Designing for Experience

Ensimmäisellä aikakaudellaan muotoilu nähtiin ongelmanratkaisijana; nyt se on siirtynyt toiselle aikakaudelle, jolloin se nähdään merkityksellisten kokemusten luojana.

”Muotoilun tieteenala on toimialansa tavoin käynyt läpi erikoistumisprosessin.”

Muotoilusta elämysmuotoiluun

Muotoilun tieteenala on toimialansa tavoin käynyt läpi erikoistumisprosessin. Lukuisia ammattinimikkeitä on syntynyt ”Visual Image Developerista”, ”UI Designerista”, ”UX Designerista” aina ”User Interface Designeriin” asti – kukin niistä vaatii hyvin spesifisiä taitoja.

Näiden tieteenalojen joukossa on viime aikoina noussut esiin toinen: ”Experience Design”. Vaikka selkeät määritelmät tuntuvat olevan olemassa, käytäntö on epäselvä.

Kokemussuunnittelu ”on tuotteiden (mukaan lukien digitaaliset tuotteet), prosessien, palveluiden, tapahtumien, kaikkikanavaisten matkojen ja ympäristöjen suunnittelun käytäntö, jossa keskitytään käyttäjäkokemuksen laatuun ja kulttuurisesti relevantteihin ratkaisuihin.” (wiki)

Yllä olevasta määritelmästä huolimatta olen usein havainnut, että kokemussuunnittelu rinnastetaan ensisijaisesti digitaalisten laitteiden käyttöliittymien suunnitteluun – vaikka se on paljon muutakin.”

”Kokemussuunnittelu on ensisijaisesti rinnastettu digitaalisten laitteiden käyttöliittymien suunnitteluun – mutta se on paljon muutakin.”

Viimeisen kahden vuoden aikana olen kehittänyt erityisen kiinnostukseni kokemussuunnitteluun sen laajemmassa merkityksessä. Minulla oli täydellinen tilaisuus saada kaipaamani todellinen ymmärrys Hyper Islandin (HI) – jonka CNN on listannut yhdeksi ”maailman mielenkiintoisimmista kouluista” ja joka tunnetaan myös ”digitaalisena Harvardina” – tarjoamalla nelipäiväisellä ”opi tekemällä” -kurssilla.

Hyper Islandin Experience Design Lab tarjosi minulle ”tilaisuuden sukeltaa syvällisesti mielekkäiden elämysten luomisen prosessiin sekä verkossa että sen ulkopuolella”. Toisin sanoen se sopi täydellisesti yhteen olemassa olevan käsitykseni kanssa kokemussuunnittelusta: luoda käyttäjälle kokonaisvaltaisempi kokemus, joka ulottuu pelkkää vuorovaikutusta digitaalisten käyttöliittymien kanssa pidemmälle ja kattaa tuotteen, palvelun ja yrityksen.

3 havaintoa kokemussuunnittelusta

Kahden vuoden aikana, jolloin tutkin kokemussuunnittelun tieteenalaa, tein kolme keskeistä havaintoa, jotka pyrkivät vastaamaan kysymykseen; ”Mitä on kokemussuunnittelu?”;

Kokemussuunnittelu ei ole pelkkää digitaalista suunnittelua

Ajatus siitä, että suunnittelussa on siirrytty ongelmanratkaisijasta mielekkäiden elämysten luojaksi, pitää paikkansa erityisesti siirryttäessä lähetyksenteosta dialogiin. Toisin sanoen siirtyminen brändin ja kuluttajan välisestä yksisuuntaisesta keskustelusta (perinteinen mainonta) kaksisuuntaiseen keskusteluun (esim. sitoutuminen sosiaalisen median kautta). Vuoden 2004 tienoilla ihmiset alkoivat nähdä, että on olemassa muutakin kuin pelkkä brändi ja palvelut; he kyllästyivät passiiviseen kuluttamiseen. Samoihin aikoihin Don Norman – Applen ensimmäinen käyttäjäkokemusarkkitehti – loi termin ”käyttäjäkokemussuunnittelu”:

Don Norman loi termin ”käyttäjäkokemussuunnittelu”

”Muotoilu on siirtynyt ongelmanratkaisijasta mielekkäiden elämysten luojaksi”

Kokemusta voi siis olla moniakin asioita, ei vain digitaalista. Hassenzahlia (Essenissä sijaitsevan Folkwangin taideyliopiston ”kokemuksen ja vuorovaikutuksen” professori) lainatakseni ”kokemus” voi olla rakenne, pohdinta tai jopa jotain jaettua ja subjektiivista. Hassenzahlin (2010) kokemuksen käsitteessä ehdotetaan neljää keskeistä ominaisuutta, jotka korostavat sen monipuolista merkitystä. Nämä 4 keskeistä ominaisuutta on korostettu seuraavassa kuvassa:

Hassenzahlin 4 keskeistä ominaisuutta ’kokemukselle’

”Kokemus voi olla monia asioita, ei vain digitaalista – se voi olla rakenne, heijastus tai jotain subjektiivista.”

Kokemussuunnittelu sisältää asiakaskokemuksen suunnittelun

Kokemussuunnittelun kokonaisvaltainen luonne sisältää myös asiakaskokemuksen (CX), joka itsessään käsittää laajan joukon tekijöitä, jotka vaikuttavat kokemussuunnittelun piiriin. CX tarkastelee kokemusta, jonka asiakas saa jokaisessa brändin kosketuspisteessä.

Aika + Customer Closure Experiences

Olen sitä mieltä, että aika voi olla CX:n kriittisimpiä tekijöitä, etenkin kun tarkastellaan Closure Experiences -käsitettä (jotain, jonka löysin Joe Macleodin esityksessä Hyper Islandissa).

”Sulkemiskokemus huomioi tuotteen koko elinkaaren”

Sulkemiskokemuksessa huomioidaan tuotteen koko elinkaari, jolloin varmistetaan, että asiakkaalle ei aiheudu negatiivisia seurauksia ja että kaikki transaktioon osallistuneet osapuolet ovat tyytyväisiä. Joen omien sanojen mukaan sulkemiskokemuksella ”pyritään tuomaan esiin ongelmat, joita syntyy, kun emme onnistu sulkemaan asiakassuhdetta asianmukaisesti.”

Epätasapainoa asiakkaan elinkaaressa

Tänä päivänä on yleinen skenaario, jossa asiakkaan kuluttaminen helpottuu, kun taas hänen jätteensä muuttuu ajan mittaan vähemmän toimintakykyiseksi. Tämä on esimerkki epätasapainosta asiakkaan elinkaaressa ja siten huonosta päättämiskokemuksesta. Se luo negatiivisen asiakaskokemuksen, jota voidaan kuvata asiakkaan kahdella ristiriitaisella minäkuvalla:

2 ristiriitaista asiakkaan minää

• Kuluttajan minää, joka kokee tuotteet/palvelut
• Sivistelijän minää, joka on tietoisempi kuluttamisensa aiheuttamasta tuhosta

Tässä tilanteessa voimme muotoilun avulla varmistaa, että tällaiset epätasapainotilanteet vältetään. Se voidaan tehdä suunnittelemalla tarkkaavaisesti sekä aloitus- että lopetuskokemukset, kuten alla olevasta kaaviosta käy ilmi:

Aloitus- ja lopetuskokemusten suunnittelu

Aloitus- ja lopetuskokemusten välillä on selvä kiinnostusero. Vaikka kaupankäynti ja muotoilu keskittyvät on-boardingiin ja käyttökokemukseen, ne jättävät käyttämättä suuren mahdollisuuden luoda mielekäs sulkemiskokemus – asia, joka on tärkeä kokemussuunnittelijoille. Jos haluat tutustua syvällisemmin sulkemiskokemuksiin, suosittelen lukemaan Joe Macleodin teoksen ’Closure Experience’.

Kokemusten suunnittelu on iteratiivinen prosessi

Kokemussuunnitteluun kuuluu UX-suunnittelun tavoin iteratiivinen oppimisprosessi. Hyper Islandissa törmäsin kahteen keskeiseen työkaluun, joiden avulla ymmärrän, miten kokemuksia voidaan muotoilla: prototyyppien avulla ja käyttämällä iteratiivista prosessia, joka tunnetaan nimellä ”oppimispiraali”.

”Kokemussuunnittelu kattaa iteratiivisen oppimisprosessin.”

Prototyyppien luominen on tehokas työkalu, jonka avulla voidaan testata ideoita jo varhaisessa vaiheessa matalalla fideliteetillä, yhdenmukaistaa ideoita tiimin sisällä ja konkretisoida niitä. Se on myös hyödyllinen keino ottaa asiakas mukaan jo varhaisessa vaiheessa (ja siten kuroa umpeen ahdistuskuilu). Varhaisen prototyyppien luomisen etuna on se, että voi olla 10 kertaa halvempaa kääntyä nyt kuin prosessin seuraavassa vaiheessa.

Oppimispiraali on työkalu, jota Hyper Island soveltaa kursseillaan. Spiraali alkaa tekemällä jotain, sitten reflektoimalla sitä, yleistämällä oppimista ja lopulta soveltamalla sitä. Tämän jälkeen sekvenssi toistetaan.

The Learning Spiral at Hyper Island

Experience design is still evolving

Kokonaisuutena tämä kokonaisvaltainen ymmärrys kokemussuunnittelusta (Experience Design) on vielä verrattain nuori ja kehittyvä. Eturintamassa on joukko lahjakkaita ja intohimoisia yksilöitä, joita minulla oli ilo tavata Hyper Island Experience Design Lab -tapahtuman aikana.

”Kokonaisvaltainen ymmärrys kokemussuunnittelusta on vielä kehittymässä.”

Lisäksi etsin jatkuvasti keskustelua samanmielisten ihmisten kanssa, jotta voisin viedä tätä kokemussuunnittelun ajattelutapaa käytäntöön. Tutustu muihin kirjoittamiini artikkeleihin ja pidä tämä avoin keskustelu käynnissä!

Jos pidit tästä artikkelista, voit vapaasti jakaa sitä, seurata minua tai ottaa yhteyttä.

Kirjasuositukset:

• The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing by Marie Kondo
• Designing as reflective conversation with the materials of a design situation by Donald A. Schon
• Experience Design – Technology for all the right reasons by Marc Hassenzahl

Links:

• Digital Harvard
• Most Interesting Schools Around the World
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Kuvitukset on luonut Rebecca Werres ja kirjoitus Patrick Zimmermann.

Lisälukemista:

• Miten automatisoida käyttäjätestausprosessi
• Käyttäjähaastattelun taito
• Aloita matkasi muotoilujohtoiseksi
• Miten käyttää muotoiluajattelua liiketoiminnassa
• Perimmäinen opas prototyyppien luomiseen