Mercadeo de crecimiento

¿Qué es el mercadeo de crecimiento?

Muchos mercadólogos se refieren a sí mismos como «mercadólogos de crecimiento», pero ¿qué significa ese término? Es un enfoque para atraer, comprometer y retener a los clientes que se centra en la experimentación implacable y un enfoque intenso en los motivos y preferencias únicas y cambiantes de sus clientes. Al construir y entregar mensajes altamente personalizados y alineados con las necesidades de sus clientes, podrá optimizar el crecimiento de su organización rápidamente a través de una multitud de canales, especialmente los que más importan a sus clientes. Analicemos en profundidad lo que significa ser un comercializador de crecimiento y destaquemos algunas oportunidades comunes en las que un equipo de marketing de crecimiento puede optimizar la experiencia del usuario.

¿Qué significa realmente el marketing de crecimiento?

El marketing tradicional suele basarse en las mismas técnicas probadas para llegar a los clientes. Realice una venta, envíe un correo electrónico, realice una campaña de Google Adwords con las mismas 50 palabras clave. Puede que obtenga algunos resultados, pero es probable que el rendimiento disminuya con el tiempo: no está cambiando su estrategia para que su presupuesto llegue más lejos, incluso cuando los intereses de los consumidores cambian.

En cambio, los especialistas en marketing de crecimiento utilizan técnicas de growth hacking para experimentar con diferentes canales y estrategias con frecuencia, optimizando sus pruebas de forma incremental para determinar cómo optimizar mejor su gasto en marketing. Los growth hackers se empeñan en utilizar una serie de experimentos innovadores y un análisis constante para aumentar su base de usuarios con menores costes lo antes posible. El propio término fue acuñado por el empresario Sean Ellis en 2010, cuando buscaba un empleado para un nuevo puesto de marketing. No buscaba un comercializador tradicional que se preocupara por factores como el coste por adquisición; su principal objetivo era, ¿cómo puedo hacer crecer mi base de usuarios lo más rápido posible? Esta pregunta era una preocupación central para las startups de SaaS, que necesitaban superar a sus competidores o morir.

Desde hace una década, el marketing de crecimiento ha evolucionado más allá de las tácticas de «crecimiento rápido» del growth hacking. Sin embargo, eso no significa que los elementos exitosos de su ascenso al éxito se hayan olvidado. El marketing de crecimiento sigue apoyándose en sus raíces de prueba, experimentación y expansión, y aplica estos principios a las campañas a lo largo del viaje del cliente.

A medida que la tecnología de marketing ha avanzado, también lo ha hecho la sofisticación del campo del marketing de crecimiento. Los profesionales del marketing de crecimiento están utilizando las pruebas A/B y las pruebas multivariantes para desarrollar experimentos en torno a qué contenido es visto y cuándo por los diferentes segmentos de usuarios, y utilizando los resultados para desarrollar estrategias altamente optimizadas para cada segmento de usuarios identificado, descendiendo hasta el nivel individual.

Los profesionales del marketing pueden desarrollar campañas altamente personalizadas que lleguen sin problemas a los usuarios a través de múltiples canales, permitiéndoles seguir las propias señales de comportamiento de los usuarios para construir estrategias personalizadas que optimicen el crecimiento.

Los profesionales del marketing de crecimiento con éxito no se limitan a hacer crecer una base de usuarios más grande; construyen una audiencia altamente comprometida que ayudará a reducir la deserción, así como a aumentar el valor de vida de cada usuario individual. Se ha demostrado que la creación de un enfoque de marketing altamente personalizado reduce los costes de adquisición a la mitad, aumenta los ingresos hasta en un 15% e incrementa la eficiencia del gasto en marketing en un 30%.

Mirando más allá del embudo, el marketing de crecimiento también genera mayores tasas de retención y satisfacción de los clientes. Cuando se da prioridad a ofrecer experiencias valiosas a los clientes, ya no se intenta monetizar a la audiencia. En lugar de impulsar el contenido orientado a las conversiones y los ingresos, ahora busca nuevas formas de añadir información valiosa a la evolución del viaje de cada usuario. El marketing de crecimiento se centra en la creación de relaciones con los clientes y en el fomento de la lealtad; es una estrategia a largo plazo en la que la autenticidad y el compromiso crean una defensa y aumentan orgánicamente los valores de por vida de los clientes.

Componentes básicos de una estrategia de marketing de crecimiento

Una estrategia de marketing de crecimiento puede basarse en métricas que incluyen las tasas de adquisición de clientes, las tasas de conversión, las tasas de retención de clientes y el valor de por vida de los clientes. Estas son algunas de las principales tácticas que los profesionales del marketing de crecimiento de hoy en día utilizan para atraer, convertir, crear y retener clientes comprometidos. Todas estas tácticas se utilizan con frecuencia en el espacio de comercio electrónico, pero también pueden ser útiles para los negocios de ladrillo y mortero.

Pruebas A/B

Las pruebas A/B, o mejor aún, las pruebas multivariantes, son una de las prácticas fundamentales de una sólida estrategia de marketing de crecimiento. Las pruebas A/B y las multivariantes pueden utilizarse en varios formatos, como el marketing por correo electrónico, las páginas de destino y los anuncios en las redes sociales, entre otros. Esto implica el despliegue de una prueba «A» y una «B», o una serie de pruebas múltiples, para entender qué variación de su contenido (con personalizaciones en torno a los gráficos, la copia, el diseño y otras características) hace un mejor trabajo para atraer a su audiencia y aumentar su tasa de conversión. A continuación, puede optimizar las futuras campañas de marketing en torno a esa variación, repitiendo continuamente sus éxitos para mejorar el rendimiento con cada prueba. Es importante recordar que, aunque la prueba «B» haya resultado más eficaz con un segmento de público, la «C» podría funcionar mejor con otro: No te limites a enviar tus pruebas A/B por lotes; céntrate en segmentos personalizados para cada uno de ellos con el fin de entender qué contenido resuena con ese grupo de audiencia en particular, y luego sigue probando nuevas variaciones para mejorar el rendimiento.

Marketing multicanal

El marketing multicanal se centra en la construcción de un plan estratégico de canales para llegar a tus clientes, y puede incluir el marketing por correo electrónico, la mensajería SMS, las notificaciones push, los mensajes in-app, el correo directo y otros canales, en función de las preferencias de tu audiencia. Al incorporar un plan de marketing multicanal en su estrategia de marketing de crecimiento, debe centrarse en el usuario individual para comprender sus preferencias de comunicación y, a continuación, construir sus campañas en consecuencia. Las pruebas A/B pueden ayudarle a comprender primero que un usuario concreto responde a las ofertas de mensajes push en un 60% más que a las ofertas de marketing por correo electrónico, por ejemplo, de modo que pueda personalizar las futuras campañas para centrarse en las ofertas push. También es valioso construir un plan de marketing holístico que integre múltiples canales, de modo que usted será capaz de comprometerse con su audiencia dondequiera que esté, utilizando campañas contextuales que le ayuden a entender su comportamiento anterior a través de cada plataforma.

Ciclo de vida del cliente

Un ciclo de vida del cliente es el viaje en el que sus clientes se embarcan a medida que aprenden sobre, interactúan con, compran o convierten, y vuelven a comprometerse con su empresa. Para simplificar, hay tres etapas críticas del ciclo de vida en las que se centran los profesionales del marketing de crecimiento: activación, nutrición y reactivación. Cada etapa desempeña un papel específico como factor que contribuye a la experiencia del cliente y suele estar marcada por campañas específicas.

La etapa de activación es la etapa inicial del ciclo de vida en la que las empresas tratan de activar la atención y el interés del consumidor. Los especialistas en marketing de crecimiento se dirigen a los clientes con campañas de bienvenida, incorporación, pruebas y otras campañas introductorias para crear familiaridad y credibilidad.

La etapa de nutrición es aquella en la que las empresas nutren e involucran a los consumidores para fortalecer las relaciones. Esta etapa suele representar la mayor parte del marketing multicanal que los clientes reciben de las marcas: ventas, promociones, actualizaciones recientes, boletines informativos, etc.

La etapa final de reactivación se centra en el reenganche. Es esta etapa en la que las empresas reactivan el compromiso del cliente para impulsar la retención y la fidelidad a través de campañas como: post-compra, abandono, fidelización o win backs.

Ninguna etapa supera a otra en términos de importancia. Los clientes progresan de forma natural a través de este ciclo de vida a su propio ritmo, pero los responsables de marketing de crecimiento se adaptan de forma proactiva a sus necesidades cambiantes utilizando un arsenal de campañas específicas para cada necesidad.

Ejemplos de campañas de marketing de crecimiento

A continuación, echemos un vistazo a algunos tipos de campañas de marketing de crecimiento en acción. Las estrategias de marketing de crecimiento pueden utilizarse eficazmente para respaldar una serie de objetivos, como incentivar a los clientes existentes para que participen en programas de recomendación, atraer a nuevos clientes y comprometerse con la parte superior del embudo, por nombrar algunos.

Lealtad

La retención de clientes garantiza que los clientes a los que dedicó tiempo y esfuerzo para adquirirlos sigan comprando más productos y servicios. Sus clientes tienen más opciones que nunca a la hora de decidir qué comprar y a quién hacerlo, por lo que las marcas deben ganarse continuamente la confianza de los clientes. Demostrar a sus clientes que, sí, son algo más que un nombre y un signo de dólar dentro de su base de datos puede aumentar el sentimiento de marca. Las campañas de fidelización son una forma estupenda de hacer que los clientes comprometidos vuelvan a por más. Por ejemplo, si tu marca tiene un programa de socios, busca formas de incentivar su experiencia como un guiño a su patrocinio. Las campañas que promueven ofertas como el acceso exclusivo, las primicias o las recompensas por niveles validan la lealtad continua a su marca. Tomar como referencia las conversiones históricas de los clientes y reforzar esos comportamientos deseables con campañas de fidelización segmentadas puede mantener su marca cerca de los corazones de sus clientes.

Programas de recomendación

Los profesionales del marketing están constantemente probando y optimizando ofertas para ayudar a atraer nuevos usuarios a través de su fuente de publicidad más eficiente: los clientes existentes. Nielsen descubrió que el 83% de los consumidores confían en las recomendaciones de amigos y familiares más que en cualquier otra fuente de publicidad, por lo que una referencia sólida puede servir como una poderosa prueba social para atraer a nuevos usuarios. Para probar las ofertas de recomendación, considere la posibilidad de segmentar grupos de audiencia y ofrecer un tipo de incentivo a un grupo, y otro al otro: El objetivo es encontrar el punto óptimo en el que se maximizan las conversiones por derivación por cada dólar gastado. Fíjate en las marcas de SaaS de éxito para encontrar ejemplos de los mejores programas de recomendación: Dropbox, por ejemplo, empezó a ofrecer un programa de recomendación de dos caras, en el que tanto el usuario actual como el referido recibían 500 MB de espacio de almacenamiento gratis al registrarse el usuario referido. La empresa fue capaz de reducir drásticamente su gasto en publicidad para adquirir nuevos usuarios, y aumentó el número de registros en un 60%.

Incorporación

Una vez que un nuevo cliente se ha inscrito en tu producto o sitio web, tienes una oportunidad ideal para impulsar su compromiso con tu marca y recopilar más datos que pueden ayudarte a construir mejores experiencias. Recuerda que tu objetivo es mejorar el viaje del cliente para tus nuevos usuarios, por lo que desplegar una secuencia de incorporación multicanal en la que es probable que participen con contenido significativo puede ayudar. Por ejemplo, su primer mensaje podría ser un simple «¡Bienvenido!», seguido poco después por un mensaje en el que se pregunte a los usuarios qué tipos de productos les interesan más. Otro mensaje podría preguntar si prefieren recibir notificaciones por correo electrónico o por móvil. A continuación, puedes continuar la secuencia basándote en las preferencias expresadas por el usuario, y optimizar las futuras ofertas que les presentas para maximizar su compromiso.

Compromiso en la parte superior del embudo

Cuando estás tratando de atraer a nuevos clientes, presionar demasiado para una venta inmediata puede ser un rechazo instantáneo. En lugar de ello, debes construir una estrategia a largo plazo que les ayude a familiarizarse con tu marca para que puedan dar el siguiente paso en sus propios términos. En este caso, una estrategia centrada en el marketing de contenidos puede ayudar a su marca a demostrar su experiencia como líder de opinión y a captar nuevos clientes que podrían querer comprarle en el futuro. Construya un comprador objetivo para entender quiénes son sus clientes potenciales y desarrolle contenido diseñado para atraer a cada uno de ellos. Sus llamadas a la acción pueden ser para que se inscriban en su boletín de noticias por correo electrónico o para que reciban una oferta gratuita, como un libro electrónico o una lista de comprobación. Puede atraer a su público objetivo a través de los canales orgánicos de las redes sociales, así como de los anuncios sociales de pago y el retargeting, utilizando las pruebas A/B para optimizar el uso compartido de las redes sociales, los anuncios y los titulares de los contenidos para maximizar la participación y las conversiones de los formularios.

Hoy en día, tenemos las herramientas y las tecnologías para hacer que cada vendedor sea un vendedor de crecimiento. Su atención debe centrarse en probar y optimizar continuamente para lograr un mayor compromiso y una mejor experiencia del cliente, utilizando estrategias para atraer a los clientes basadas en preferencias altamente personalizadas. Asegúrese de que, a medida que experimenta con nuevas estrategias, recopila constantemente datos sobre la marcha, de modo que pueda construir, probar e iterar a lo largo del camino para mejorar continuamente el viaje del cliente.