Estudio de caso de recompensas: Foot Locker VIP
Como canadiense, hay pocas cosas que me gusten más que guardar mis botas de invierno y sacar mis zapatos de primavera y verano. Sin embargo, aunque he sobrevivido al frío este año, mis zapatos no lo han hecho. En mi búsqueda de un nuevo par, me topé con el Programa de Recompensas VIP de Foot Locker y decidí ver qué tipo de beneficios ofrecen a los compradores sin zapatos como yo.
Cómo el Programa VIP de Foot Locker es un éxito
Una de las razones por las que la gente adora Foot Locker es porque siempre tienen los zapatos más nuevos y frescos. A primera vista, parece que realmente entienden lo que quieren sus clientes, y cuando profundicé en ello, quedó claro que diseñaron un programa para satisfacer esos deseos.
Foot Locker ofrece recompensas que importan a sus clientes
Foot Locker hace un excelente trabajo al ofrecer recompensas tanto experienciales como transaccionales en su programa VIP. No todos los clientes están motivados por las mismas recompensas, y Foot Locker se adapta de forma experta a las preferencias de cada uno.
Esto se puede ver a través de las recompensas ofrecidas a los VIP Platinum. Como la mayoría de los fanáticos de las zapatillas estarían de acuerdo, una de las experiencias más frustrantes a la hora de comprar zapatillas populares es la velocidad a la que se agotan, lo que te obliga a pagar cientos de dólares más para comprar la misma zapatilla a los revendedores. El programa VIP de Foot Locker contrarresta muy bien este problema ofreciendo a los miembros VIP acceso anticipado a determinados productos y acceso VIP a ciertos eventos.
Sin embargo, si eres como yo y la última ola de Jordans no es lo que buscas, Foot Locker sigue ofreciendo recompensas para el resto de nosotros. En las primeras 72 horas después de inscribirse en el programa, los nuevos miembros reciben un correo electrónico con un cupón de 10 dólares de descuento en su próxima compra de 50 dólares o más. Los miembros Platinum también reciben tarjetas regalo en función de lo que gasten.
Foot Locker es capaz de crear un dúo imparable combinando recompensas experienciales y transaccionales. Por sí solas, ambas actúan como poderosos incentivos para unirse a un programa de fidelidad, pero juntas garantizan que cada cliente sea capaz de encontrar la recompensa adecuada para él.
Foot Locker hace que sus mejores clientes se sientan como MVP
Si eres una persona a la que realmente le gustan las zapatillas, el programa de recompensas de Foot Locker te garantiza que siempre tendrás la primicia de las zapatillas más modernas. Como VIP, estás invitado a eventos de lanzamiento exclusivos, tienes acceso a ofertas exclusivas y recibes información sobre los próximos lanzamientos de calzado.
Desde el punto de vista del cliente, esto es genial. Los estudios han demostrado que el 69% de los consumidores que participan regularmente en programas de recompensas dicen que obtener ofertas o tratamientos especiales que no están disponibles para otros clientes es importante para su experiencia de recompensa. Como cliente, es natural querer acceder a ventajas que te hagan sentir especial e importante.
Desde la perspectiva de Foot Locker, esto les permite mantener a los clientes comprometidos con su programa y con la marca en su conjunto. Ayuda a construir una conexión emocional más profunda entre su marca y su cliente, ya que el cliente ahora se siente como un MVP y ha sido recompensado en consecuencia. Si te tomas en serio los zapatos, te quedarás con Foot Locker porque sabes que se asegurarán de ofrecerte lo último y lo mejor del mundo del calzado.
Recompensas móviles para el cliente moderno
Después de unirme al programa de recompensas desde mi escritorio, me pidieron que también comprobara la aplicación de Foot Locker. Como muchos otros millennials, estaba dispuesto a probar su aplicación móvil. La primera vez que inicié sesión en la aplicación de Foot Locker, se me mostró una barra de progreso que representaba lo cerca que estaba de alcanzar el siguiente nivel de recompensa. Incluso contaba la cantidad exacta que me quedaba por gastar para alcanzar el siguiente nivel. Este gráfico es increíblemente fácil de entender y me motiva a gastar más para ganar más.
Para mi deleite, la app me permite canjear mis bonos VIP en la tienda, ¡no sólo en línea! Como alguien a quien no siempre le gusta comprar en línea, tener la opción de hacer cualquiera de las dos cosas me permite explorar las recompensas de la manera que me resulte más cómoda. Con un rápido vistazo a mi teléfono, todas las compras futuras se destinarán a mi intento de unirme a su nivel superior de fidelidad «Platino».
Sin embargo, lo que más me impresionó de la aplicación fue su diseño minimalista pero práctico. Parece que las experiencias digitales se basan demasiado en las campanas y los silbatos, cuando lo que realmente busco como usuario es una interfaz limpia e intuitiva.
En qué falla el programa VIP de Foot Locker
Aunque han hecho un excelente trabajo con muchos aspectos de su programa, Foot Locker falla definitivamente en un par de elementos clave.
Poca página explicativa
Una de las partes más efectivas de cualquier programa de recompensas increíble es una página explicativa que describa cómo funciona. Cuando me fijé por primera vez en el programa VIP de Foot Locker, me alegré al ver que ya tenían una página dedicada y me animé a hacer clic para saber más. Por desgracia, su página explicativa no estaba muy bien diseñada, lo que dificultaba la navegación y la comprensión de lo que suponía para mí como miembro potencial.
Uno de los factores más frustrantes (así como la mayor recompensa para los falsos pax) era que toda la página estaba basada en texto. Esto me dio una idea poco clara de lo que el programa puede ofrecerme. Los clientes no quieren tener que leer párrafo tras párrafo sólo para averiguar qué beneficios reciben al unirse al programa. En su lugar, quieren información en un formato rápido y fácil de digerir, preferiblemente imágenes o vídeo.
Como resultado, Foot Locker se beneficiaría de la creación de una página explicativa visual. Esto les permitiría mostrar claramente el valor de unirse a su programa VIP, así como facilitar la tarea de convencer a los miembros VIP existentes de que pasen a su nivel superior de Platino. Con los elementos visuales, no sólo aumentarían las tasas de participación, sino que también ofrecerían una experiencia más agradable al cliente, haciendo que todo lo relacionado con su programa sea más atractivo.
Sistema de niveles motivador
Los mejores programas VIP son los que motivan eficazmente a los clientes a realizar más compras para mantener su estatus exclusivo. Este no es un punto fuerte del programa VIP de Foot Locker, ya que hace muy poco para asegurar que los clientes se mantengan motivados para seguir comprando más zapatos. ¿La razón? El estatus de élite es demasiado fácil de conseguir.
Para llegar al nivel superior de Platino, un cliente tiene que gastar 300 dólares. Aunque esto puede estar bien si vendes artículos de bajo coste, cuando vendes un solo par de zapatos por más de 300 dólares estás limitando enormemente la eficacia de tu programa VIP. Si un cliente puede alcanzar el nivel más alto tras una sola compra, ¿por qué iba a seguir comprando más? Incluso si los puntos caducan al cabo de un año, eso no empuja a los clientes a realizar más compras.
De la misma manera, si el estatus de élite es algo que todo el mundo puede tener, ¿es realmente tan valioso? A veces, el estatus social que ofrece un programa VIP es la mejor recompensa, y Foot Locker se está privando de la oportunidad de ofrecer ese tipo de experiencia exclusiva.
Dado que muchos de los clientes de Foot Locker provienen de un entorno deportivo, la gamificación de la experiencia tiene mucho sentido como solución a este problema. Si añades un nivel superior que ofrezca aún más beneficios, podrás aprovechar el efecto de escalera local que empuja a la gente a ser mejor que sus compañeros. Al hacerlo, incentivas a los clientes a comprar más y te aseguras de que sólo los verdaderos entusiastas del calzado podrán acceder a las recompensas exclusivas de tu marca.
El programa VIP de Foot Locker no se promociona bien
Mi último vicio con el programa de recompensas de Foot Locker es su falta de promoción. En lugar de ser una parte importante de la estrategia de marketing de la empresa, el programa VIP de Foot Locker parece una idea tardía. Mientras que los asociados pueden mencionarlo a los clientes en la tienda, no hay enlaces al programa VIP en la página principal del sitio web y el único lugar donde puedes encontrarlo es en un submenú en la página de la cuenta del cliente.
Al ocultar (o simplemente no mencionar) el programa, Foot Locker está limitando el número de clientes que se inscribirán en el programa simplemente porque no saben que existe. Si quieres que tu programa de recompensas tenga éxito, tienes que maximizar las formas en que los clientes pueden oír hablar de él para que puedan ver y entender los beneficios de unirse.
Foot Locker podría abordar fácilmente este problema poniendo un enlace a la página explicativa en algún lugar de su página de inicio. También podrían recordar a los clientes que su programa existe en las páginas de productos individuales para resaltar los beneficios de hacer una compra como miembro. De esta manera, no importa por dónde navegue el cliente, siempre tendrá un recordatorio para unirse al programa y disfrutar de los beneficios.
En el timbre: Cómo funciona el programa de Foot Locker en general
Ahora que tengo mi nuevo par de zapatos y mucho más conocimiento sobre el programa VIP de Foot Locker, puedo reflexionar sobre toda la experiencia de compra.
Aunque Foot Locker ha hecho claramente sus deberes en cuanto a lo que sus clientes valoran en las recompensas, el mismo nivel de pensamiento no estuvo presente cuando estructuraron el programa y cómo los clientes aprenderían más sobre él.
A pesar de los destellos de excelencia, el programa VIP de Foot Locker definitivamente podría beneficiarse de un poco más de pensamiento en su proceso de diseño. Es probable que me vuelvan a ver como cliente, pero puede que no sea hasta que hayan hecho algunos cambios… o hasta que viva otro invierno canadiense.
Leave a Reply