Antes de conquistar el mundo, Facebook conquistó Harvard

Hubo un tiempo en que Facebook era pequeño. Al fin y al cabo, sólo existía en un lugar de la Tierra: la Universidad de Harvard, donde Mark Zuckerberg era estudiante de segundo año. Vivía en Kirkland House, un cuadrado de edificios de ladrillo dispuestos en torno a un patio, uno de cuyos lados está delimitado por la calle JFK. A pesar de todos los zarcillos que Facebook ha extendido por todo el mundo, resulta extraño que se pueda precisar el momento en que todo comenzó: Las 6 de la tarde del 4 de febrero de 2004, mientras la temperatura descendía por debajo del punto de congelación en otro día en Cambridge.

En unas semanas, la red social se extendería por la escuela; en unos meses, por la Ivy League. Los estudiantes de secundaria llegaron al año siguiente, luego los universitarios de todo el mundo y, finalmente, todo el que quiso en septiembre de 2006. Cuatro años después de su fundación, Facebook alcanzó los 100 millones de usuarios. Cuatro años después, 1.000 millones. Ahora, 2.000 millones de personas utilizan Facebook cada mes. Eso es 500 millones más de usuarios que el número total de ordenadores personales en uso en todo el mundo.

Sarah Goodin también estaba allí en Kirkland House. Era estudiante de segundo año como Zuckerberg, y amiga de Chris Hughes, otro de los cofundadores del sitio. Así que, poco después de su lanzamiento, Zuckerberg le envió un correo electrónico y le pidió que probara su nueva cosa. Hasta donde se sabe, ella fue la decimoquinta usuaria total. «Supuestamente, soy la primera mujer en Facebook», me dijo Goodin, ahora desarrolladora de exposiciones y diseñadora interactiva en la Academia de Ciencias de California.

No recuerda bien su primera impresión del sitio. «Fue una especie de no-evento. Hacía este tipo de cosas y éramos amigos… así que pensé, voy a probarlo», dijo. «No recuerdo que la primera vez que me conecté fuera como, ¡Oh, wow!»

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Pero algo pasó. Consiguió que un montón de sus amigos se registraran. No lo sé con certeza, pero probablemente ella fue la causa de que yo acabara en Facebook, porque yo también estaba en Kirkland House y era amiga de Sarah Goodin.

No se compartían fotos, no había News Feed, ni aplicaciones, ni juegos, ni eventos. TheFacebook, en esos primeros meses, era simplemente una base de datos de páginas de perfil de otras personas en Harvard. Combinaba la insularidad y la intimidad de una universidad de élite con el frenesí del efecto red generado por los usuarios de lo que empezaba a llamarse Web 2.0. En ese momento llevaba más de 10 años en Internet y nunca había visto nada que se extendiera de esa manera, ni siquiera el servidor local de intercambio de archivos de películas de Harvard, Llama, que funcionaba de forma anónima, o su otro servidor de intercambio de archivos, menos ingenioso, que distribuía porno. TheFacebook conquistó Harvard de inmediato y por completo, y luego hizo precisamente lo mismo una y otra vez, ya fuera con pescadores en Tamil Nadu o conductores de autobús en Ontario o estudiantes de secundaria en Sarasota. Todo en Facebook ha cambiado de entonces a ahora, excepto Mark Zuckerberg y la capacidad de difusión de la red.

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Establezcamos que los orígenes de TheFacebook son discutidos por múltiples personas -famosos, los Winklevoss, y menos famosos, Aaron Greenspan, otro programador de Harvard. Los sistemas locales de tablón de anuncios (BBS) y los primeros blogs se aproximaron a algunos de sus placeres. Las listas de amigos y las actualizaciones de estado de AOL Instant Messenger hicieron que una especie de conciencia social ambiental fuera de rigor para los jóvenes a finales de los 90 y principios de los 00. Las comunidades online -desde The WELL hasta BlackPlanet, pasando por SixDegrees, Friendster o Myspace- se adelantaron a Facebook en años. Y había sistemas competidores en otras universidades, como el houseSYSTEM de Greenspan en Harvard y el CUCommunity de Columbia. Tomando una frase de la conversación de Mark Zuckerberg con Greenspan sobre su disputa con los Winklevoss: «aparentemente los gemelos winklevoss están difundiendo que tomé la idea de thefacebook de ellos», escribió, «como si hubiera una idea jaja»

Y eso es realmente correcto: La idea de la red social claramente no era importante. Sus características (perfiles, estados, una foto) eran básicamente genéricas -implementadas por decenas de otras empresas- para cuando se fundó el sitio. Lo que importaba de TheFacebook era cómo funcionaba, es decir, cómo hacía que sus usuarios se sintieran y se comportaran.

Quince años después, los estudiantes y profesores de Harvard siguen recordando aquellos primeros meses en los que la nueva red generaba un nuevo tipo de realidad, una en la que tu actividad online se mezclaba permanentemente con tu yo offline, en la que una relación no era real a menos que se publicara en Facebook, en la que se suponía que todo el mundo tenía una presencia online.

Este era el epicentro, aunque no tuviéramos ni idea de la magnitud del terremoto.

El profesor de informática Harry Lewis fue decano del Harvard College desde 1995 hasta junio de 2003. Había tenido a Mark Zuckerberg en clase y había visto los intentos del joven por construir cosas interesantes en la web. A finales de enero de 2004, unos días antes de la constitución de Facebook, recibió un correo electrónico de Zuckerberg. El asunto era «6 Degrees to Harry Lewis» (6 grados para Harry Lewis).
Zuckerberg había rastreado los archivos del Harvard Crimson y había creado un mapa de red que conectaba a las personas que habían sido mencionadas juntas en las historias del Crimson. Como Lewis era el decano, aparecía en el periódico más que nadie. Así que Zuckerberg quería saber si estaría bien que él protagonizara el nodo central de esta red, para que cualquiera pudiera ver cómo estaba conectado a Lewis…

«Tuve una reacción muy interesante», me dijo Lewis recientemente. «Le dije: ‘Todo es información pública, pero de alguna manera hay un punto en el que la agregación de demasiada información pública comienza a sentirse como una invasión de la privacidad’. Así que ‘invasión de la privacidad’ estaba en realidad en el primer correo electrónico que escribí a Mark Zuckerberg en 2004 en respuesta al primer vistazo del prototipo»

Lewis le gustaba a Zuckerberg. «Le respondí: ‘Claro, qué demonios, parece inofensivo'», dijo. «Y luego seguí y le di un codazo, al más puro estilo profesoral, sobre las incoherencias y las cosas que parecían errores y que no había implementado correctamente cada cosa».

«Six Degrees to Harry Lewis» era un juguete, pero Zuckerberg ya estaba pensando en hacer algo real. Lo que decidió hacer fue increíblemente sencillo: crear una versión en línea de los Facebooks de papel de Harvard, el más famoso de los cuales es el que se entrega a todos los estudiantes de nuevo ingreso, el Freshman Register, un libro que contiene fotos de los compañeros de clase junto con sus residencias estudiantiles -llamadas «casas» en Harvard- y sus escuelas secundarias. Se habían hecho otros intentos de crear una versión en línea del mismo, uno de ellos por parte de Greenspan y otros dentro de las casas individuales.

Charlie Cheever fue uno de los primeros ex alumnos de Harvard en unirse a TheFacebook, y finalmente uno de sus primeros empleados clave. En 2004, ya se había graduado y se había ido a trabajar a Amazon en Seattle. Pero había trabajado en el sitio web del Crimson mientras estudiaba y seguía leyendo el periódico, que anunciaba el lanzamiento del sitio. ¿Por qué estaba leyendo el antiguo periódico de la escuela? «Es difícil recordarlo, pero realmente no había muchas cosas en Internet»

Pero ahora existía TheFacebook. «Tú mismo podías editar tu perfil, y toda la escuela estaba en él», dice Cheever. En lugar de leer las páginas del periódico, podías leer las de tus compañeros. Y eso era lo que hacía la gente, clicar en un perfil tras otro.

TheFacebook era un producto asombrosamente sencillo. «En realidad era sólo un directorio», recuerda Meagan Marks, otra estudiante de Harvard que se convirtió en una de las primeras empleadas de Facebook en 2006. «Antes, sólo podías tener una foto».

«Estaba el Facebook físico», dijo Goodin. «Esto era una versión digital mejorada de eso. La gente entendió la utilidad de un Facebook. Esa funcionalidad básica le permitió extenderse, y cuanto más se extendía, más capaz era de hacerlo».

Entonces, ¿qué hizo la gente ahora que tenía el tan esperado Facebook online? La mayoría de las personas con las que hablé no se acordaban. «No recuerdo nada como ‘voy a entrar en Facebook para hacer esto'», me dijo Teddy Wright, otro residente de Kirkland, que ahora es profesor asociado en la Escuela de Trabajo Social de la Universidad de Washington.

«Recuerdo haber mirado Facebook en mi dormitorio de Harvard en mi gigantesco ordenador portátil (antes de que se generalizara el wifi, cuando todavía había que estar conectado a un cable de Ethernet para conectarse a Internet) totalmente perplejo sobre por qué este sitio era atractivo», me escribió Laura Weidman Powers en un correo electrónico.

Parece que, en su mayoría, la gente entraba en Facebook para no hacer nada. Pero era la mejor manera de no hacer nada.

También se dedicaban a picar a la gente, algo que nadie entendía, ni siquiera al principio. «Mis amigos y yo nos pinchamos unas cuantas veces para ver cuál era el atractivo, y nunca lo entendí», dice Weidman Powers, que llegó a cofundar Code 2040, una organización sin ánimo de lucro dedicada a diversificar la industria tecnológica. «Sin embargo, tengo un amigo que conoció a su mujer a través de Facebook, así que imagínate».

El uso más citado, con diferencia, era el de comprobar el estado de la relación de alguien, lo que de repente planteaba un nuevo problema a las parejas. Definir o poner fin a una relación significaba elegir una nueva respuesta en un menú desplegable; uno de los perdurables líos humanos de la vida requería ahora una respuesta que un ordenador podía entender.

Pero había dos características, desaparecidas hace tiempo o enterradas en la oscuridad, que eran en sí mismas útiles, y que insinuaban el poder que podían tener los datos subyacentes al servicio. La primera era que podías ver quién más estaba en tus clases. Una nueva capa de información se situaba ahora encima de cada clase en la que estuvieras. ¿Ves a alguien interesante? ¿Necesitas ayuda con los deberes? Ahora había una ruta completamente nueva para llegar a las personas con las que tenías clase. ¡La segunda es que si se incluye el nombre de un grupo -por ejemplo, Godspeed You! Black Emperor- como un interés en tu perfil, y luego hacías clic en el enlace que se generaba, veías a todos los que lo habían listado como banda favorita. Cualquier libro, película o artista tenía de repente una red visible de personas vinculadas a él. «Me pareció una forma muy eficiente de encontrar comunidades de interés común en torno a estos temas con bastante rapidez, y esta era una característica novedosa y muy útil», escribió en un correo electrónico John Norvell, un antropólogo que enseñaba en Harvard ese año.

Y si se piensa en cómo funcionan los hashtags de Instagram ahora, no está muy lejos de esa visión tan temprana. Los cursos mostraban el poder que podía tener la superposición de Facebook sobre los grupos de personas existentes en la vida real. Y la otra característica mostró una verdad duradera sobre las redes sociales: Si te gustan ciertos productos culturales y aficiones, te sitúan en un grupo social concreto, según la máquina, aunque sólo sea por eso.

Norvell acabó pensando mucho en TheFacebook ese año, ya que acababa de desarrollar un nuevo curso llamado «La vida en línea», que impartió por primera vez el mismo semestre en que se lanzó TheFacebook. Estuvo al acecho en el sitio y observó cómo sus alumnos se aficionaban a él.

«Facebook parecía imponerse tan rápidamente», dijo Norvell. «Expresiones como ‘una relación no es oficial hasta que es oficial en Facebook’ empezaron a oírse enseguida».

Heather Horn, ahora editora de The New Republic, era una estudiante de primer año en el otoño de 2004. Muchos de sus compañeros de clase se habían inscrito durante el verano, por lo que nunca vivieron un día en el campus sin Facebook. «Durante los cuatro años siguientes, la gente me reprochaba que mi relación de tres años, sólida como una roca, no aparecía en Facebook», me dijo Horn. «Recuerdo que el novio de mi compañera de piso pensaba que no debía ir en serio con mi novio si no aparecía en Facebook. Recuerdo que pensé que eso era una tontería».

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Por supuesto, tanto entonces como ahora, las posibilidades románticas de TheFacebook no se limitaban a listar o comprobar el estado de una relación. Las historias de la mayoría de la gente sobre el primer servicio giran en torno a lo que Wright llamaba «la máquina de flirteo». La gente estaba sedienta, y aquí estaba el perfecto oasis azul. «Facebook parecía como si alguien hubiera tomado el juego de la escuela secundaria de descifrar los estados mentales de la gente y las búsquedas de enamoramiento de los estados de mensajería instantánea de AOL y hubiera dicho: «¿Cómo hacemos esto más grande y más abarcador?»». Horn dijo.

Sin embargo, la forma exacta de acercarse a alguien en Facebook no estaba del todo resuelta. Katie Zacarian era una estudiante de último año que acabaría trabajando en Facebook. Recuerda que una compañera de piso la llamó para que mirara la pantalla de su ordenador. Un compañero le había enviado un mensaje que decía algo así como «Oye, eres guapo. ¿Te gustaría quedar?». Pero, ¿quién era ese tipo? Nadie lo conocía. «Estudiamos minuciosamente su perfil para averiguar quién era y en qué lugar del campus podría haber chocado con él», explica Zacarian, que ahora es tecnóloga en conservación del medio ambiente. «Que te invite a salir alguien a quien no conoces ni has visto nunca en persona era algo completamente nuevo para nosotros… En febrero de 2004, nos costaba creer que una foto y unas cuantas cosas que habías escrito sobre ti mismo pudieran hacer que un chico te pidiera salir y, al principio, nos parecía un poco raro». (Al final, la compañera de piso y el mensajero tuvieron una única e incómoda cita.)

Aunque la búsqueda de compañeros de clase era una actividad vergonzosamente común, en TheFacebook no todo eran citas. Norvell, uno de los pocos profesores con perfil en los primeros meses, observó todo tipo de comportamientos interesantes por parte de los estudiantes dentro y fuera de sus clases.

«Recuerdo que la gente aprovechaba las funciones de Facebook como «me gusta» y los diversos componentes del perfil de entonces para hacer cosas creativas y divertidas con ellas, toneladas de chistes internos y múltiples capas de ironía», recuerda Norvell. «Mis propios alumnos escribieron trabajos enteros sobre lo que podía significar un ‘me gusta’. Creo que todo eso pilló por sorpresa a los desarrolladores de Facebook, que se esforzaron por seguir el ritmo. Esperaban usos mucho más literales».

En otras palabras, la cultura de TheFacebook explotó en tecnicolor.

Trece días (¡13!) después del lanzamiento, la futura editora del New Yorker, Amelia Lester, comenzó una columna en Crimson sobre TheFacebook, bromeando: «Para los no iniciados -los tres-…». Luego pasó a detallar una crítica notablemente completa que podría aplicarse a Instagram 2019 así como a TheFacebook 2004: «Casi todos los perfiles son un artificio cuidadosamente construido, una especie de ideal platónico pixelado de nuestros desordenados y demasiado orgánicos seres de la vida real que no tienen el pelo perfecto y no pasan sus fines de semana acurrucados con el último García Márquez»

En cierto sentido, todo el mundo se convirtió en Harry Lewis, el nodo central de la red. Facebook indujo nuevos comportamientos junto con las nuevas presiones sobre el yo. La gente se volvió adicta, estaba sedienta de tener el mayor número posible de amigos, registró críticas irónicas sobre el significado de «friending» y se opuso concienzudamente a unirse.

Y si es difícil encasillar a las personas reales tridimensionales como una cosa u otra, TheFacebook no sólo lo hizo posible, sino que prácticamente lo exigió. «Las redes sociales en línea resultan infinitamente fascinantes mientras siga clasificando inconscientemente a todos mis conocidos en pequeñas categorías», escribió Lester.

Pero si las desventajas de esta nueva cosa eran obvias para el ojo crítico, ¿qué hacía que la gente siguiera volviendo y volviendo y volviendo? Lester también tenía una teoría al respecto. «Hay muchos otros instintos primarios en juego: un elemento de deseo de pertenencia, una pizca de vanidad y más de un poco de voyeurismo probablemente explican en gran medida la mayoría de las adicciones (incluida la mía)», escribió. «Pero, sobre todo, se trata de actuar, de posar, como diría Madonna, y de hacer saber al mundo por qué somos personas importantes. En resumen, es lo que mejor saben hacer los estudiantes de Harvard. Y por eso, dejando a un lado las fotos engañosas, sería difícil, si no casi imposible, dejar de lado thefacebook.com».

Como indica la columna de Lester, en pocas semanas, los primeros usuarios de Facebook, como el agua que baja por una colina, han llegado a ocupar todas las posiciones posibles en TheFacebook. Muchos de los comportamientos que han llegado a dominar las redes sociales eran visibles en ese momento, en miniatura. Goodin señaló que a las pocas semanas ya existían «los usuarios irónicos», que daban respuestas divertidas a las preguntas del perfil y se declaraban casados con amigos o compañeros de piso.

A casi todas las personas con las que hablé les costaba recordar cómo era el mundo antes de que todo esto sucediera. En particular, ahora hay tanta información sobre personas reales en línea. En aquel entonces, la información que vinculaba a una persona física real con sus manifestaciones digitales era escasa.

«Esa fue realmente la primera vez que la gente se hizo una cuenta con su nombre real», dice Cheever. Antes de TheFacebook, «casi todo era como ‘Nombre de usuario: mds416’. Se consideraba inseguro utilizar tu nombre real. Los cibervillanos vendrían a tu casa y te secuestrarían».

Pero TheFacebook tomó prestada parte de la intimidad del entorno universitario para hacer que este paso bastante radical lejos de la privacidad se sintiera seguro. Así que la gente de Harvard, y luego de otros lugares, empezó a dar más y más de sí misma a la web.

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«Éramos tan abiertos. Durante un tiempo, cualquiera que hubiera ido a Harvard podía ver todo lo que yo publicaba», dijo Natalie Bruss, socia de la empresa de riesgo Fifth Wall, que también estuvo en la clase de Zuckerberg.

Y así fue pasando de escuela en escuela, estableciendo una nueva norma de cómo estar en Internet que estaba firmemente enredada con cómo estar en la universidad. Una de las primeras innovaciones de marketing, según Marks, fue que los fundadores de la empresa crearon una demanda en una escuela antes de lanzarla allí. «Esto significaba que la gente se moría por estar en Facebook, así que se lanzó con esta alta densidad, y eso trajo todo este compromiso desde el principio», dijo.

El lanzamiento de TheFacebook creó un frenesí. ¿Quién tenía tiempo para pensar en la relación teórica entre la persona online y la persona offline? Más tarde, vendría la política de nombres reales y Cambridge Analytica y la comprensión sigilosa de que todos hemos dado a los mecanismos publicitarios más sofisticados de la historia del mundo toda la información que necesitan para vendernos cosas. Los niños se espabilaban y volvían a los nombres de usuario y a las plataformas de mensajería privadas y efímeras. Una nueva generación más inteligente está creando nuevas normas. Eso es bueno, pero no es lo mismo que volver al mundo que daba por sentado hasta febrero de mi último año.

Ver cómo se desarrolla esta dinámica a escalas cada vez mayores ha sido desorientador. El mundo no debería ser tan perfectamente fractal. Y normalmente es demasiado grande para comprenderlo: los millones de formas de vivir, hablar y comer, los rincones olvidados, los desiertos, los agricultores, los habitantes de los pantanos, las torres de Singapur, los soldadores de Accra, los vaqueros, los guías de pesca con mosca, los fabricantes de punzones, los niños mineros de tierras raras, los chocolateros, los chamanes y los pintores. Pero con Facebook, mi dormitorio se hizo coextensivo con el mundo. Todo este revoltijo de 2.000 millones de personas comparte ahora algo, esta cosa llamada Facebook. No hay casi ningún lugar en la Tierra del que se pueda decir definitivamente: Aquí no hay Facebook y Facebook no ha cambiado nada. Incluso los indígenas no contactados del Amazonas se han vuelto virales.

Me he preguntado a lo largo de los años si otro grupo de personas podría haber logrado esto tan rápidamente y tan a fondo. ¿Era Mark Zuckerberg la única persona que habría dejado esta marca particular en el mundo?

¿Y debería haberlo visto en él? Cuando me cruzaba con él de camino a un panecillo nocturno o a unas palomitas de pollo, ¿debería haber brillado, predestinado, encantado?

Realmente era sólo un tipo. Cheever, un serio jugador de ultimate-Frisbee, cuenta una divertida historia sobre Zuckerberg. Había conocido a un gran jugador de ultimate-Frisbee, Mark Zuckerman, al que quería en el equipo, pero en un torneo, Mark Zuckerberg se apuntó a jugar también. Era un día ventoso, y mientras Zuckerberg calentaba con un compañero de equipo, una ráfaga de viento hizo que un frisbee se estrellara contra su nariz. Sangrando, el pobre estudiante de primer año tuvo que ser llevado al hospital.

«Así que durante dos años de mi vida, cada vez que alguien decía ‘Mark Zuckerberg’, yo pensaba, ¿quieres decir Mark Zuckerman bizarro? Era un personaje de broma», dijo. «Y de repente, aparece en mi periódico Crimson».

Y esa es probablemente la mejor manera de explicar lo que siento al ver cómo Facebook se apodera del mundo. Un minuto, la gente está enviando bromas sobre pokes y haciendo comparaciones detalladas de Friendster. Al siguiente, la cosa se ha convertido en el centro de todo el flujo de información y la geopolítica.

«A menudo pienso, ya sabes, obviamente Mark no sabía que iba a ir por este camino. Todavía tengo su tarjeta de visita, de cuando su título era ‘Soy CEO, Bitch'», dijo Goodin, la primera mujer en Facebook. «Lo raro es que parecía una cosa divertida, y de repente es una utilidad y se ha deformado en algo que no es tan grande por la forma en que ha transformado la interacción social».

Sin embargo, si se siente como una discontinuidad, una cosa ha sido constante desde el 4 de febrero de 2004 hasta hoy: No hay nada en el mundo que consiga que la gente se ponga a sí misma en Internet. Y no hay nada más interesante que otras personas.