Qué es la TV dirigida y cómo funciona

En el mundo de la publicidad digital, el cambio y la transformación constantes son un proceso normal. Algunas tendencias van y vienen, otras se convierten en una nueva parte de nuestra vida diaria, y otras pueden revolucionar completamente nuestro enfoque de las cosas y tecnologías tradicionales. Una de estas tendencias es la publicidad dirigida, una nueva palabra en el viejo mundo del marketing televisivo.

Con este enfoque, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de enviar un mensaje personalizado a través de la televisión a una audiencia específica, al igual que con la publicidad programática de escritorio o móvil. Cada vez son más los hogares que cuentan con televisores conectados, por lo que es el momento perfecto para aprovechar las ventajas de esta nueva tendencia. Pero antes, vamos a encontrar respuestas a las preguntas más comunes en torno a ella: ¿qué es la televisión dirigida y cómo funciona?

¿Qué es la televisión dirigida

Nuestro viaje al mundo de la publicidad en televisión dirigida comienza con la comprensión de la diferencia con la televisión en abierto, donde las pausas entre los programas se llenan con los mismos anuncios entregados en todo el país. ¿Qué es la televisión dirigida? En general, cualquier televisor conectado a Internet que permita ver vídeo a la carta puede denominarse televisión dirigida. Lo principal de la televisión direccionable es que permite a los vendedores ofrecer anuncios específicos a personas concretas en función de sus intereses, hábitos y datos demográficos.

Por ejemplo, imagine que dos familias ven el mismo programa de televisión en las casas vecinas. Los miembros de una familia han mostrado previamente su interés por los concesionarios de coches, mientras que en la casa vecina la mayoría de las búsquedas se centran en productos veganos y electrodomésticos de cocina. En el caso de la publicidad televisiva, esta información no supondría ninguna diferencia, pero con la publicidad direccionable, el primer hogar recibiría un anuncio de automóviles nuevos y el segundo una oferta de una cafetería vegana local. De este modo, diferentes hogares van a recibir diferentes anuncios entre el mismo conjunto de programas.

¿Cómo funciona

El principal elemento detrás del mecanismo de la publicidad televisiva direccionable es el big data. La información sobre los usuarios se recoge de diferentes dispositivos y fuentes y se utiliza para descubrir nuevos clientes y definir sus audiencias objetivo. Los responsables de marketing descubren y analizan aspectos como los programas vistos, los dispositivos que se poseen y el comportamiento en línea entre dispositivos. Esta información se utiliza para construir un perfil de hogar que luego se comparte con operadores de cable, proveedores de OTT y anunciantes. Este perfil permite ofrecer anuncios específicos a hogares concretos.

Por ejemplo, un usuario está viendo su canal favorito de Roku desde su cuenta única. Con la ayuda de la plataforma publicitaria Allroll, los anunciantes obtienen un análisis de sus intereses y pueden entregar un mensaje personalizado a ese usuario en particular. De este modo, se «dirige» a las personas un contenido único basado en los datos que comparten sobre sus preferencias.

¿Cómo de grande es la oportunidad

Debido a que la TV direccionable es todavía una tendencia algo nueva para la industria de la publicidad digital, para algunos anunciantes todavía no es evidente lo grande que es realmente la oportunidad. Sólo hay que tener en cuenta las siguientes cifras: según WARC Data, en 2020 el gasto publicitario global en televisión dirigida alcanzará los 5.600 millones de libras esterlinas, lo que supone un aumento del 38% de un año a otro.

Además, las encuestas realizadas entre los anunciantes confirman que la tendencia sólo va a aumentar. Por ejemplo, el 96% de los emisores siente la creciente demanda de personalización, por lo que el 80% se plantea incluir anuncios a medida en sus servicios. El 26% es aún más decisivo: afirma estar trabajando actualmente para ofrecer servicios personalizados a sus clientes. Al mismo tiempo, el 68% de los profesionales del marketing estiman que dentro de cinco años más de la mitad de la publicidad televisiva será direccionable.

¿Qué significa esto en la práctica? Con la televisión direccionable, los profesionales del marketing pueden dirigirse tanto a los usuarios de la televisión lineal como a los que prefieren el vídeo OTT y digital. Esto no sólo promete un mejor alcance en comparación con la televisión tradicional, sino que también ofrece la oportunidad de elegir de forma granular sus audiencias y dirigirse a ellas con mensajes personalizados. Además, ayuda a los profesionales del marketing a abordar los problemas típicos de la publicidad digital, como la seguridad y la relevancia de la marca. La televisión dirigida proporciona una escala superior y capacidades avanzadas de segmentación, que es básicamente una combinación de las mejores características de la televisión tradicional y la publicidad en línea.

Para entender mejor cómo todo esto se ajustará a su caso de negocio particular, echemos ahora un vistazo a los pros y los contras de la publicidad en televisión dirigida.

Pros y contras de la publicidad dirigida

Como ya hemos mencionado, la publicidad en televisión dirigida combina algunos de los mayores beneficios tanto de la televisión tradicional como de otros formatos de publicidad digital. Pero, ¿cómo se puede aprovechar esa combinación? ¿Y cuáles son las preocupaciones?

Aquí está nuestra lista de las 3 características más importantes de la TV direccionable y su posible aplicación:

Dirección precisa. Según Statista, la granularidad del targeting es una de las mejores características de la TV direccionable para el 65% de los profesionales del marketing de Estados Unidos. Para ser aún más precisos, el 56% considera que la capacidad de dirigirse a hogares únicos es una de las principales ventajas. Esto puede utilizarse para muchos propósitos, desde la creación de una conciencia de marca hasta la promoción de una lista seleccionada de ofertas. Un buen ejemplo de orientación sería la introducción de nuevos productos en una zona geográfica determinada y la posterior promoción de estos productos en los hogares elegidos a través de anuncios de televisión direccionables.

Anuncios relevantes. El segundo beneficio más importante, según el 59% de los responsables de marketing de EE.UU., es que los anuncios relevantes son también un factor crucial para la experiencia del usuario y la imagen general de la marca. Con la ayuda de la recopilación y el análisis de datos, los profesionales del marketing pueden dirigirse a los usuarios con mensajes que sean relevantes para sus búsquedas recientes o sus favoritos. Los usuarios, a su vez, se sienten menos molestos con las interrupciones entre los vídeos y a menudo pueden encontrar información útil y ofertas relevantes gracias a los anuncios adaptados.

Mejor retorno de la inversión (ROI). Como resultado de la orientación precisa y la entrega de anuncios relevantes, los anunciantes aumentan naturalmente su ROI. Pero estos no son los únicos factores que contribuyen a la rentabilidad de los anuncios de televisión direccionables. Emitir sus anuncios a todo el mundo también significa llegar a un gran número de personas que no están interesadas en sus ofertas. Adaptar sus anuncios a sus audiencias precisas elimina una gran cantidad de gasto publicitario desperdiciado, y el 50% de los profesionales del marketing de EE.UU. nombran esto como el principal beneficio de la publicidad dirigida.

Por supuesto, la lista de los beneficios potenciales no se limita a estos 3 puntos, pero dejaremos el resto para que lo descubra en la práctica.

Como suele ocurrir con las industrias de reciente desarrollo, el panorama está todavía lejos de ser perfecto y deja a los profesionales del marketing con un par de problemas potenciales:

Falta de estructura. Debido al hecho de que el sector está en pleno desarrollo, el principal problema de la televisión dirigida sigue siendo la enorme fragmentación del panorama. Los anunciantes tienen que lidiar con un enorme lío de formatos, estándares y proveedores sin cierta estandarización. Esto crea una complejidad adicional para la planificación de los medios y las mediciones subsiguientes, lo que limita en cierto modo el crecimiento potencial del sector.

Regulación de la privacidad. Aunque esto es una ventaja para los usuarios, las fuertes regulaciones de privacidad son más bien una preocupación para los anunciantes que tendrán que cumplir con todas las reglas dentro de un área determinada. Este es el inconveniente de la personalización precisa: hay que proteger los datos para asegurar tanto a sus clientes potenciales como su imagen de marca. No obstante, el precio merece la pena, así que una vez que se consiga una estrategia que cumpla con la normativa local, nada le impedirá acceder a todo el potencial de la publicidad direccionable.

En resumen

La publicidad direccionable es una parte bastante nueva y prometedora del panorama de la publicidad digital que ofrece muchas ventajas potenciales para los anunciantes de cualquier sector. Permite a los anunciantes adaptar su mensaje a las audiencias específicas basándose en los datos recopilados, al igual que en cualquier otro canal de publicidad online. Al mismo tiempo, el impresionante alcance y la recopilación de datos granulares que proporcionan los formatos de TV direccionable añaden a la ecuación las ventajas de la televisión tradicional, lo que convierte al sector en uno de los canales más prometedores para los profesionales del marketing de todo el mundo.

La plataforma publicitaria de Allroll está diseñada específicamente para aprovechar todo el potencial de la TV direccionable, incluso si sólo está planeando comenzar con el comercio de medios. Con esta plataforma, puede lanzar, gestionar y optimizar las campañas de TV direccionable de mejor rendimiento en Roku, al tiempo que aprovecha las herramientas de informes granulares y cumple con las normativas de privacidad.