Discovery se une a un abarrotado panorama de vídeos en streaming

Digiday informó recientemente que Discovery, Inc. había informado a los ejecutivos de las agencias de publicidad que lanzarían un servicio de streaming directo al consumidor a principios de 2021. Aunque no ha habido ningún anuncio oficial, se espera que se llame Discovery+. (The Information informó de que Discovery presentó una marca comercial para Discovery+ el 10 de julio).

Según el informe, Discovery+ ofrecerá a los suscriptores una versión sin publicidad con un coste mensual más alto y una versión con publicidad con una tarifa más baja. La versión con publicidad no tendrá más de cinco minutos de publicidad por hora. No se conoce el coste mensual para los abonados de ninguna de las dos versiones.

Discovery se unirá a un panorama de vídeo en streaming cada vez más concurrido que incluye a las empresas de comunicación rivales Disney, AT&T, Comcast y ViacomCBS. Estas cuatro empresas son propietarias de redes de televisión por cable y estudios de cine y televisión, y dos de ellas son distribuidores de contenidos de vídeo (MVPD). Además, las cuatro tienen un servicio de streaming directo al consumidor.

En cambio, el negocio principal de Discovery es la televisión por cable. En marzo de 2018, Discovery finalizó la adquisición de Scripps Networks Interactive por una cifra reportada de 14.600 millones de dólares. Con la adquisición, HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network y Great American Country se unieron a Discovery. En la actualidad, Discovery posee 20 redes de cable de «estilo de vida» (incluidas tres redes en español) que son predominantemente no guionizadas, lo que es significativamente menos costoso de producir que el contenido guionizado. Discovery, Inc. David Zaslav, director general de Discovery, ha calificado estas cadenas de «entretenimiento de la vida real».

Dado que las cadenas de entretenimiento de base amplia, como USA y AMC, están perdiendo espectadores, varias de las cadenas de cable de Discovery se encuentran entre las más vistas de la televisión. En agosto de 2020, cinco cadenas propiedad de Discovery se situaron entre las 14 cadenas de cable con mayor audiencia en horario de máxima audiencia. A lo largo de la pandemia, los índices de audiencia de HGTV se mantuvieron firmes, situándose en el cuarto lugar de audiencia, por detrás de tres cadenas de noticias. En agosto, HGTV promedió más de 1,3 millones de espectadores en horario de máxima audiencia. Le siguió TLC, con una media de 1,2 millones de espectadores, la quinta más alta del mes. Food Network ocupó el 11º lugar, Discovery Channel el 12º y Investigation Discovery el 14º.

Durante la pandemia con personas en cuarentena y la ausencia de deportes en directo y de muchos programas de entretenimiento, los espectadores acudieron a varias cadenas propiedad de Discovery para descansar de las noticias. Hubo un gran interés por los programas de mejora del hogar y de cocina, y HGTV, DIY, Food Network y Cooking Channel registraron aumentos de audiencia. Además, con la mayoría de los estudios de producción de televisión cerrados, varias cadenas de Discovery pudieron producir programas específicos para la cuarentena. Los analistas del sector citaron la programación de Discovery como una fuente de consuelo en tiempos de ansiedad. Sin embargo, con la desaceleración económica y el recorte de presupuestos por parte de los comercializadores, Discovery no fue inmune a la pandemia. Según Standard Media Index, en el segundo trimestre de 2020 los ingresos publicitarios de Discovery cayeron un 15%.

Aunque Discovery no está afiliada a ningún estudio de televisión destacado, a lo largo de los años muchas cadenas han televisado una serie de programas populares y duraderos. El más conocido es la «Semana del Tiburón» de Discovery Channel, que se emite cada verano desde 1988. Una lista de programas actuales y anteriores incluye una serie de programas populares con personalidades conocidas de la televisión como Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces con Paige Davis, Dirty Jobs con Mike Rowe y Fixer Upper con Chip y Joanna Gaines, por nombrar sólo algunos. Según Digiday, no se sabe con certeza cuántos contenidos actuales estarán disponibles en línea debido a los acuerdos con los MVPD. Sin embargo, la extensa y curada biblioteca de programación de Discovery podría estar disponible junto con la posibilidad de adquirir otros contenidos, así como de acceder a shows de programas de Discovery producidos globalmente.

El potencial lanzamiento de Discovery+ llega en un momento en el que dos tendencias están impactando en el panorama del vídeo.

Con el aumento del número de proveedores de streaming y de los contenidos, los consumidores se han decantado por el vídeo en streaming. Según Nielsen, durante la pandemia, el tiempo dedicado al vídeo en streaming creció un 74% si se compara el segundo trimestre de 2020 con el año anterior.

Otra tendencia es que los abonados siguen cancelando sus suscripciones de cable/satélite. Esta tendencia ha afectado a todas las redes de cable, incluida la de Discovery. Por ejemplo, en septiembre de 2010, Discovery Channel contaba con 100,6 millones de abonados por hogar, pero en septiembre de 2020 esa cifra se redujo a 86,9 millones. En los mismos diez años, los suscriptores domésticos de The Food Channel disminuyeron de 100,3 millones a 87,8 millones. A pesar de estos descensos, en septiembre de 2020, Food Network tenía el mayor número de abonados de todas las cadenas de cable, con 87,8 millones de hogares, seguido de HGTV, con 87,4 millones. Se espera que la tendencia a cortar el cable continúe en los próximos años.

A diferencia de la mayoría de las cadenas de cable de mayor audiencia, los canales propiedad de Discovery tienen una de las cuotas de abonado más bajas del sector (lo que las cadenas de cable cobran a los MVPD por distribuir sus contenidos). Mientras que USA, Disney Channel y TNT cobran a los MVPD más de 1 dólar al mes (y las cadenas de deportes son notablemente más altas), ninguna cadena propiedad de Discovery, a pesar de sus fuertes índices de audiencia, cobra a los MVPD más de 50 céntimos al mes. Según Kagan, Discovery Channel cobra 49 céntimos al mes, Oprah Winfrey Network cobra 29, TLC cobra 28, Food Network cobra 27, HGTV cobra 24, Animal Planet cobra 15 e Investigation Discovery cobra 13. Como resultado, Discovery ha tenido muy pocas disputas por las cuotas de los abonados con los MVPD.

Scott Robson, analista de investigación de Kagan, afirma que «el grupo de cadenas de Discovery es el único grupo de cadenas de cable básicas nacionales que cotiza en bolsa y que genera más dinero de la publicidad que de los ingresos de los afiliados. La falta de contenido deportivo de Discovery en EE.UU., combinada con el hecho de que no está vinculada a una red de difusión importante con apalancamiento de retransmisión, ha dado lugar a tasas de licencia más bajas para sus redes; sin embargo, la programación basada en la realidad de menor coste de las redes resulta en márgenes de beneficio saludables.»

A medida que los proveedores de contenidos migran a Internet, se han producido, de forma similar a la televisión, algunos impases en las negociaciones. A principios de este mes, Comcast y Roku llegaron a un acuerdo financiero sobre el reparto de ingresos con Peacock. Como táctica de negociación, Comcast había amenazado con retirar todas sus cadenas de Roku. Aunque Peacock está disponible en una serie de otros dispositivos de televisión conectada como Chromecast, Apple TV y «sets inteligentes», todavía no están disponibles en Amazon Fire TV. El servicio de streaming HBO Max de AT&T sigue sin estar disponible tanto en Roku como en Amazon Fire TV. Al igual que ocurre con las tarifas de los abonados a la televisión, Discovery carece de la capacidad de negociación y la influencia que tienen las empresas de medios de comunicación más grandes.

Si el servicio de streaming de Discovery se hace realidad el año que viene, contará con la aprobación de los anunciantes. Jon Stimmel, director de inversiones de UM, afirma que «las cadenas de Discovery y su programación de tipo infoentretenimiento han demostrado una mayor estabilidad frente a otras durante la cuarentena y más allá. Esto se debe a la dinámica de la sala de estar y a que sus contenidos son atractivos para el comportamiento de las familias, que aprovechan la tecnología de la televisión de alta definición, ahora más omnipresente. Es relativamente fácil hacer una muestra sin conocer el argumento ni exigir un final. El lanzamiento de un destino con una gran biblioteca de contenidos debería atraer a aquellos que han disfrutado de determinados programas o tienen intereses de estilo de vida populares en la naturaleza, la ciencia, los coches, la comida y la mejora del hogar, a la vez que pueden explorar otros que quizá no hayan visto. En un mundo con muchos servicios SVOD y en una época en la que los hogares están reduciendo los costes, una opción de streaming verdaderamente gratuita y con apoyo publicitario debería tener éxito, si eso es lo que mantienen.»