4 tapaa mallintaa ostajan matkaa

Ostajan matkan kaari on kuin tarinan kaari. Jokainen ostaja, jokainen tarina on ainutlaatuinen. Ei ole olemassa yhtä kaikille sopivaa mallia matkasta.

Mutta se ei tarkoita, etteikö sinun pitäisi käyttää ostajan matkan malleja sisältömarkkinointisi optimoimiseksi. Oikea malli ostajan matkaa varten lisää valtavasti selkeyttä ja näkemystä sisältömarkkinointistrategiaasi.

Voit visualisoida yleisösi, missä vaiheessa prosessia he ovat, mitä tietoa he saattavat tarvita sillä hetkellä ja mitkä tiedot vievät heitä seuraavalle tasolle. Tämä tarkoittaa, että voit toimittaa relevanttia sisältöä potentiaalisille asiakkaillesi silloin, kun he haluavat sitä, tavalla, jolla he haluavat sitä – ja eikö se olekin jokaisen sisältömarkkinoijan tavoitteena?

Jos etsit jäljiteltävää ostajan matkaa, tässä on neljä mallia, joita kannattaa harkita.

Easy-to-convince-malli

Yksinkertaisemmat mallit kuvastavat vähemmän harkintaa vaativia ostoksia, kuten:

• Refleksin tai tavan ohjaamat impulssiostot
• Brändin uskollisten ostot
• Ostot yhdeltä päätöksentekijältä

Esimerkiksi Andrew Davisin McKinseylta mukailema malli ostajan matkasta kuvastaa syklistä, epälineaarista ostajan matkaa.

Inspiraation hetki johtaa laukaisuun. Tuo laukaisija voi johtaa välittömään ostoon. Jos asiakaskokemus on myönteinen, voi syntyä kanta-asiakassilmukka – joka ilmenee tilauksena tai uusintaostoina.

Helppojen ostajien kohdalla sisältömarkkinoijat onnistuvat tuottamalla inspiraation hetkiä ja muistuttamalla sitten ostajia näistä hetkistä ostojen käynnistämiseksi. Esimerkiksi Red Bull luo inspiroivaa sisältöä extreme-urheilusta, joten kun käyttäjät näkevät extreme-urheilua, he janoavat Red Bullia.

Monimutkaisemmissa ostoissa laukaisijat johtavat ostajat lisäämään tuotemerkin pieneen joukkoon myyjiä, joilta he olisivat valmiita ostamaan – harkittuun joukkoonsa. Ostajat arvioivat aktiivisesti näitä myyjiä ja valitsevat yhden, jolta ostavat. Huomaa, että 57 prosenttia yritysjohtajista tekee päätöksen ennen kuin he ottavat yhteyttä myyntiin, Corporate Executive Boardin tutkimuksen mukaan.

Pidän Andrew’n mallissa siitä, että ostajan kokemukset ensimmäisestä ostosta vaikuttavat selvästi kaikkiin tuleviin ostoihin. Monet ostopolut ovat tällaisia: syklisiä ja toistuvia.

Ennen ja jälkeen -malli

MXM käyttää suoraviivaista lineaarista mallia asiakaspolulleen, joka kuvastaa kuutta vaihetta.

Klikkaa suurentaaksesi

Tämä ostajan matkan malli lisää kerroksen, joka kuvaa ostajan tiedontarpeita kussakin vaiheessa, mukaan lukien yritys- ja tuotebrändit, asiaankuuluva sisältö, vaikuttajat, hinnoittelu, tuote, myymälöiden sijaintitiedot ja niin edelleen.

Huolellisesti harkitut ostot vaativat vieläkin tiukempia malleja ostajan matkasta. Kun kuluttajat ostavat uuden talon, auton tai sijoitussuunnitelman, useimmat heistä panostavat paljon tutkimukseen, aikaa ja vaivaa. Loppujen lopuksi he tekevät suurimpia taloudellisia sitoumuksia, joita he koskaan tekevät. He tutkivat kaiken verkossa. He kysyvät perheeltään ja ystäviltään mielipiteitä jokaisessa vaiheessa.

Yritysostajat saattavat kuitenkin riskeerata vielä enemmän – maineensa, työpaikkansa tai uransa. Siksi panokset ovat niin korkeat tarkkaan harkituissa, suurissa B2B-ostoksissa.

Tämä malli lisää myös oheisnäkemystä. Se ulottuu ostosta pidemmälle – lisäämällä asiakaspolkuun ostajan kokemuksen ja uskollisuuden. Tämä on tärkeää, sillä kun asiakkailla on hyvä käyttökokemus, he tekevät paljon todennäköisemmin uusintaostoksia. Samoin huonot käyttäjäkokemukset voivat suistaa tulevat ostot raiteiltaan.

Ympyrämalli

Tasolla 3 työskentelevän Anthony Christien esittämässä mallissa on kuusi vaihetta B2B-asiakkaan matkassa. Sen syklinen prosessi sopii tarkkaan harkittuun, toistuvasti ostettavien tuotteiden ja palveluiden suurmyyntiin, esimerkiksi tietoliikennepalveluihin, jotka yhdistävät yritykset pilvipalveluresursseihin.

Malli painottaa sitä, mitä työntekijöiden on tehtävä ostajan ja käyttäjän matkan kussakin vaiheessa. Pidän erityisesti siitä, että malli:

• Puhuu asiakkaan yksinkertaisella kielellä, ei markkinointijargonilla
• Tee asiakkaan odotukset selviksi myynnin, markkinoinnin, asiakaspalvelun, operatiivisen toiminnan ja kirjanpidon työntekijöille – jotka kaikki ovat avainasemassa asiakkaan matkan varrella.

Suurissa B2B-myyntitapahtumissa markkinoijien on tarjottava ratkaisevaa sisältöä, jolla he voivat työntää ostopäätökseen osallistuvaa komiteaa eteenpäin. Jotta voit vastata eri komitean jäsenten erilaisiin tarpeisiin, sinun on ehkä rakennettava erilliset ostajan matkamallit kullekin avainjäsenelle.

Muista, että jokaisella jäsenellä on erilaiset prioriteetit, huolet ja paineet, jotka vaikuttavat heidän päätökseensä. Esimerkiksi tuotteen käyttäjät haluavat maksimaalisen suorituskyvyn, IT haluaa hyvää teknistä tukea ja ostoryhmä haluaa halvimman hinnan. Kunkin tiedontarpeen tyydyttämiseen tarvitaan erilaista sisältöä.

Sentähden on ratkaisevan tärkeää ymmärtää kunkin komitean jäsenen persoonat – ja olla selvillä siitä, kenellä on päätösvalta ja mikä sisältö on merkityksellistä kullekin.

Kun myyt yksittäisille päätöksentekijöille, työsi on helpompaa – koska sinun tarvitsee ymmärtää ja palvella vain yhtä ostajapersoonaa. Määritä, mitä tietoa kyseinen ostaja tarvitsee kussakin vaiheessa, mitä mediaa hän suosii, ja tarjoa sitten sisältöä sen mukaisesti.

Johdonmukaisuusmalli

Sisällön johdonmukaisuus ajan mittaan on polku uskottavuuden voittamiseen. Viestin johdonmukaisuutta on kuitenkin vaikea ylläpitää B2B-markkinoinnissa, kun on kyse suurikokoisista tuotteista tai palveluista. Tämä johtuu siitä, että ostoprosessi voi kestää kuukausia tai vuosia, varsinkin kun on kyse asioista, joita käytetään vähintään viisi vuotta – kuten infrastruktuurista, prosessilaitteista, pääkonttorirakennuksesta, laboratoriosta tai tuotantolaitoksesta.

Johdonmukainen sanomanvälitys auttaa saamaan kaikki suuren ostokomitean jäsenet samalle linjalle tarjouksesi kanssa. Odota, että komitean jäsenet vertailevat muistiinpanoja siitä, mitä sanoit, kun et ole paikalla.

Tällöin markkinointiviestien epäjohdonmukaisuus johtaa kysymyksiin ja viivytyksiin. Nämä kysymykset ja viivytykset johtavat usein siihen, että komitea lykkää ostopäätöstä.

Johdonmukaisten viestien avulla on paljon helpompi läpäistä suuri ostokomitea.

Kognitiivinen neurotieteilijä, tohtori Carmen Simon on havainnut, että kun viestisi pysyy johdonmukaisena ajan mittaan, ihmisten aivot tallentavat sen ”paikkasoluihinsa”.

Paikkasolut tallentavat informaatiota sellaisista asioista, jotka pysyvät liikkumattomina (kuten kotisi). Toisin kuin muut aivojen muistivarastot, paikkasolujen kapasiteetti ei koskaan lopu kesken. Siksi johdonmukaiset viestit muistetaan ja niihin uskotaan paljon todennäköisemmin kuin epäjohdonmukaiset viestit.

Jos yrityksesi käyttää liian monia erilaisia viestejä tai vaihtaa niitä usein kuukausia kestävän ostoprosessin aikana, brändisi muistetaan ja siihen uskotaan epätodennäköisemmin. Tämä vaikeuttaa huomattavasti luottamuksen saavuttamista, jota tarvitaan ison myynnin loppuunsaattamiseen.

Brändisi muistetaan & uskotaan epätodennäköisemmin, jos sinulla ei ole johdonmukaista viestintää. Klikkaa twiittaamaan

Tässä on suunnittelemani ostajan matkamalli, joka auttaa sinua pitämään viestisi johdonmukaisena suuren ostokomitean tekemän pitkän ostomatkan aikana.

Klikkaa suurentaaksesi

Malli noudattaa lineaarista lähestymistapaa. Jos liiketoimintasi perustuu tilauksiin tai toistuviin ostoihin, voit mukauttaa tätä mallia syklisiin ostoihin.

Tämä ostajan matka sisältää neljä tasoa:

1. Mitä ostajat yrittävät saavuttaa kussakin vaiheessa? Kun he etenevät ostossa, he tekevät neljä asiaa: tunnistavat tarpeet, arvioivat vaihtoehtoja, ratkaisevat huolenaiheita ja neuvottelevat sopimuksista.

1. Mitä ostajat käyttäytyvät kussakin vaiheessa? Ostajat esittävät tiettyjä kysymyksiä tai hakevat vahvistusta kussakin vaiheessa siirtyäkseen eteenpäin kohti kaupan tekemistä.

1. Miten markkinoijat voivat tönäistä ostajia eteenpäin? Auttaa ostajia tunnistamaan ongelmia, vertailemaan ja erottelemaan ratkaisuja, vähentämään riskejä ja vahvistamaan päätöksiään.

1. Mitä sisältömarkkinoinnin taktiikoita ostajat suosivat kussakin vaiheessa? Toimita sisältösi ostajien suosimissa muodoissa. Muista, että nämä mieltymykset muuttuvat ostoprosessin aikana.

(Huomautus: Neljännen kerroksen taktiset mieltymykset perustuvat Eccolon vuoden 2015 B2B-teknologiasisällöntutkimukseen, joka koskee suuria B2B-teknologiaostoja).

Conclusion

Nämä neljä mallia on suunniteltu auttamaan sinua miettimään, mitä ostajien sydämissä ja mielissä tapahtuu, kun he kulkevat jokaista askelta ostajan matkalla. Tunnistamalla hyödyllisimmän mallin ostajamatkaasi varten voit luoda ja toimittaa sisältöä, joka resonoi ostajien kanssa heidän päätöksentekoprosessin tietyssä vaiheessa.

Laajenna sisältömarkkinointimatkaasi CMI:n 2016 Content Marketing Playbook -julkaisun avulla.

Cover image by Negative Space, Unsplash, via .com