Designing for Experience

En su primera era, el diseño era visto como un solucionador de problemas; ahora ha pasado a una segunda era donde es visto como un creador de experiencias significativas.

«La disciplina del diseño, al igual que su industria, ha sufrido un proceso de especialización»

Del diseño al diseño de experiencias

La disciplina del diseño, al igual que su industria, ha sufrido un proceso de especialización. Han surgido numerosos títulos de trabajo, desde «Desarrollador de imagen visual», «Diseñador de UI», «Diseñador de UX» hasta «Diseñador de interfaz de usuario», cada uno de los cuales exige un conjunto de habilidades muy específicas.

Entre estas disciplinas, hemos visto más recientemente el surgimiento de otra: «Diseño de experiencias». Aunque parece haber definiciones claras, la práctica es borrosa.

El Diseño de Experiencias «es la práctica de diseñar productos (incluyendo productos digitales), procesos, servicios, eventos, viajes omnicanal y entornos con un enfoque puesto en la calidad de la experiencia del usuario y soluciones culturalmente relevantes.» (wiki)

A pesar de la definición anterior, a menudo he observado que el Diseño de Experiencia se equipara principalmente con el diseño de interfaces de usuario en dispositivos digitales – cuando es mucho más.

«El Diseño de Experiencia se ha equiparado principalmente con el diseño de interfaces de usuario en dispositivos digitales – pero es mucho más»

A lo largo de los últimos 2 años, he desarrollado un interés especial en el Diseño de Experiencia en su sentido más amplio. Tuve la oportunidad perfecta de obtener la verdadera comprensión que anhelaba durante un curso de 4 días de «aprender haciendo» impartido por Hyper Island (HI) – catalogada por la CNN como una de las «escuelas más interesantes de todo el mundo», y también conocida como la «Harvard digital».

El Laboratorio de Diseño de Experiencias de Hyper Island me proporcionó «una oportunidad de profundizar en el proceso de creación de experiencias significativas tanto online como offline». En otras palabras, encajaba perfectamente con mi idea actual del diseño de experiencias: crear una experiencia más holística para un usuario, ampliando la experiencia más allá de la pura interacción con las interfaces digitales para incluir el producto, el servicio y la empresa.

3 Observaciones sobre el Diseño de Experiencias

Durante mis 2 años de exploración en la disciplina del diseño de experiencias, hice 3 observaciones clave que buscan responder a la pregunta; «¿Qué es el diseño de experiencias?»;

El diseño de experiencias no es sólo diseño digital

La idea de que el diseño ha pasado de ser un solucionador de problemas a un creador de experiencias significativas es especialmente cierta a la luz del paso de la transmisión al diálogo. Es decir, el paso de las conversaciones unidireccionales entre la marca y el consumidor (publicidad tradicional), hacia una conversación bidireccional (por ejemplo, el compromiso a través de las redes sociales). Fue alrededor de 2004 cuando la gente empezó a ver que había algo más que marcas y servicios; se cansó del consumo pasivo. Fue en esta época cuando Don Norman -el primer arquitecto de experiencia de usuario en Apple- acuñó el término «diseño de experiencia de usuario»:

Don Norman acuñó el término «diseño de experiencia de usuario»

«El diseño ha pasado de ser un solucionador de problemas a un creador de experiencias significativas»

La experiencia puede ser, por tanto, muchas cosas, no sólo digital. Parafraseando a Hassenzahl (profesor de «Experiencia e Interacción» en la Universidad de Artes Folkwang de Essen), la «experiencia» puede ser una estructura, una reflexión o incluso algo compartido y subjetivo. El concepto de experiencia de Hassenzahl (2010) sugiere 4 propiedades clave que ponen de relieve su diverso significado. Las 4 propiedades clave se destacan en la siguiente imagen:

Las 4 propiedades clave de Hassenzahl sobre la ‘experiencia’

«La experiencia puede ser muchas cosas, no sólo digital: puede ser una estructura, una reflexión o algo subjetivo.»

El diseño de la experiencia incluye el diseño de la experiencia del cliente

La naturaleza holística del diseño de la experiencia también incluye la experiencia del cliente (CX), que a su vez abarca una amplitud de factores que afectan al ámbito del diseño de la experiencia. La CX examina la experiencia que tiene un cliente en todos los puntos de contacto de su marca.

Tiempo + Customer Closure Experiences

Creo que el tiempo puede ser el factor más crítico de la CX, especialmente cuando se considera el concepto de Closure Experiences (algo que descubrí durante una presentación de Joe Macleod en Hyper Island).

«Una experiencia de cierre considera todo el ciclo de vida de un producto»

Una experiencia de cierre considera todo el ciclo de vida de un producto, asegurando que no surjan consecuencias negativas para un cliente, y también que todas las partes involucradas en la transacción estén satisfechas. En palabras del propio Joe, una experiencia de cierre «pretende poner de manifiesto los problemas que surgen cuando no cerramos las relaciones con los clientes de forma adecuada».

Equilibrios en el ciclo de vida del cliente

Hoy en día, existe un escenario común en el que el consumo de un cliente se vuelve más fácil, mientras que sus residuos se vuelven menos procesables con el tiempo. Este es un ejemplo de desequilibrio en el ciclo de vida del cliente y, por tanto, de una mala experiencia de cierre. Crea una experiencia negativa del cliente, que puede representarse con dos yoes conflictivos de un cliente:

2 yoes conflictivos de un cliente

• El yo consumidor, que experimenta los productos/servicios
• El yo civil, que es más consciente de la destrucción causada por su consumo

Aquí es donde podemos utilizar el diseño para garantizar que se eviten estos desequilibrios. Puede hacerse diseñando atentamente tanto las experiencias de inicio como las de cierre, como se muestra en el siguiente diagrama:

Diseñar las experiencias de inicio y de cierre

Hay una clara brecha de interés entre el inicio y el cierre. Mientras que el comercio y el diseño se centran en el on-boarding y la experiencia de uso, pierden una gran oportunidad de crear una experiencia de cierre significativa, algo importante para los diseñadores de experiencias. Para una exploración más profunda de las experiencias de cierre, recomiendo la lectura de ‘Closure Experience’ de Joe Macleod.

El diseño de experiencias es un proceso iterativo

Al igual que el diseño de UX, el diseño de experiencias abarca un proceso de aprendizaje iterativo. En Hyper Island, me encontré con 2 herramientas clave para entender cómo se puede crear una experiencia: mediante la creación de prototipos y mediante el uso de un proceso iterativo conocido como «La espiral del aprendizaje».

«El diseño de experiencias abarca un proceso de aprendizaje iterativo»

La creación de prototipos es una poderosa herramienta para probar ideas en una fase temprana a baja fidelidad, alinear y concretar ideas dentro del equipo. También es útil para incluir al cliente en una fase temprana (y así cerrar la brecha de la ansiedad). La ventaja del prototipado temprano es que puede ser 10 veces más barato pivotar ahora que en la siguiente etapa del proceso.

La espiral de aprendizaje es una herramienta que Hyper Island aplica en sus cursos. La espiral comienza haciendo algo, luego reflexionando sobre ello, generalizando el aprendizaje y finalmente aplicándolo. La secuencia se repite entonces.

La espiral de aprendizaje en Hyper Island

El diseño de experiencias sigue evolucionando

En general, esta comprensión holística del diseño de experiencias es relativamente joven y está en evolución. En la vanguardia se encuentra un grupo de individuos talentosos y apasionados que tuve el placer de conocer durante el Laboratorio de Diseño de Experiencias de Hyper Island.

«La comprensión holística del Diseño de Experiencias aún está evolucionando»

Además, busco constantemente conversar con personas de ideas afines para poner en práctica esta mentalidad de Diseño de Experiencias. Si te gusta este artículo, no dudes en compartirlo, seguirme o ponerte en contacto conmigo.

Recomendaciones de libros:

• La magia del orden que cambia la vida: The Japanese Art of Decluttering and Organizing de Marie Kondo
• Designing as reflective conversation with the materials of a design situation de Donald A. Schon
• Diseño de experiencias – Tecnología por todas las razones correctas por Marc Hassenzahl

Enlaces:

• Harvard digital
• Las escuelas más interesantes del mundo
• Laboratorio de diseño de experiencias
• Herramientas de Hyper Island

Ilustraciones creadas por Rebecca Werres, y redacción de Patrick Zimmermann.

Más lecturas:

• Cómo automatizar el proceso de pruebas de usuario
• El arte de la entrevista con el usuario
• Iniciando tu viaje para convertirte en líder del diseño
• Cómo utilizar el Design Thinking en la empresa
• La guía definitiva para la creación de prototipos

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