Creyentes saludables: 4 tipos de consumidores conscientes de la salud

Por John Wernbom

Publicado originalmente en el blog de Bayn Europe:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

¿Qué hace que los consumidores elijan un alimento en lugar de otro? Para cada vez más personas, es la salud. La propia salud o la de los familiares cercanos. Se trata de una tendencia clara que se mantiene desde hace unos años, y que seguramente continuará durante muchos años más. Como segmento de clientes, son muy interesantes para los productores de alimentos. La mayoría de las personas de este segmento son grandes compradores y están dispuestas a pagar un precio superior para obtener alimentos que consideran saludables. Muchos de ellos se mueven por una fuerte convicción. Tan fuerte que el Healthy Marketing Team (HMT), en su informe Global Gamechangers 2020, los llama healthy believers.

Pero los healthy believers no creen lo mismo. HMT distingue cuatro tipos de creyentes sanos con nociones totalmente diferentes de lo que es la comida y la bebida sana.

En dos artículos, exploramos cuatro tipos diferentes de creyentes sanos y examinamos cómo las empresas alimentarias pueden utilizar el storytelling para comercializar y venderles. En este artículo, analizamos con más detalle los cuatro tipos de creyentes saludables.

Segmentación

En marketing, es habitual dividir a los compradores potenciales en diferentes segmentos. Cada segmento se caracteriza por propiedades que son comunes a todos los integrantes del segmento. Se trata de adaptar el marketing a un segmento en función de las características distintivas. Esto sucede en prácticamente todas las industrias y para todo tipo de productos y marcas. La industria alimentaria no es una excepción.

Si entra en una tienda de alimentación y deja que sus ojos recorran el estante con los cereales para el desayuno, será recibido por señales, en forma de apariencia y contenido del envase, que están hechas para atraer a segmentos específicos. La más notable es la diferencia entre los coloridos envases de copos de cereales azucarados para niños y los sobrios envases de supermüsli para adultos preocupados por la salud.

Los adultos preocupados por la salud son un segmento para el que cada vez más productores de alimentos han abierto los ojos. También lo ha hecho la consultora The Healthy Marketing Team (HMT), especializada en el marketing y la creación de marcas en la encrucijada entre la alimentación y la salud.

Creyentes saludables

En la edición de 2020 de su informe anual, Global Gamechangers, HMT analiza en profundidad el segmento de consumidores que valora los alimentos y bebidas saludables. Llaman a estos consumidores creyentes saludables.

Pero los creyentes saludables no son un grupo homogéneo. Les une la creencia en la importancia de la comida sana. Pero difieren significativamente en lo que consideran saludable. En cualquier caso, no viene determinado por la declaración nutricional, la tabla nutricional o lo que diga el médico.

Subsegmentación

La percepción de los creyentes sanos sobre la comida sana está conformada por motivos más profundos. La cultura, los valores, la política y la formación de la identidad desempeñan un papel crucial en su consumo.

Por lo tanto, el segmento de los creyentes sanos debe dividirse en segmentos aún más pequeños.

HMT, junto con un equipo de la Universidad de Lund, estudió a los creyentes sanos y llegó a la conclusión de que pueden dividirse en cuatro subsegmentos con percepciones diametralmente diferentes de lo que es la comida y la bebida saludables.

Los cuatro subsegmentos consisten en consumidores de autorrealización, consumidores éticos, consumidores científicos y consumidores tradicionales. Veámoslos más de cerca.

Consumidores de autorrealización

Empezamos por los consumidores de autorrealización.

El individualismo y las emociones son conceptos clave en este segmento. No importa si escuchan cosas que no encajan con su visión del mundo. Los puntos de vista y pensamientos de los demás no son importantes mientras les parezca bien. Lo que saben del mundo proviene de sus emociones. La frontera entre el saber y el sentir no está clara.

Están constantemente buscando la última tendencia, la más cool y la más diferente. Dan mucho valor a «descubrir» estas cosas y a estar en alguna forma de vanguardia. Al mismo tiempo, valoran los fenómenos, ingredientes, rituales y hábitos que consideran antiguos. Por ejemplo, el yoga o la meditación. Estos rituales y hábitos son vistos como conocimiento y sabiduría intemporal rodeada de misticismo, que es percibido como positivo y algo en lo que el ‘conocimiento emocional’ puede descansar.

Preguntas importantes para el consumidor que se autorrealiza

• ¿El producto se ajusta a mi estilo?
• ¿El producto se siente como una recompensa?
• ¿El producto satisface mis necesidades específicas?

Ejemplo: Moon Juice

Moon Juice es una empresa estadounidense que ha pasado de vender zumos saludables a ampliar su surtido. Ahora ofrecen una gran variedad de productos y están en la intersección de la salud, la belleza y la espiritualidad. Exactamente el enfoque transfronterizo y holístico que aprecia el segmento de la autorrealización.

Consumidores éticos

El siguiente segmento son los consumidores éticos. Aquí encontramos consumidores que se preocupan profundamente por cuestiones globales como el cambio climático y la injusticia. La salud va más allá de los alimentos saludables que son buenos para el cuerpo. La salud es también sostenibilidad, buenas condiciones de trabajo y cuidado de los animales. Los alimentos que elegimos son cruciales para el bienestar del planeta.

El consumidor ético es un consumidor político que no quiere gastar dinero en algo que pueda ser percibido como sucio o cuestionable. Las marcas que, por el contrario, envían señales claras sobre la sostenibilidad y la responsabilidad pueden ser alabadas hasta el cielo por sus seguidores.

Para el consumidor ético, existen claras dualidades; hay blanco y negro -bueno y malo-, justicia e injusticia.

Preguntas importantes para el consumidor ético

• ¿El producto adopta una postura?
• ¿El producto marca la diferencia?
• ¿El producto expresa mi opinión política?

Ejemplo: Oatly

El productor de leche de avena Oatly es un buen ejemplo con su comunicación ofensiva dirigida a la leche de vaca tradicional. Han buscado crear un debate para mostrar quiénes son y qué defienden. Oatly también ha sabido aparecer en el contexto adecuado donde hay mucha gente joven y concienciada, como la colaboración con el recurrente festival de música Way out west, en Gotemburgo.

Consumidores científicos

Aquí nos encontramos con lo contrario de los consumidores autorrealizados. La racionalidad y los datos empíricos son el camino a seguir. No hay magia, lo que cuenta es el hecho tangible y concreto. La salud son los resultados concretos derivados del ejercicio, la pérdida de peso o el rendimiento de un producto. Puede ser la reducción de las medidas de la cintura en centímetros, correr más rápido en la próxima maratón o comprar un pulsómetro avanzado. La salud y el bienestar son cosas medibles. Por lo tanto, también les interesa estar a la vanguardia y quieren saberlo todo sobre la última tecnología, para acceder al podómetro más avanzado, o al último suplemento dietético.

La búsqueda del mejor producto pasa por leer y estar al día. Por lo tanto, no tiene sentido tratar de engañar al consumidor científico. Escuchando a los expertos y a los profesionales conocedores del sector, tratan de adquirir una amplia base de conocimientos. Todo para tomar la mejor decisión de compra posible.

El consumidor científico también quiere evaluar los productos de forma puramente práctica, es, sin embargo, resultados medibles en lugar de la experiencia del producto que es el foco.

Preguntas importantes para el consumidor científico

• ¿Es el producto el mejor de su clase?
• ¿Tiene el producto una base científica?
• ¿Mejora el producto mi rendimiento?

Ejemplo: Maurten

Maurten es una empresa sueca centrada en la fabricación de la mejor y más sofisticada bebida deportiva. El producto está pensado para que el consumidor rinda al máximo durante los deportes que exigen resistencia. Maurten mantiene una estrecha colaboración con académicos y universidades. La tecnología, la ciencia y la investigación son términos clave recurrentes en su comunicación.

Consumidores tradicionales

Por último, tenemos a los consumidores tradicionales. Buscan y aprecian lo genuino, original y virgen. Desconfían y desprecian lo que es a gran escala, global y producido en masa. Aquí también hay una forma de dualidad: lo real y lo falso.

El consumidor tradicional valora la experiencia más que cualquier otra cosa. La experiencia de la tradición y de que existe una clara herencia cultural y algo a lo que aferrarse. Sólo entonces surge una sensación de seguridad.

Preguntas importantes para el consumidor tradicional

• ¿El producto tiene una historia?
• ¿El producto forma parte de una tradición?
• ¿Es fácil establecer un vínculo con el producto?

Ejemplo: Leche Shatto

Shatto Milk es una pequeña granja lechera con una rica herencia que se remonta muy atrás. Los actuales propietarios saben aprovechar esta herencia contando cómo empezó todo a finales de 1800, y cómo la leche se sigue considerando un producto en el que los valores locales y familiares son fundamentales. El consumidor tradicional aprecia esta intimidad, que a su vez genera confianza en la marca.

El factor común

Los cuatro segmentos de creyentes sanos ponen el acento en cosas distintas y pueden parecer bastante diferentes. Por ejemplo, los consumidores científicos buscan números, datos y pruebas, mientras que los consumidores éticos pueden estar más interesados en las condiciones de trabajo en las fábricas, la huella de carbono o los productos libres de pruebas en animales.

Pero hay un factor común con el que todas las empresas que se dirigen a uno de estos segmentos deben relacionarse: La credibilidad.

Ganar credibilidad

La credibilidad es difícil de ganar y fácil de perder. Muchas formas comunes de marketing son, en el mejor de los casos, ineficaces y, en el peor, perjudiciales. Por ejemplo, es difícil ganar credibilidad con los anuncios habituales, y una publicidad demasiado generosa puede, por el contrario, erosionar la credibilidad.

Pero hay formas eficaces de ganar credibilidad a los ojos del consumidor con el marketing. Una de esas formas se llama storytelling. En el próximo artículo lo veremos con más detalle.

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