El jefe de Sony Online se dirige directamente a los jugadores en Reddit y Twitch para promocionar su juego de apocalipsis zombi H1Z1
Cuando Sony Online Entertainment quiso promocionar H1Z1, un próximo juego en el que miles de jugadores pueden reunirse en línea como seres humanos que resisten el apocalipsis zombi, no sacó un anuncio en una revista elegante ni emitió un anuncio de televisión. Más bien, John Smedley, presidente de SOE, una división de Sony y creador de juegos como EverQuest, hizo que su equipo promocionara el juego tanto en Reddit como en Twitch.
Arriba: John Smedley de Sony Online Entertainment
Bienvenidos a la nueva era del marketing de juegos. Al dirigirse directamente a los jugadores que retransmiten en Twitch y a los comentaristas en línea en Reddit, Smedley va hacia donde se ha movido la audiencia. Quiere llegar directamente a los jugadores con una descripción sin filtros de lo que obtendrán exactamente con su juego. Y una vez que estén enganchados, es de esperar que se conviertan en los mejores evangelizadores del juego. El propio Smedley se comunica directamente con los fans.
Este es el mensaje que Smedley transmitirá el miércoles en la Game Marketing Summit de San Francisco, donde un grupo de comercializadores de juegos se reunirá para debatir el cambiante panorama de su oficio. El viernes nos reunimos con Smedley para entrevistarle sobre la comercialización de juegos. He aquí una transcripción editada.
GamesBeat: Quería empezar con su punto de vista sobre cómo ha cambiado el marketing de los juegos, si recuerda algo de la comercialización del EverQuest original, a la comercialización actual de sus juegos a través de cosas como Twitch o Reddit. ¿Cómo ha sido el cambio?
John Smedley: El mayor cambio ha sido el hecho de que ahora tenemos canales directos al consumidor como Twitch y Reddit. Tenemos comunidades a gran escala con las que podemos hablar directamente, sin necesidad de «comercializar» con ellas. Con nuestro juego más reciente, H1Z1, a pocos metros de mí unos tipos están montando un stream para él. No estamos gastando dinero en marketing. Estamos dedicando todos nuestros esfuerzos a las relaciones públicas y a la información directa al consumidor. Estamos evitando todo el paso de la comercialización.
No creo que los consumidores realmente quieran ser comercializados. Lo que quieren es tener acceso a la gente que hace el juego.
GamesBeat: ¿Qué significa eso? ¿Cuáles son algunas de las consecuencias de este cambio? ¿Cuánto tiempo les llevó llegar a este tipo de cambio?
Smedley: Yo diría que es un 99% positivo. A los clientes les encanta la interacción. Les gusta hablar con la gente que hace estas cosas. Sin embargo, también significa que tus jugadores están viendo las cosas muy crudas. Tienes que estar dispuesto a que vean también algunos de tus defectos. Hace que se sienta más real.
Arriba: El estudio interno de livestreaming de SOE
GamesBeat: ¿El periodo durante el cual estáis haciendo «marketing» se extiende durante más tiempo? Estáis hablando con los clientes bastante pronto y con bastante regularidad durante mucho tiempo.
Smedley: Sí. Esa es toda nuestra estrategia de marketing. Si nos remontamos a cuando se lanzó EverQuest, allá por 1999, recuerdo haber puesto anuncios en las revistas de entonces. Ahora, Dios mío, ¿qué es una revista? Es un cambio increíble. Incluso ha pasado a la televisión. Ahora, si consigues que un vídeo se haga viral en YouTube, eres oro.
Lo que siempre repito es que son los jugadores los que hacen que las cosas se hagan virales. Según se mire, nuestro trabajo no ha cambiado ni un poco. Estamos ahí para hacer grandes juegos. Sólo que ahora, la gente toma decisiones sobre ellos antes, y de diferentes maneras.
GamesBeat: También ha mencionado las relaciones públicas. ¿Cómo ves a los medios de comunicación? Hay gente que es una celebridad por derecho propio. Geoff Keighley, de SpikeTV, acaba de hacer mucha promoción con el lanzamiento de Titanfall. En el otro extremo, también hay una gran cantidad de personas que escriben en sus blogs estos días.
Smedley: Estoy impresionado por el número de… no puedo llamarlos realmente celebridades de YouTube, porque Twitch se está convirtiendo en algo tan importante para los juegos. Pero estos streamers están cambiando realmente el panorama. Yo mismo sigo a muchos de ellos. La forma en que lo hago, creo, es la forma en que mucha gente lo hace. Siguen a la gente en torno a los juegos que les interesan. Estas pequeñas comunidades empiezan con nada más que jugadores a los que les gusta un juego y quieren hablar de él, y se convierten en millones y millones de personas. Me encanta eso.
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GamesBeat: ¿Cuánto se puede soñar de antemano? ¿Cómo pensáis en hacer algo que rodee a un juego y se convierta en algo contagioso?
Smedley: Lo primero es dar a los jugadores las herramientas. Fuimos la primera compañía en integrar con Twitch en nuestras APIs. Vimos ese rumor y quisimos lanzarnos de inmediato. Nos alegramos de haberlo hecho. Son grandes socios. Eso es lo más importante. Si quieres que tu juego se extienda de forma viral, tienes que dar a los jugadores las herramientas para hacerlo. Nos esforzamos mucho en hacer eso.
GamesBeat: ¿Hay un enfoque muy diferente en las distintas plataformas, ya sea consola, PC, móvil o social?
Smedley: Las consolas están creciendo considerablemente. PlayStation 4 tomó la gran decisión de poner Twitch. Lo bueno de esto es que es algo que cualquiera puede hacer. Lo han hecho muy fácil. Esa facilidad de uso va a seguir creciendo.
No puedo esperar a que lo veamos en cosas como el Apple TV o el Amazon Fire TV. Si estoy cenando y me siento solo, lo primero que hago es encender mi iPad y lanzarlo al Apple TV. Las herramientas para habilitar a los jugadores son cada vez mejores.
GamesBeat: Algo de esto significa que también estás cediendo algo de control. Antes tenías un mensaje y un juego muy controlados. ¿Cómo te sientes al respecto?
Smedley: Cualquiera que me conozca sabe que me encanta esto. Soy un gran creyente en el caos cuando se trata de conversaciones con los clientes. Esto es lo que quiero decir. Quiero que nuestros clientes sientan que, si estuvieran al lado nuestro, podrían llamar a la puerta y decir: «¿Qué pasa con este juego?». Perdemos el control, pero de la mejor manera posible. De una forma u otra, los clientes van a decidir si les gusta este juego muy rápidamente. Para nosotros, obtener ese feedback instantáneo, no hay nada más poderoso. Es una conexión directa con la gente que paga nuestras facturas.
GamesBeat: Lo difícil en el móvil, con esta democratización, es que los canales no están establecidos ni garantizados. Hay que pensar en la distribución. Hay que adquirir usuarios. A veces, el coste de adquirir esos usuarios a través de anuncios más tradicionales va a costar más de lo que el usuario puede aportar.
Smedley: Lo bonito de la viralidad y de dejar que los usuarios nos hablen directamente es que es el mejor tipo de marketing que se puede desear. Es auténtico. Para los usuarios de móviles, sólo tenemos que superar algunas cosas menores. Creo que esto va a funcionar para ellos igual de bien. Es inevitable.
GamesBeat: ¿Es mucho de este su mensaje a la multitud en la Cumbre de Marketing de Juegos, o tiene un ángulo específico que va a transmitir?
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Smedley: Quiero dedicar mucho tiempo a lo que hemos podido hacer con Twitch. Nos metimos pronto con ellos, y lo que he visto es una empresa que crece exactamente como sus usuarios quieren. Sólo tenemos que asegurarnos de seguir alimentando el fuego. Yo soy un usuario de Twitch que pasa dos horas seguidas por la noche. Por desgracia, tal vez 45 minutos salen de mi tiempo de lectura.
GamesBeat: Si tuvieras que resumir algunos consejos aquí, ¿qué dirías?
Smedley: Número uno: Acepta esto inmediatamente. Va a llegar, lo quieras o no. Número dos: Encuentra algunas personas dentro de tu empresa que sean personalidades auténticas y reales. Si no lo haces, las cosas te irán mal. Tienes que ser auténtico. Es lo más importante. Las personas que hacen streaming y tienen éxito son buenas porque son como los Howard Sterns de Twitch: son 100% auténticos. Número tres: Asegúrate de invertir un poco de dinero en un equipo decente. Las cosas que separan a los grandes locutores de los tipos promedio son tal vez unos pocos cientos de dólares en mercancía. Es más cierto en el lado del micrófono que en el del vídeo. En cuanto al vídeo, casi todo está estandarizado en H.264. Número cuatro: Conoce el mensaje que quieres transmitir, para que cuando respondas a las preguntas, tengas una dirección. Un flujo sin rumbo no es muy interesante de ver. La serendipia puede ocurrir, pero yo no contaría con ella. Por último, pero no menos importante, me aseguraría de centrar mi atención en que los usuarios tengan un horario. Deben saber cuándo estás transmitiendo. Configura las repeticiones, para que te revisen. Asegúrate de alimentar tu canal de YouTube con las cosas que haces mientras transmites. Cuando esté hecho, ponlo en la lata y asegúrate de que los usuarios puedan ir a verlo.
GamesBeat: ¿Tienes algo más que decir sobre el tema?
Smedley: Cuando toda una industria se mueve en la misma dirección, eso es raro. Lo estamos viendo en este tema. Para mí, es definitivamente una revelación. Todavía veo que muchas empresas de la vieja escuela no acaban de entender el mensaje, pero lo harán.
GamesBeat: ¿Puedes hablar un poco de H1Z1 y de cómo vas a aplicar algunas de estas ideas allí?
Smedley: Mi oficina ahora está en la zona de H1Z1, y me encanta. H1Z1 es básicamente – Has visto The Walking Dead, ¿verdad?
GamesBeat: Sí, un poco. He jugado el juego, por supuesto.
Smedley: Dios, ese juego era bueno. Lo que estamos tratando de hacer es un mundo apocalíptico que es un poco diferente de algo como DayZ. Queremos construir un mundo persistente en el que haya ocurrido el apocalipsis, no sólo un servidor más pequeño. Queremos una sensación de que si quieres vivir la fantasía de este apocalipsis, puedes hacerlo. Pero permitiremos cosas como ciudades construidas por los jugadores, donde pueden amurallar una ciudad y defenderse de los zombis e ir a luchar por los recursos. Si quieres ser un lobo solitario, también puedes hacerlo.
Estaremos transmitiendo más tarde hoy. El Reddit es donde vive nuestra comunidad, y estamos encantados de tenerlo allí. Lo que me gusta de Reddit – Me dan mucha mierda por esto. Me critican por elegir responder a las preguntas en Reddit más a menudo que en nuestros propios foros. Acepto las críticas por ello, porque me encanta Reddit. En Reddit se me puede gritar. Cualquier usuario puede votar a favor o en contra. Para mí, esa democratización es lo más importante. Quiero eso. Quiero una respuesta honesta de los usuarios, me guste o no.
GamesBeat: Hace poco cerrasteis algunos juegos y estáis poniendo fin a otros. Parece que hay que pensar en el marketing incluso cuando se hace algo así.
Smedley: Es muy interesante. Hemos hecho más MMO que nadie, y hemos cerrado más que nadie. La razón es sencilla. Cuando la comunidad de usuarios está por debajo de un determinado tamaño – no puedo darte una cifra al respecto, aunque sólo sea porque realmente es diferente para cada juego. Hemos estado más que dispuestos a dejar nuestros juegos durante mucho tiempo, incluso en los casos en los que hemos perdido dinero con ellos. Siempre somos respetuosos con esos jugadores, pero es parte del juego.
Cerramos Free Realms y mi propio hijo de 12 años estaba llorando. No exagero ni un poco. Hubo un día en el que no me habló en absoluto. Pero en algún momento, los juegos tienen un final de vida y es hora de seguir adelante.
Arriba: El sitio web de H1Z1 dirige a los visitantes a un hilo de Reddit.
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