Desvelando el misterio de las cajas de lujo de Heat
Escriba «caja misteriosa» en YouTube y le aparecerá un aluvión de vídeos, muchos de los cuales han sido vistos cientos de miles -o incluso millones- de veces. Las cajas misteriosas, en las que los consumidores se compran o se envían mutuamente cajas con artículos desconocidos, son un éxito masivo en las redes sociales y una forma de consumo cada vez más popular entre los millennials y los compradores de la Generación Z.
Las empresas emergentes están aprovechando el nuevo interés por las cajas misteriosas para ofrecer a los aficionados a la moda una nueva forma de comprar moda de lujo a un precio reducido, y a las marcas una forma innovadora de deshacerse del exceso de existencias. Una de las empresas que se ha centrado en el concepto de caja misteriosa es Heat, un concepto de venta al por menor con sede en el Reino Unido que se centra en marcas de lujo y de primera calidad.
Los clientes seleccionan en línea su talla y el tipo de caja que desean recibir, ya sea de ropa de calle o de marcas contemporáneas. También hay dos niveles de precios para elegir, 299 libras o 500 libras para uno o tres artículos. Heat garantiza que el precio de venta recomendado de los productos de la caja será de entre 500 y 800 libras en el caso de la caja de 299 libras y de entre 850 y 1.200 libras o más en el caso de la caja de 500 libras.
El cliente recibe entonces su caja misteriosa de ropa y, según espera Heat, presume de sus compras en las redes sociales. Heat tiene más de 600.000 seguidores en Instagram. Si no están satisfechos con los productos que reciben, los consumidores pueden devolver la caja para obtener un reembolso.
Aunque sólo se lanzó en noviembre del año pasado, Heat ya cuenta con una impresionante variedad de marcas. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall y Vetements son algunas de las marcas que ya se han adherido al concepto.
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Drapers habla con el director de compras Mario Maher y el director general Joe Wilkinson sobre sus planes para hacer crecer el concepto de caja misteriosa de lujo.
¿Cómo empezó Heat?
Joe Wilkinson: A mediados de octubre del año pasado, yo, Mario y los demás fundadores nos reunimos y empezamos a hablar de lo que podíamos hacer para crear un concepto de caja misteriosa de moda de lujo. Queríamos tomar el concepto de caja misteriosa, que estaba siendo tan popular en las redes sociales y en YouTube, y lanzar algo con un valor garantizado para el cliente, ya que pensábamos que era algo que no se había hecho antes en el mundo de la moda.
Dijimos a las marcas que protegeríamos sus valores de marca no poniendo el precio de venta de los productos en la caja y nos quedamos alucinados con la respuesta: fue realmente popular. La primera caja se puso en marcha a finales del año pasado y vendimos más de 1.000 a los 20 minutos de su lanzamiento. Todavía había más marcas que se ponían en contacto con nosotros y nos dimos cuenta de la gran oportunidad que suponía. A principios de este año, recibimos financiación de la empresa de capital riesgo Apater Capital.
¿Cuáles son las ventajas para las marcas?
JW: Hay mucho excedente de stock en el mercado y las marcas necesitan encontrar una forma de deshacerse de ese stock de la manera menos perjudicial posible. Y, por supuesto, el problema del exceso de existencias se ha acelerado con la pandemia.
El valor de la marca es primordial para las marcas de lujo. Es posible que no quieran enviar productos a los puntos de venta, y no pueden enviar los productos viejos a los vertederos o a su eliminación por cuestiones de sostenibilidad. Nuestro plan también consiste en ofrecer a las marcas información y datos, como la respuesta del cliente al artículo, si fue devuelto y la ubicación geográfica de la caja.
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Mario Maher: Hay un ángulo de adquisición de clientes para las marcas. También estamos trabajando con algunas marcas para ayudarles a lanzarse en nuevos territorios en los que quizá no hayan hecho mucho marketing antes para tantear el terreno.
¿Qué preocupaciones tienen las marcas a la hora de apuntarse a una caja misteriosa?
JW: La única preocupación real que nos hemos encontrado es que las marcas quieren saber con qué otras marcas aparecerán en la caja. JW Anderson podría no querer aparecer junto a Loewe, por ejemplo, porque comparten diseñador y las dos marcas quieren mantener sus identidades separadas.
¿Cómo piensan hacer crecer el negocio?
MM: Cuando empezamos, sólo teníamos la caja de ropa de calle, pero rápidamente escuchamos a los clientes que decían que querían una caja misteriosa pero no estaban interesados en las marcas de ropa de calle, por lo que lanzamos la caja contemporánea este verano.
De cara al futuro, nos gustaría hacer una caja atemporal dirigida a un cliente mayor que busca artículos clásicos a buen precio. Se trata de acompañar al cliente a medida que cambian sus gustos: puede que empiece con la caja de ropa de calle y luego pase a la caja contemporánea o atemporal a medida que envejece. Ese cliente que busca artículos clásicos e intemporales también suele tener poco tiempo, por lo que también hay un elemento de estilo: elegimos los artículos para ellos.
JW: Las colaboraciones son una parte muy importante de nuestra estrategia a largo plazo. Queremos desarrollar cajas en asociación con influenciadores clave que reflejen las marcas que realmente aman, así como hacer cajas de colaboración con las marcas que ofrecen a los clientes de Heat productos exclusivos.
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