Si Google es un monopolio, ¿a quién perjudica su poder de mercado?

Google se ha defendido durante mucho tiempo de las acusaciones de monopolio insistiendo en que sus productos son gratuitos y que nadie está obligado a utilizarlos.

Y ha evitado durante años el duro escrutinio gubernamental basándose en parte en la idea de que las personas que buscan en Internet no son los verdaderos clientes de Google.

Nosotros somos su producto. Los anunciantes son sus verdaderos clientes. Eso complica la cuestión de quién, si es que hay alguien, se ve perjudicado por el dominio de Google en la venta de anuncios a partir de las consultas de búsqueda del mundo y a través de su conjunto de negocios afiliados, desde su software para teléfonos Android hasta su plataforma de vídeo YouTube y los mapas digitales.

La nueva demanda antimonopolio del Departamento de Justicia de EE.UU. contra Google argumenta que tanto los anunciantes como los ciudadanos de a pie se ven perjudicados por la posición del gigante tecnológico como «la puerta de entrada indiscutible a Internet para miles de millones de usuarios en todo el mundo.»

«Como consecuencia, innumerables anunciantes deben pagar un peaje a los monopolios de publicidad de búsqueda y de texto de búsqueda general de Google», escribió el gobierno en la histórica demanda del martes, que pide a un tribunal federal que intervenga para proteger la competencia. «Los consumidores estadounidenses se ven obligados a aceptar las políticas, las prácticas de privacidad y el uso de datos personales de Google; y las nuevas empresas con modelos de negocio innovadores no pueden salir de la larga sombra de Google».

El gobierno argumenta que Google ha abusado de su poder de monopolio a través de acuerdos con otras empresas que promueven las aplicaciones de Google y colocan sus «puntos de acceso de búsqueda» como predeterminados en navegadores, teléfonos y otros dispositivos. Todo esto conduce a más búsquedas de Google a expensas de sus rivales, alega la demanda.

Los críticos de Google han estado haciendo argumentos similares durante años en los llamamientos para romper el gigante de la tecnología o restringir su comportamiento, pero EE.UU. Sin embargo, las autoridades antimonopolio de EE.UU. se han basado durante mucho tiempo en el criterio tradicional de juzgar un monopolio en función de si hace que los consumidores paguen un precio demasiado alto por sus productos.

Google controla alrededor del 90% de las búsquedas en la web a nivel mundial y domina la publicidad basada en las búsquedas, pero tiene una cuota menor del mercado global de la publicidad digital.

«Este es un argumento que podemos esperar que Google exponga mucho y en voz alta, que sus clientes son los anunciantes», dijo Rebecca Allensworth, profesora de derecho de la Universidad de Vanderbilt.

«Pero hay muchos profesores de derecho antimonopolio que dirían que los consumidores pagan un precio real por algo como un motor de búsqueda», dijo Allensworth. «Hay un coste real para nosotros, en términos de privacidad, atención y datos. Puede que no sean dólares y céntimos. Pero es ese precio el que debería preocuparnos».

El negocio de Google funciona recogiendo datos personales de miles de millones de personas que realizan búsquedas en Internet, ven vídeos en YouTube, siguen rutas en mapas digitales, hablan con su asistente de voz o utilizan su software telefónico. Esos datos ayudan a alimentar la maquinaria publicitaria que ha convertido a Google en un gigante.

El fiscal general adjunto de Estados Unidos a cargo de la aplicación de las leyes antimonopolio, Makan Delrahim, ha dicho en repetidas ocasiones que los modelos de negocio de precio cero -Google y Facebook son los ejemplos más conocidos- no deben obtener «un pase libre» del escrutinio antimonopolio porque no se trata sólo de garantizar la competencia de precios. Se trata de promover «el bienestar del consumidor en todas sus formas, incluyendo la elección del consumidor, la calidad y la innovación», dijo en un discurso en la Facultad de Derecho de Harvard el pasado noviembre.

Delrahim se recusó de la investigación de Google porque representó a la empresa como miembro de un grupo de presión en 2007, cuando se enfrentó al escrutinio antimonopolio por su adquisición de DoubleClick, que entonces era un competidor en el ámbito de la publicidad digital.

Google ha negado durante mucho tiempo las acusaciones de competencia desleal y se espera que se oponga ferozmente a cualquier intento de obligarle a dividir sus servicios en negocios separados. La compañía argumenta que, aunque sus negocios son grandes, son útiles y beneficiosos para los consumidores.

«La gente usa Google porque lo elige, no porque se le obligue o porque no pueda encontrar alternativas», dijo la compañía en un tuit del martes en el que calificaba la demanda de «profundamente errónea».»

Pero el Departamento de Justicia argumenta que Google «priva a los rivales de la calidad, el alcance y la posición financiera necesaria para montar cualquier competencia significativa a los monopolios de larga data de Google», y que la exclusión de la competencia ha reducido la calidad de los servicios de búsqueda.

La demanda menciona la pérdida de privacidad y el uso de los datos de los consumidores como problemas de calidad, aunque sin elaborar.

Aunque Google domina la publicidad de búsqueda, es probable que apunte a una mayor competencia en el mercado más amplio de la publicidad en línea. Según un informe de junio de eMarketer, Google acapara alrededor del 29% de todo el gasto en publicidad digital y se enfrenta a la creciente competencia de rivales como Facebook y Amazon, cada uno de los cuales posee alrededor del 23% del mercado de la publicidad digital y también está bajo escrutinio antimonopolio.

Las empresas que gestionan negocios de búsqueda más especializados, como Yelp, Expedia y Tripadvisor, han sido de las que más han argumentado que se ven perjudicadas por las prácticas comerciales de Google.

Seth Kalvert, vicepresidente senior y consejero general de Tripadvisor, dijo que los cargos antimonopolio son buenos para los consumidores y podrían ayudar a preservar una visión de Internet como un lugar de transparencia, «la sabiduría de las multitudes» y la competencia vibrante.

«Proporcionan el marco para una acción significativa que impida a Google aprovechar su posición de guardián para beneficiar a sus servicios propios y aumentar sus beneficios a expensas de la competencia y los consumidores», dijo Kalvert en un comunicado.

Al mismo tiempo, nunca se ha sabido con certeza cuánto le importan al estadounidense medio las repercusiones del dominio del mercado de Google y la forma en que utiliza la información de las personas. La compañía ha ocupado históricamente un lugar destacado en las encuestas de confianza de los usuarios, aunque la creciente conciencia pública sobre la pérdida de la privacidad digital y las repetidas e infundadas afirmaciones del presidente Donald Trump sobre la parcialidad de la industria tecnológica han dejado algunas mellas en su reputación.

La demanda es, en cierto modo, una repetición del último gran caso antimonopolio del Departamento de Justicia contra un gigante tecnológico. El gobierno demandó a Microsoft hace más de 20 años, acusándola de aprovechar su posición de monopolio para encerrar a los clientes en sus productos, de modo que no se vieran tentados por opciones potencialmente superiores de rivales más pequeños.