Director de Producto: Antecedentes, habilidades requeridas y si necesita uno
Tiempo de lectura: 9 minutos
¿Por qué y cuándo necesitan las empresas otro ejecutivo de nivel C: un director de producto o CPO? Cómo facilita este puesto el crecimiento del negocio y en qué se diferencia de un CTO o VP de Producto? ¿Qué hace a un gran CPO? ¿Y qué hace falta para encontrar a la persona adecuada para el puesto?
Todas estas preguntas surgen debido a la relativa novedad del título. Mientras que gigantes de la tecnología como Microsoft, Netflix, Uber y Adobe, entre otros, ya han ampliado sus banquillos de ejecutivos con CPOs, muchas empresas sólo tienen una vaga idea sobre el cargo.
Este artículo arroja algo de luz sobre la estrella emergente de la junta ejecutiva, explicando su papel, responsabilidades y contribución esperada al éxito de una empresa.
¿Quién es un Chief Product Officer? Su papel y lugar en la jerarquía de una empresa
El Chief Product Officer o CPO es el jefe del departamento de producto que tiene la responsabilidad integral de la cartera de productos.
El creciente número de CPOs está impulsado por la explosión de las aplicaciones SaaS y la evolución de la gestión de productos como una disciplina independiente. A medida que los equipos de producto se convierten en algo tan importante como los departamentos de ingeniería y marketing, las empresas ven la necesidad de una persona que pueda aportar una perspectiva más profunda del producto y empiezan a buscar un CPO.
Las empresas pequeñas no suelen tener un CPO y se sienten cómodas con los jefes de producto. El puesto empieza a aparecer a medida que el negocio escala a empresas de tamaño medio, y es imprescindible para una gran empresa tecnológica, obsesionada con ofrecer una gran experiencia al cliente.
Veamos cómo cambian el papel y las responsabilidades de una persona senior de producto con el crecimiento de la empresa.
Distribución de tareas en los grupos de producto
Sin importar el tamaño de la empresa o el nivel de gestión, las actividades de un equipo de producto se dividen en tres tipos diferentes: tácticas, operativas y estratégicas. Cuanto más alto es el nivel, menos tareas tácticas resuelve un líder de producto. Los ejecutivos de las grandes empresas se centran en la estrategia, dejando la rutina diaria a los subordinados.
Porcentajes estratégicos, operativos y tácticos de las funciones de producto (para equipos de más de 10 personas). Fuente: Escaping the Build Trap, de Melissa Perri
Las actividades tácticas tienen como objetivo objetivos a corto plazo, como la creación de nuevas funciones y su entrega a los clientes.
Las actividades estratégicas tienen que ver con el futuro del producto: qué valor adicional aportará a los clientes, en qué se diferenciará de los competidores y cómo ayudará a su empresa a alcanzar sus objetivos empresariales.
Las actividades operativas tienden un puente entre la estrategia y la táctica. Ahí es donde se crea una hoja de ruta del producto para vincular el estado actual del producto con su futuro.
Jerarquía de la división de productos: del PM asociado al Chief Product Officer
Un ejemplo de estructura de división de productos en una gran empresa.
El número de niveles del equipo de producto depende de la estructura organizativa y del tamaño. Pero, por lo general, así es todo el camino desde el nivel más bajo hasta el puesto más alto.
Un director de producto asociado es un puesto de trabajo de nivel inicial, que permite a los neófitos entrar en el mundo del producto. Por regla general, este puesto sólo está disponible en las grandes empresas que pretenden hacer crecer sus propios líderes de producto desde la base.
Un gestor de producto trabaja en estrecha colaboración con diseñadores e ingenieros, así como con el equipo de marketing, para ofrecer una solución que se ajuste a las necesidades del cliente a tiempo. Es un papel difícil: El PM debe ser un pensador estratégico para contribuir a la elaboración de una visión del producto. Pero, al mismo tiempo, realiza muchas operaciones diarias para garantizar un proceso de desarrollo sin problemas.
Un gestor de productos senior hace casi el mismo trabajo que un PM normal. La diferencia es que el PM senior controla productos más complejos o incluso inicia nuevas líneas de productos. Este papel implica menos tácticas, pero más trabajo operativo y estratégico.
Un director de producto se verá en las empresas más grandes y es crítico para el escalamiento de los productos. Es el primer nivel de gestión de recursos humanos en contraste con la gestión exclusiva de productos. El director de producto lidera un grupo de PMs responsables de diferentes características de un mismo y complejo producto. La mayor parte del tiempo, trabaja en tareas operativas como la creación de una hoja de ruta estratégica y la garantía de la eficacia del equipo de productos.
Un vicepresidente o jefe de producto gestiona toda la línea de productos de una empresa que tiene varios productos y muchos niveles de gestión. También puede ser la persona de más alto rango en materia de productos en una startup. Los VP no interfieren en las tácticas, sino que se concentran en las operaciones y la estrategia. También son responsables del éxito financiero de su línea de productos.
Un CPO supervisa toda la cartera de productos, estando a cargo de su crecimiento y de la estrategia general de productos de la empresa. Este ejecutivo trabaja con los vicepresidentes para garantizar que todos los productos estén alineados con la cultura y los objetivos empresariales de la empresa. La persona adecuada para el puesto no es sólo un gestor eficaz, sino un evangelizador de productos y un visionario, capaz de detectar tendencias y establecer objetivos para los años venideros.
El CPO trabaja en muchas funciones que a menudo se solapan con las que coordinan otros ejecutivos. Para evitar confusiones, veremos cómo las funciones del CPO están separadas de las de otros puestos de alto rango.
Director de Producto vs Director de Tecnología vs Director de Marketing: ¿Quién gestiona qué?
El CPO trabaja codo con codo con el Director de Tecnología (CTO). Comparten el mismo objetivo: la creación de un producto que satisfaga y supere las expectativas del cliente. Pero sus responsabilidades difieren. El CPO decide qué debe construir la empresa y por qué, mientras que el CTO se centra en cómo construirlo de la mejor manera posible. El CPO estudia a los clientes, las tendencias y los mercados; el CTO explora las tecnologías.
El CPO también tiene que establecer relaciones sólidas con el Director de Marketing (CMO), que desarrolla la estrategia de marketing del producto y controla su aplicación. Sin embargo, a veces estas dos funciones se solapan tanto, que las empresas simplemente eliminan el título de CMO en favor del CPO, capaz de unir la tecnología, el desarrollo de productos y el marketing bajo un mismo paraguas.
Superposición de funciones entre el CPO, el CTO, el CMO y el CSO (Chief Sales Officer)
Ahora que tienes una idea general, es el momento de entrar en los detalles del papel del CPO.
Las responsabilidades y funciones esenciales del CPO
Así pues, el CPO es el director de producto de más alto rango del que se espera que alinee el desarrollo del producto con la estrategia de negocio de la empresa y las necesidades del cliente. Para lograr este amplio y desafiante objetivo, el CPO asume la responsabilidad de las siguientes tareas y procesos.
Desarrollar la visión del producto
La visión del producto refleja el valor central y la misión de la oferta de la empresa. Explica cómo el producto impactará en la vida de los clientes y, globalmente, cómo puede cambiar el mundo para mejor.
Algunas declaraciones de visión de producto populares son
«crear tecnología innovadora que sea accesible para todos y que se adapte a las necesidades de cada persona.» (Microsoft)
«construir un lugar donde la gente pueda venir a encontrar y descubrir cualquier cosa que quiera comprar en línea.» (Amazon)
«para dar acceso a la información del mundo en un clic». (Google)
«crear oportunidades económicas para todos los miembros de la fuerza laboral mundial». (LinkedIn)
«un transporte más inteligente con menos coches y mayor acceso. Un transporte más seguro, más barato y más fiable; un transporte que crea más oportunidades de trabajo y mayores ingresos para los conductores.» (Uber)
Desarrollar una estrategia de producto
Para hacer realidad su visión, las empresas necesitan un plan a largo plazo o una estrategia de producto que describa cómo van a convertir exactamente los conceptos en un producto sostenible que genere beneficios. La estrategia tiene en cuenta tanto los recursos internos de la organización como los factores externos: el clima empresarial, la competencia y, por supuesto, las necesidades de los clientes. Conecta la visión y los resultados financieros, ayudando a tomar decisiones diarias.
Estrategia de desarrollo de productos: de la visión a la hoja de ruta. Fuente: This is Product Management
La construcción de la visión y la estrategia del producto es una de las responsabilidades críticas del CPO. Requiere un profundo conocimiento de los usuarios y sus requisitos, la capacidad de ver el panorama general y la pasión por ofrecer soluciones innovadoras.
Gestión de equipos multifuncionales
Para crear una solución ganadora, una empresa tiene que coordinar los esfuerzos de los empleados de varias áreas funcionales: ingenieros de software, gestores de productos, diseñadores de UX/UI, analistas y comercializadores. Corresponde al CPO dirigir estos grupos separados hacia el objetivo común, comunicando claramente la visión de la empresa sobre el resultado a los empleados con diferentes orígenes.
En cierto modo, el CPO actúa como un mini-CEO que orquesta los procesos a través de múltiples departamentos y coordina a los directores como el Jefe del Departamento de UX, el Vicepresidente de Producto, el Director de Marketing de Producto.
Mercadotecnia y evangelización del producto
El CPO es una persona clave en la promoción y las ventas del producto, el ejecutivo responsable del perfeccionamiento constante de un producto para que siga atrayendo a los clientes fieles y atraiga a otros nuevos.
Para tomar las decisiones de marketing adecuadas, el CPO utiliza los datos de análisis del producto, se comunica con los vendedores y estudia los comentarios de los clientes. El ejecutivo también participa en presentaciones del producto durante exposiciones, conferencias, reuniones y otros eventos. El CPO pronuncia discursos en los que explica el valor y la misión del producto al público en general.
Investigación continua de los clientes y análisis del producto
El líder de la división de productos inicia y supervisa varios tipos de investigación de los clientes para obtener información sobre sus necesidades prácticas y deseos emocionales. Los datos de la investigación se utilizan para planificar mejoras y diferenciar el producto de sus competidores.
El CPO también alinea los planes y las estrategias con las métricas de rendimiento del producto (KPI), que reflejan los ingresos, así como el crecimiento, el compromiso y la retención de los clientes.
Las funciones del CPO pueden variar de una empresa a otra, pero para llevarlas a cabo se requiere una amplia formación educativa y profesional.
Formación del Chief Product Officer: De dónde vienen
El camino para convertirse en jefe de producto comienza con la obtención de una sólida formación, normalmente relacionada con los negocios o la tecnología. Y aunque la formación tecnológica no es obligatoria, es muy útil para comprender los conceptos de ingeniería.
Por ejemplo, el CPO de Netflix, Greg Peters, es licenciado en física y astronomía por la Universidad de Yale. Mientras que Scott Belsky, el CPO de Adobe Creative Cloud, se licenció en economía y emprendimiento en la Universidad de Cornell y posteriormente obtuvo su MBA en la Escuela de Negocios de Harvard.
Típicamente, los CPOs se abren camino hasta la dirección ejecutiva desde un papel de director de producto, progresando a través de todas las etapas del desarrollo de la carrera: PM senior, director de producto, VP de producto. Así que si una organización tiene líderes de producto con talento, pueden ser promovidos lógicamente a la posición de CPO.
A veces la posición es tomada por CTOs, CEOs (en empresas más pequeñas), o fundadores de startups en serie. En cualquier caso, los candidatos preferidos suelen tener más de 10 o incluso más de 20 años de experiencia en la creación de nuevos productos, a menudo en diferentes sectores.
La siguiente tabla ilustra las trayectorias profesionales típicas de los CPO que trabajan en empresas tecnológicas globales.
Antecedentes de los CPO en empresas tecnológicas líderes.
Qué hace al gran Chief Product Officer: competencias y cualidades personales
Una buena formación y una inmensa experiencia relacionada con el producto son imprescindibles, pero no suficientes para tener éxito en el papel de CPO. A continuación se presenta la lista de competencias y rasgos personales más críticos para el puesto de nivel C.
Liderazgo. En pocas palabras, el liderazgo es la capacidad de influir y motivar a otras personas para que maximicen sus esfuerzos hacia el logro de los propósitos comerciales de la empresa. Como líder de producto, el CPO unifica grupos con diferentes orígenes, creando un sentido de objetivo mutuo.
Comunicación. Los CPO eficaces son siempre grandes comunicadores. Su misión es transmitir un mensaje claro sobre el valor del producto a los ejecutivos, los equipos de producto y los clientes. El éxito de la solución depende en gran medida de la capacidad del CPO para inspirar a todos con la visión del producto.
Fuerte enfoque en el cliente. «Cuando me siento a pensar en un producto, el centro del mismo es el usuario. El centro de la experiencia es la promesa al cliente», revela Brian Norgard, CPO de Tinder. El líder de producto mira la solución desde la perspectiva de su valor para los usuarios y hace de la mejor experiencia del cliente la prioridad número uno.
Astucia empresarial. Los productos de éxito no sólo satisfacen a los clientes, sino que también generan grandes ingresos. La perspicacia comercial significa que una persona puede evaluar rápidamente la situación del mercado e identificar las oportunidades de beneficio.
Pensamiento estructurado. Se trata de la capacidad de dividir los objetivos generales y las estrategias a largo plazo en tareas manejables.
Pensamiento estratégico. Mientras que la mayoría de las personas se centran en lo que está directamente por delante, los pensadores estratégicos prevén lo que puede ocurrir en el futuro. Miran a través de diferentes sectores para ver el panorama general, analizan grandes volúmenes de información para detectar tendencias y ofrecen nuevos enfoques a viejos problemas.
El pensamiento estratégico permite a los líderes de producto anticiparse a las necesidades y deseos de los clientes, antes de que aparezcan. Como insta Panos Panay, CPO del Grupo de Dispositivos de Microsoft, «demos a nuestros clientes productos que les ayuden a llegar a su destino. Tal vez no sepan dónde está eso… Así que hagamos productos para cuando lleguen allí»
Creatividad. Muy a menudo, el CPO se enfrenta a retos que no siempre tienen respuestas claras. Por lo tanto, esta función requiere la capacidad de ser creativo para forjar métodos no convencionales.
Entusiasmo y resistencia. El CPO ideal es entusiasta a la hora de profundizar en el problema y recomendar la mejor manera de abordarlo. Además, transmite este entusiasmo a otras personas. Pero si algo no funciona como estaba previsto, el CPO debe ser lo suficientemente resiliente como para seguir avanzando y encontrar finalmente la decisión correcta.
¿Cuándo necesita una empresa un Chief Product Officer?
En las startups y las pequeñas empresas, el papel de evangelizador de productos es desempeñado con éxito por el CEO, el CTO, o ambos. La necesidad de un CPO puede surgir cuando una organización comienza a desarrollar el segundo producto, se expande a nuevos mercados o se fusiona con otra empresa. La persona de nivel C debe supervisar toda la cartera, asegurándose de que todas las soluciones funcionan en armonía para alcanzar los objetivos empresariales.
Un fuerte líder de producto en la C-suite impulsa el éxito de las empresas de producto y les ayuda a ganar posiciones de liderazgo en el mercado. La mala noticia es que no hay demasiados CPOs «listos para usar» disponibles para ser contratados, ya que el papel todavía está evolucionando. Pero siempre se puede intentar subir al jefe de la división de producto dentro de la organización. Y, siempre es mejor ser proactivo y prepararse para el crecimiento.
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