Snap tiene tres años para obtener beneficios antes de quedarse sin dinero

La empresa de medios sociales de Santa Mónica ha pasado de ser una empresa emergente y rastrera a cotizar en bolsa por valor de miles de millones de dólares y a trazar su propia recuperación en el espacio de solo ocho años. Esta línea de tiempo comprimida ilustra la fase tardía del actual ciclo de inversión de Silicon Valley.

Se espera que este año se establezca un récord de OPVs tecnológicas -incluidas las empresas de transporte Lyft y Uber y la firma de aplicaciones de mensajería Slack- en términos de dinero recaudado y del tamaño de las salidas a bolsa. Al igual que Snap, la mayoría aún no son rentables. Todas esperan ser valoradas a grandes múltiplos de las ventas. Pero la experiencia de Snap en los últimos dos años sugiere que sus finanzas pueden ser juzgadas con más dureza una vez que cambien la burbuja de Silicon Valley por la vida pública.

Spiegel promete que Snap tendrá un cambio de rumbo este año. Las cifras de usuarios se han estabilizado y el precio de las acciones está subiendo. Los problemas de su rival más grande, Facebook, podrían suponer una oportunidad. Pero el tiempo corre. Según un análisis del Financial Times, la empresa tiene poco más de tres años para conseguir un flujo de caja neutro antes de tener que conseguir nuevos fondos. En ese tiempo, Snap debe aumentar el número de usuarios y recortar los costes, al tiempo que lucha contra el plan de Facebook para neutralizar a todos y cada uno de los competidores.

Desde el principio, la fortuna de Spiegel ha estado entrelazada con la de Facebook. Su pedigrí de universitario de élite aliado con una idea de éxito en las redes sociales se hace eco de la de Mark Zuckerberg, director general de Facebook.

La aplicación de mensajería Snapchat, diseñada para teléfonos inteligentes y centrada en la cámara, ganó popularidad en 2012 e hizo que Facebook pareciera anticuado. Los adolescentes acudieron en masa a la nueva red, encantados de que sus padres no entendieran cómo funcionaba. En 2013, se enviaban unos 400 millones de fotos y vídeos al día a través de Snapchat, más que los que se compartían en Instagram, propiedad de Facebook. Marcas y empresas de medios de comunicación, como Starbucks, CNN y BuzzFeed, hacían cola para firmar acuerdos.

La respuesta de Facebook fue intentar comprar la empresa emergente. Cuando fue rechazada, robó las funciones más creativas de Snapchat, como los filtros para selfies con orejas de animales y las colecciones de fotos y vídeos que desaparecen, llamadas Stories, y las puso en Instagram. El trabajo de cortar y pegar fue descarado. Pero fue legal y efectivo. Instagram Stories tiene ahora más usuarios que Snapchat.

Snapchat sigue siendo popular. Más de 186 millones de personas lo utilizan cada día, 60 millones más que los que usan Twitter. Aunque su número de usuarios es alto, ha disminuido. Esto es un impedimento mayor que las pérdidas financieras para una valoración fuerte. Alrededor de 5 millones de personas han dejado de usar la aplicación desde el año pasado, lo que prácticamente destruye la idea de que Snap es un asesino de Facebook. Mientras que el valor de mercado de Facebook ha crecido hasta el equivalente a más de 250 dólares por usuario, el de Snap es inferior a 90 dólares.

«Facebook ha tomado tanto oxígeno que a todos los demás les cuesta respirar», dijo Aswath Damodaran, profesor de finanzas de la Universidad de Nueva York. «Snapchat todavía está en sintonía con un determinado grupo demográfico joven: fue la primera empresa de medios sociales de vídeo. Pero ahora necesita… encontrar su nicho y sobrevivir».

Demasiado rápido en algunos aspectos, demasiado lento en otros

Cuando Snap tuvo su salida a bolsa, no faltaron las bromas sobre las extrañas similitudes entre una empresa que creaba mensajes que se autodestruían y los riesgos que suponía invertir en una organización con pérdidas y pocos activos. El múltiplo de ingresos que buscaba era mayor que el de Twitter o Facebook cuando salieron a bolsa, y perdía más dinero. Sus fundadores mantenían un control casi total al vender sólo acciones sin derecho a voto.

Sin embargo, la oportunidad de comprar en una nueva plataforma de medios sociales animó a los inversores a tirar la cautela al viento. En el primer día de cotización, las acciones subieron un 44%.

En muchos sentidos, Snap parece una buena apuesta. Las redes sociales siguen creciendo. La china WeChat, desarrollada por Tencent, tiene más de mil millones de usuarios mensuales. YouTube, propiedad de Google, tiene cerca de 2.000 millones. Facebook tiene más de 2.000 millones de usuarios mensuales en todas sus plataformas. El éxito ha animado a nuevos participantes, como la plataforma de vídeo TikTok.

Al igual que otras empresas de redes sociales, Snap obtiene la mayor parte de su dinero vendiendo anuncios. Y la publicidad digital está en auge. Este año, el mercado superará el gasto en publicidad tradicional en Estados Unidos por primera vez, según EMarketer. Se calcula que en 2020 alcanzará los 150.000 millones de dólares. Y lo que es mejor, Snap rebosa de tantas ideas que tiende a hacer que sus competidores parezcan lentos y cansados. Funciones como las nubes de realidad aumentada que vomitan el arco iris pintadas sobre vídeos y fotos fueron un éxito instantáneo.

El problema es que no todas las ideas son ganadoras. La decisión de Spiegel de cambiar la forma en que los usuarios siguen a los famosos y envían mensajes a sus amigos en 2017 provocó la reacción de celebridades como Kylie Jenner y de usuarios habituales. «Odié el rediseño», dijo Cara Beckford, una de las 14 millones de personas estimadas en Gran Bretaña que usan Snapchat. «También lo hizo todo el mundo que conozco».

Snap declinó hacer comentarios para este artículo, pero en una entrevista el año pasado, Spiegel dijo que el error de su compañía fue moverse demasiado rápido para que su audiencia pudiera seguir el ritmo.

Sin embargo, en otra parte clave del desarrollo del producto, Snap ha sido demasiado lenta. Spiegel prometió a los usuarios e inversores una revisión de su aplicación para Android -que había sido descuidada mientras Snap daba prioridad a los propietarios de iPhone- en 2017. La actualización es vital si Snapchat quiere ampliar su atractivo fuera de Estados Unidos, donde Apple tiene una cuota de mercado mucho mayor que en la mayor parte del resto del mundo. Pero tras prolongados retrasos, el despliegue completo no se completará hasta finales de 2019.

97% de los derechos de voto

A diferencia de Facebook y Twitter, Snap sigue teniendo pérdidas: 192 millones de dólares en el último trimestre y 1.300 millones en 2018. Ambos son una mejora respecto al año anterior. Pero el efectivo que la empresa tiene a mano ha disminuido a unos 1.300 millones de dólares, y Snap tendrá dificultades para recaudar nuevos fondos de inversores mientras su recuento de usuarios se reduce.

«Podría decirse que Snap salió a bolsa años antes de tiempo», dijo Michael Nathanson, de la empresa de investigación Moffett Nathanson. «Y no recaudó suficiente capital cuando salió a bolsa ni tomó deuda convertible barata para tener los ingresos a mano cuando los necesitara. Ahora es demasiado tarde. Nadie comprará deuda convertible a menos que piense que el precio de las acciones está subiendo, y eso es demasiado incierto».

El control que ejercen Spiegel y el cofundador Bobby Murphy ha hecho que algunos se sientan incómodos. Ambos poseen aproximadamente el 97% de los derechos de voto, frente al 88,5% que tenían cuando Snap salió a bolsa. Esto se debe, en gran medida, a que los primeros inversores con derechos de voto cambiaron a acciones sin voto para poder venderlas.

Sin el recurso a los votos, la mayoría de los inversores no tienen voz en la dirección de la empresa. Eso significa que la decisión de Snap de cubrir los costes de explotación de un avión propiedad de Spiegel no está en discusión. La prebenda no es infrecuente para los ejecutivos de las grandes empresas. Pero es un lujo cuestionable en un negocio con un flujo de caja operativo negativo.

La rápida y sostenida caída de las acciones de Snap desde la salida a bolsa ha disuadido a otros fundadores tecnológicos de intentar reclamar derechos de voto similares, dijo Anne Sheehan, presidenta del Comité Asesor de Inversores de la Comisión de Valores. Lyft optó por acciones de doble clase, pero sus fundadores no buscaban el mismo nivel de control. «Creo que incluso si las acciones hubieran tenido un buen rendimiento, la disposición de la clase de acciones sería algo excepcional», dijo. «Snap llevó el asunto al límite».

Las acciones han empezado a recuperarse en los últimos meses con un mayor control de las finanzas por parte de Snap, un cambio que se atribuye al director financiero Tim Stone, que se incorporó a la empresa el año pasado. Pero algunos costes no se pueden recortar. Snap se expandió rápidamente utilizando servidores externos de Google y Amazon Web Services. Este coste aumenta a medida que se hace más ambiciosa y gana más usuarios. Los costes de alojamiento fueron de 70 céntimos por usuario en 2018, frente a los 60 céntimos del año anterior. Pero el flujo de caja operativo negativo también mejoró, en 50 millones de dólares en el último trimestre, en medio de recortes de empleo.

Snap ha reducido las barreras para los anunciantes, pasando de un equipo de publicidad de venta directa a una plataforma automatizada, y ha recortado los precios. Incluso cuando el número de usuarios se ha estancado, los ingresos -de 1.200 millones de dólares en 2018- han aumentado. Y hay más anunciantes que atraer. En Estados Unidos, Snapchat llega a más jóvenes de entre 13 y 24 años que su rival Instagram, aunque solo una cuarta parte de los profesionales del marketing utilizan Snap, mientras que dos tercios utilizan Instagram.

Desde la salida a bolsa de Snap, su promedio mensual de cash burn -el ritmo al que los costes superan el dinero generado- ha sido de 68 millones de dólares. Si puede mantener el estricto control de costes del último trimestre, entonces el gasto puede reducirse a 33 millones de dólares al mes, dando a Snap más de tres años para aumentar el número de usuarios antes de necesitar nuevos fondos. En ese momento puede ser rentable. Si no es así, la empresa debería seguir el ejemplo de Tesla y considerar la posibilidad de emitir deuda convertible, que conlleva tipos de interés más bajos que los bonos normales.

Capturar la imaginación

Para aumentar el número de usuarios, Snap necesita gente mayor. En términos de redes sociales, eso es cualquier persona mayor de 35 años. Puede que sean menos hábiles a la hora de hacerse selfies, pero tienden a ser leales a las plataformas que adoptan y aprecian la privacidad que ofrecen los mensajes que desaparecen de Snapchat.

Centrarse en ese objetivo requeriría una disciplina financiera que la empresa acaba de empezar a demostrar y que va en contra de algunas de las mayores ambiciones de Snap. En enero, Stone anunció que dejaba la empresa tras solo ocho meses. La preocupación es si esto dará rienda suelta a los fundadores para gastar más.

Snap cotiza a unos 12 dólares por acción, lo que significa que su valor de mercado es 13 veces los ingresos de arrastre, mucho menos de lo que era en su oferta pública inicial. Pero sigue cotizando a un múltiplo superior al de Twitter, que tiene un crecimiento de ingresos similar pero es rentable. Esto sugiere que los inversores apuestan por que Snap sea pronto rentable o revele una nueva idea.

Sin embargo, hace tiempo que Snap no tiene una idea que capte la imaginación de sus usuarios. Un movimiento hacia los juegos y el contenido original extra, anunciado este mes, debería ayudar a la participación y atraer a los anunciantes. Pero Snap se enfrenta a los grandes gastadores con planes similares en Facebook, Apple y Alphabet, la empresa matriz de Google.

A largo plazo, la gran apuesta de Snap es el aumento de la realidad aumentada y el fin de los smartphones. Sus gafas inteligentes con cámara, Spectacles, se vendieron mal y requirieron una rebaja de casi 40 millones de dólares del inventario no vendido en 2017. Sin inmutarse, Snap ha lanzado una segunda iteración.

«Realmente vemos un futuro -probablemente será más de una década- pero la informática dejará de estar confinada en una pequeña pantalla y se superpondrá al mundo», dijo Spiegel el año pasado. «En ese momento habremos tenido años y años de aprendizaje e iteración que es muy, muy difícil de replicar. Ese conocimiento básico del producto es el diferenciador».

Sin embargo, las gafas inteligentes siguen siendo un producto de nicho: demasiado torpes para ser geniales y carentes de funciones que harían obsoleto un teléfono. Al mismo tiempo, Snap está siendo superada en su negocio principal por Facebook, que ha anunciado que planea centrarse en las conversaciones privadas.

El recorte de costes y el reajuste de la publicidad hacen que Snap haya escapado del peligro inmediato. Pero es demasiado pequeña para contrarrestar las enormes economías de escala de Facebook. Snap puede coexistir con la mayor red social del mundo, pero el negocio de Zuckerberg genera casi tanto en flujo de caja libre anual como toda la capitalización de mercado de Snap. Snap tiene poco más de tres años para asentar su negocio y obtener beneficios antes de quedarse sin efectivo. Facebook puede infligir mucho daño antes de eso.