetonta versiota korkeammalla kuukausimaksulla ja mainosrahoitteista versiota alhaisemmalla maksulla. Mainostuetussa versiossa mainoksia on enintään viisi minuuttia tunnissa. Kummankin version kuukausittaista tilaajakustannusta ei ole tiedossa.

Discovery liittyy yhä ruuhkaisempaan suoratoistovideomaailmaan, johon kuuluvat kilpailevat mediayhtiöt Disney, AT&T, Comcast ja ViacomCBS. Nämä neljä mediayhtiötä omistavat kaikki televisio- ja kaapeliverkkoja sekä elokuva- ja televisiostudioita, ja kaksi niistä on videosisällön jakelijoita (MVPD). Lisäksi kaikilla neljällä on suoratoistopalvelu kuluttajille.

Discoveryn ydinliiketoiminta sen sijaan on kaapelitelevisio. Maaliskuussa 2018 Discovery viimeisteli Scripps Networks Interactiven oston 14,6 miljardilla dollarilla. Yrityskaupan myötä HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network ja Great American Country liittyivät Discoveryyn. Discovery omistaa nykyään 20 ”lifestyle”-kaapeliverkkoa (mukaan lukien kolme espanjankielistä verkkoa), jotka ovat pääasiassa käsikirjoittamattomia, mikä on huomattavasti edullisempaa tuottaa kuin käsikirjoitettu sisältö. Discovery, Inc. toimitusjohtaja David Zaslav on kutsunut verkostoja ”tosielämän viihteeksi”.

Koska USA:n ja AMC:n kaltaiset laajapohjaiset viihdeohjelmat ovat menettäneet katsojia, useat Discoveryn kaapeliverkostoista kuuluvat television katsotuimpiin. Elokuussa 2020 viisi Discoveryn omistamaa verkkoa oli parhaaseen katseluaikaan 14 katsotuimman kaapeliverkon joukossa. Koko pandemian ajan HGTV:n katsojaluvut olivat jatkuvasti vahvat, ja se sijoittui neljänneksi kolmen uutisverkon jälkeen. Elokuussa HGTV:llä oli keskimäärin yli 1,3 miljoonaa katsojaa parhaaseen katseluaikaan. Seuraavana oli TLC, jonka katsojakeskiarvo oli 1,2 miljoonaa katsojaa eli viidenneksi korkein kuukauden aikana. Food Network sijoittui 11:nneksi, Discovery Channel 12:nneksi ja Investigation Discovery 14:nneksi.

Pandemian aikana, jolloin ihmiset olivat karanteenissa ja suorat urheilutapahtumat ja monet viihdeohjelmat puuttuivat, katsojat kääntyivät useiden Discoveryn omistamien kanavien puoleen pitääkseen taukoa uutisista. Kiinnostus kodinparannus- ja ruoanlaitto-ohjelmia kohtaan oli suurta, ja HGTV, DIY, Food Network ja Cooking Channel ilmoittivat katsojalukujen kasvaneen. Koska useimmat tv-tuotantostudiot olivat suljettuina, useat Discovery-verkot pystyivät tuottamaan karanteenikohtaisia ohjelmia, jotka pysyivät kotona. Alan analyytikot pitivät Discovery-ohjelmia lohdun lähteenä ahdistuksen aikana. Talouden taantuman ja markkinoijien budjettileikkausten vuoksi Discovery ei kuitenkaan ollut immuuni pandemialle. Standard Media Indexin mukaan Discoveryn mainostulot laskivat vuoden 2020 toisella neljänneksellä 15 prosenttia edellisvuodesta.

Vaikka Discovery ei ole sidoksissa mihinkään tunnettuun televisiostudioon, vuosien varrella monet verkot ovat televisioineet useita suosittuja ja kestäviä ohjelmia. Tunnetuin niistä on Discovery Channelin vuosittainen ”Shark Week”, joka on esitetty joka kesä vuodesta 1988 lähtien. Nykyisten ja entisten ohjelmien joukkoon kuuluu useita suosittuja ohjelmia, joissa esiintyy tuttuja tv-henkilöitä, kuten Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces Paige Davisin kanssa, Dirty Jobs Mike Rowen kanssa ja Fixer Upper Chip ja Joanna Gainesin kanssa, vain muutamia mainitakseni. Digidayn mukaan ei ole varmaa, kuinka paljon nykyistä sisältöä olisi saatavilla verkossa MVPD-yhtiöiden kanssa tehtyjen sopimusten vuoksi. Discoveryn laaja ja kuratoitu ohjelmakirjasto saattaa kuitenkin olla saatavilla, ja lisäksi on mahdollista hankkia muuta sisältöä sekä päästä käsiksi maailmanlaajuisesti tuotettujen Discovery-ohjelmien ohjelmiin.

Discovery+:n mahdollinen lanseeraus ajoittuu aikaan, jolloin kaksi suuntausta vaikuttaa videomaailmaan.

Suoratoistopalvelujen tarjoajien määrän ja sisällön lisääntymisen myötä kuluttajat ovat kääntyneet suoratoistovideoiden puoleen. Nielsenin mukaan pandemian aikana suoratoistovideoihin käytetty aika kasvoi 74 prosenttia, kun vuoden 2020 toista neljännestä verrataan edelliseen vuoteen.

Toinen trendi on, että tilaajat jatkavat kaapeli/satelliittitilaustensa irtisanomista. Tämä suuntaus on vaikuttanut kaikkiin kaapeliverkkoihin, myös Discoveryyn. Esimerkiksi syyskuussa 2010 Discovery Channelilla oli 100,6 miljoonaa kotitaloustilaajaa, mutta syyskuuhun 2020 mennessä määrä laski 86,9 miljoonaan. Saman kymmenen vuoden aikana The Food Channelin kotitaloustilaajien määrä väheni 100,3 miljoonasta 87,8 miljoonaan. Näistä laskusuuntauksista huolimatta Food Networkilla on syyskuussa 2020 kaikista kaapeliverkoista suurin tilaajamäärä, 87,8 miljoonaa kotitaloutta, ja seuraavaksi eniten tilaajia on HGTV:llä, 87,4 miljoonaa. Kaapeliverkkojen vähentämissuuntauksen odotetaan jatkuvan tulevina vuosina.

Toisin kuin useimmilla suosituimmilla kaapeliverkoilla, Discoveryn omistamilla kanavilla on alan alhaisimpia tilaajamaksuja (kaapeliverkot veloittavat MVPD:ltä niiden sisällön jakelusta). USA, Disney Channel ja TNT veloittavat kaikki MVPD:ltä yli 1 dollarin kuukausimaksut (ja urheilukanavat huomattavasti korkeammat), mutta yksikään Discoveryn omistama kanava ei vahvoista katsojaluvuistaan huolimatta veloita MVPD:ltä yli 50 senttiä kuukaudessa. Kaganin mukaan Discovery Channel saa 49 senttiä kuukaudessa, Oprah Winfrey Network 29, TLC 28, Food Network 27, HGTV 24, Animal Planet 15 ja Investigation Discovery 13 senttiä. Tämän vuoksi Discoverylla on ollut hyvin vähän tilaajamaksukiistoja MVPD:iden kanssa.

Scott Robson, Kaganin tutkimusanalyytikko, sanoo: ”Discovery-verkkoryhmä on ainoa julkisen kaupankäynnin kohteena oleva kotimaisten peruskaapeliverkkojen ryhmä, joka tuottaa enemmän rahaa mainonnasta kuin tytäryhtiöiden tuloista. Koska Discoveryllä ei ole urheilusisältöä Yhdysvalloissa ja koska se ei ole sidoksissa suureen yleisradioverkkoon, jolla on edelleenlähetysvipuja, sen verkkojen lisenssimaksut ovat olleet alhaisemmat; verkkojen edullisempi reality-pohjainen ohjelmatarjonta johtaa kuitenkin terveisiin voittomarginaaleihin.”

Sisällöntuottajien siirtyessä verkkoon on televisiotoiminnan tapaan syntynyt joitakin neuvottelujen umpikujia. Aiemmin tässä kuussa Comcast ja Roku pääsivät Peacockin kanssa taloudelliseen sopimukseen tulonjaosta. Neuvottelutaktiikkana Comcast oli uhannut vetää kaikki verkkonsa pois Rokulta. Vaikka Peacock on saatavilla useissa muissa liitetyissä televisiolaitteissa, kuten Chromecastissa, Apple TV:ssä ja ”älytelevisioissa”, niitä ei vieläkään ole saatavilla Amazon Fire TV:ssä. AT&T:n suoratoistopalvelu HBO Max ei ole edelleenkään saatavilla sekä Rokulla että Amazon Fire TV:llä. Television tilaajamaksujen tapaan Discoverylla ei ole samanlaista neuvottelu- ja vaikutusvaltaa kuin suuremmilla mediayhtiöillä on.

Jos Discoveryn suoratoistopalvelu toteutuu ensi vuonna, mainostajat hyväksyvät sen. UM:n sijoitusjohtaja Jon Stimmel sanoo: ”Discovery-verkot ja niiden infotainment-tyyppinen ohjelmatarjonta ovat osoittautuneet vakaammiksi kuin muut karanteenin aikana ja sen jälkeen. Tämä johtuu olohuoneen dynamiikasta ja siitä, että heidän sisältönsä vetoaa perheiden yhteiskatselukäyttäytymiseen, jossa hyödynnetään nykyään yleistyvää HDTV-tekniikkaa. Sitä on suhteellisen helppo näytellä tuntematta juonta tai vaatimatta loppua. Käynnistämällä kohde, jolla on jo laaja sisältökirjasto, pitäisi houkutella niitä, jotka ovat nauttineet tietyistä sarjoista tai joilla on suosittuja elämäntapaharrastuksia luonnon, tieteen, autojen, ruoan ja kodin kunnostuksen parissa, mutta jotka voivat silti tutustua muihin, joita he eivät ehkä ole nähneet. Maailmassa, jossa on paljon SVOD-palveluja aikana, jolloin kotitaloudet karsivat kulujaan, todella ilmaisen, mainosrahoitteisen suoratoistovaihtoehdon pitäisi osoittautua menestyksekkääksi, jos se on se, mitä he ylläpitävät.”