8 consejos de segmentación en Facebook para conseguir anuncios más baratos y más conversiones

Una segmentación eficaz en Facebook aumenta las conversiones de los anuncios a la vez que reduce el coste por conversión, la medida definitiva del valor de un anuncio.

Sigue leyendo para conocer las ocho técnicas de segmentación que necesitas para mejorar el rendimiento de tus anuncios en Facebook y sacar el máximo partido a tu presupuesto.

8 potentes estrategias de segmentación de anuncios de Facebook para 2019 y más allá

Encuentra tu contenido unicornio

Empecemos con un consejo sobre la segmentación del contenido de tus anuncios, antes de pasar a la segmentación de la audiencia.

Si trabajas en marketing de contenidos, es probable que ya hayas oído el rumor sobre el «marketing unicornio». Pero por si acaso se ha perdido el entusiasmo por este concepto acuñado por el director general de MobileMonkey y columnista de Inc. Larry Kim, he aquí una rápida introducción.

Es posible que ya haya oído hablar de la regla del 80/20, que dice que el 20% de su esfuerzo conducirá al 80% de sus resultados. Kim sostiene que para el marketing de contenidos, es más bien una regla 98/2.

Sólo el 2% de su contenido tendrá un buen rendimiento tanto en las redes sociales como en los rankings de los motores de búsqueda, logrando además altas tasas de conversión. Sostiene que el marketing de contenidos es un juego de volumen, y simplemente tienes que crear mucho contenido «burro» (puedes adivinar lo que significa) para llegar a los unicornios.

¿Entonces cuál es tu contenido unicornio? Es esa entrada del blog que explota absolutamente en sus canales sociales, sube a la cima de los rankings de Google, y conduce una tonelada de tráfico a sus páginas de destino.

No se puede predecir lo que va a «ir unicornio» sobre la base de los factores tradicionalmente utilizados para definir un gran contenido (como la gran escritura, palabras clave, y legibilidad). En lugar de ello, tienes que vigilar de cerca tus análisis y rendimiento en las redes sociales.

Cuando detectes un contenido de gran calidad, reutilízalo como anuncio en Facebook. Conviértelo en una infografía y un vídeo. Prueba este contenido en varios formatos con tus audiencias clave para que funcione aún más.

Lo más importante es que utilices el resto de nuestros consejos de segmentación de anuncios de Facebook para asegurarte de que tu contenido unicornio coincide con la audiencia que tiene más probabilidades de interactuar con él.

Dirígete a los fans de tus competidores utilizando Audience Insights

Facebook Audience Insights ofrece un montón de información valiosa que puede ayudarte a entender a tus seguidores de Facebook. A continuación, puedes utilizar los datos para saber cómo dirigirte a nuevos seguidores y clientes potenciales.

Es un tesoro tan grande que tenemos un artículo entero dedicado al uso de Audience Insights para una mejor segmentación.

Pero nuestra estrategia favorita de Audience Insights es utilizar la información que proporciona para saber con quién compites en Facebook y, a continuación, dirigirte a los fans existentes de tus competidores.

A continuación, te explicamos cómo hacerlo:

• Abre el panel de Audience Insights y selecciona Everyone on Facebook.
• En Create Audience, en la parte izquierda de la página, utiliza las opciones básicas de segmentación, como la ubicación, la edad, el sexo y los intereses, para crear una audiencia que coincida con tu público objetivo.
• Haz clic en la pestaña Page Likes para ver las páginas con las que ya se conecta tu público objetivo. Copia y pega esta lista en una hoja de cálculo o en un archivo de texto.
• Vuelve a hacer clic en la pestaña Crear público y escribe el nombre de una de las páginas de Facebook de tus competidores en la casilla Intereses. No todos los competidores aparecerán como intereses, pero para los que sí…
• Comprueba la información demográfica en la parte derecha de la pantalla para ver si puedes obtener información adicional sobre el público que te ayude a orientar tus anuncios con mayor precisión.
• Crea un nuevo público basado en estos nuevos datos demográficos y luego pruébalo con uno de tus públicos existentes.
• O bien, simplemente haz clic en Guardar y tendrás un público basado en los fans de tus competidores.

Por supuesto, puedes orientar aún más este público para asegurarte de que se ajusta mejor a los objetivos específicos de tu negocio y de tu campaña, pero esta es una gran manera de empezar a encontrar personas relevantes en Facebook.

Puedes encontrar más detalles en nuestro artículo sobre cómo utilizar Audience Insights.

Usa los públicos personalizados para el remarketing

El remarketing es una poderosa estrategia de segmentación de Facebook para conectar con clientes potenciales que ya han expresado su interés en tus productos.

Usando las opciones de segmentación de los públicos personalizados de Facebook, puedes elegir mostrar tus anuncios a personas que han visto recientemente tu sitio web, a personas que han mirado páginas de ventas o incluso a personas que han mirado productos específicos. También puedes elegir excluir a las personas que han comprado recientemente, si crees que es poco probable que vuelvan a convertir pronto.

Para poder utilizar los públicos personalizados de Facebook basados en las visitas al sitio web, tienes que instalar el píxel de Facebook.

Una vez hecho esto, a continuación te explicamos cómo crear tu público de remarketing:

• Ve a Públicos con tu Administrador de anuncios.
• Haz clic en Crear un público personalizado.
• Haga clic en Tráfico del sitio web.
• Elija su píxel.
• Configure sus reglas de orientación.
• Nombre su audiencia y haga clic en Crear audiencia.

Encuentra más detalles en nuestra publicación del blog sobre cómo utilizar los públicos personalizados de Facebook.

Dirígete a personas similares a los clientes existentes con los públicos similares

Los públicos similares de Facebook te permiten crear listas específicas de clientes potenciales que comparten características con las personas que ya te compran.

Así que, si los datos te dicen que tus clientes actuales son probablemente madres de unos 30 años que viven en Austin, puedes obtener un gran beneficio por tu dinero dirigiéndote a otras madres de unos 30 años que viven en Austin.

Y ese es un ejemplo bastante amplio. Las herramientas de Facebook son en realidad mucho más sofisticadas en su coincidencia de audiencias. Además, con Lookalike Audiences, ni siquiera tienes que saber con qué puntos de datos estás tratando de coincidir. Facebook lo averiguará por ti.

Descubrimos los detalles en nuestro artículo sobre cómo utilizar los públicos similares de Facebook, pero aquí tienes una guía rápida:

• Ve a Públicos en tu Administrador de anuncios.
• Haz clic en Crear un público similar.
• Elige tu público de origen. Este es el grupo de clientes o fans existentes cuyas características quieres igualar.
• Selecciona las regiones a las que dirigirte.
• Selecciona el tamaño de tu audiencia. Los números más pequeños se ajustan con mayor precisión a las características de tu público de origen.
• Haz clic en Crear público.

Encuentra más detalles en nuestra guía sobre públicos similares de Facebook.

Obtén una mayor precisión con la segmentación por capas (también conocida como «Narrow Further»)

Facebook ofrece toneladas de opciones de segmentación. A primera vista, las opciones se dividen en tres categorías principales: datos demográficos, intereses y comportamientos. Pero dentro de cada una de estas categorías, las cosas se vuelven bastante granulares.

Por ejemplo, en el apartado de datos demográficos, puedes elegir como objetivo a los padres. También en el apartado de datos demográficos, puede elegir un objetivo basado en el estado de la relación y el sector laboral. Podrías elegir como objetivo a los padres divorciados de niños pequeños que trabajan en la administración. Y eso es sólo mirando a la demografía.

En los intereses, podría dirigirse a las personas que están interesadas en las vacaciones en la playa. Luego, en comportamientos, puedes dirigirte específicamente a los viajeros internacionales frecuentes. Cada vez que quiera añadir otro nivel de segmentación, asegúrese de hacer clic en Reducir público o Reducir más.

¿Ve a dónde va esto? Si dirige un complejo turístico de playa de alta gama que ofrece un programa de cuidado de niños y ningún suplemento para solteros, podría crear una promoción que se dirija específicamente a padres solteros con trabajos de nivel directivo a los que les gusten las vacaciones en la playa y que viajen con frecuencia.

Si comercializa productos o servicios vinculados a acontecimientos de la vida, aunque sea tangencialmente, puede dirigirse a personas que se hayan mudado recientemente, hayan empezado un nuevo trabajo, se hayan comprometido o se hayan casado. Puede dirigirse a personas que cumplen años o que se acercan a su aniversario. Incluso puedes dirigirte a personas cuyos amigos cumplen años próximamente.

A medida que construyas tu audiencia, verás en la parte derecha de la página lo pequeña que es tu audiencia, así como tu alcance potencial. Si te vuelves demasiado específico, Facebook te lo hará saber.

Esta estrategia funciona mejor para promociones específicas diseñadas para dirigirse a un público preciso, en lugar de anuncios para promocionar tu negocio en general. Combina esta segmentación precisa de los anuncios de Facebook con una página de destino que se dirija directamente al público exacto para obtener los mejores resultados.

Prueba a combinar dos públicos únicos

Por supuesto, no todos los productos o promociones se adaptan de forma natural al tipo de segmentación precisa de Facebook que se explica en el consejo anterior.

Tal vez no sepas a qué categorías demográficas o de comportamiento concretas quieres dirigirte con un anuncio específico. Sólo tienes un sentido amplio de una categoría a la que te gustaría dirigirte. Entonces, ¿qué haces si ese público objetivo es demasiado grande?

Combínalo con un segundo público, incluso si ese segundo público parece no tener ninguna relación.

Por ejemplo, pensemos en crear un público de anuncios para el épico vídeo de Juego de Tronos Social de Hootsuite.

Para empezar, podríamos crear un público de personas que estén interesadas en el marketing digital, la publicidad online, los medios sociales o el marketing en medios sociales. Incluso limitando la audiencia a personas de 22 a 55 años en Estados Unidos, eso crea un alcance potencial de 160 millones de personas. Eso es demasiado amplio.

Ahora bien, no hay una conexión obvia entre el marketing en medios sociales y Juego de Tronos, pero en este caso la creatividad del anuncio es un vídeo de Juego de Tronos. Entonces, ¿cuál es la audiencia obvia para el anuncio?

Sí, los fans de Juego de Tronos.

Eso reduce el tamaño de la audiencia potencial a la mitad. Y es probable que se consiga una tasa de compromiso mucho mayor, ya que la gente que vea el anuncio estará en la broma.

En este caso, hemos trabajado hacia atrás a partir de una pieza creativa existente. Pero también podrías decidir dos audiencias no relacionadas para combinarlas, y luego crear una pieza de contenido dirigida para hablar directamente a ese grupo.

Comprueba los diagnósticos de relevancia de los anuncios para encontrar oportunidades de mejorar la orientación

A principios de 2019, Facebook sustituyó su puntuación de relevancia por tres nuevos «diagnósticos de relevancia de los anuncios»:

• Ranking de calidad
• Ranking de tasa de compromiso
• Ranking de tasa de conversión

Como dice Facebook, «la gente prefiere ver anuncios que sean relevantes para ellos. Y cuando las empresas muestran sus anuncios a públicos relevantes, obtienen mejores resultados comerciales. Por eso tenemos en cuenta la relevancia de cada anuncio para una persona antes de mostrárselo».

El objetivo de la segmentación de anuncios de Facebook es que tu anuncio llegue al público específico que tiene más probabilidades de realizar una acción basándose en ese mismo anuncio. Esta es la definición misma de relevancia.

Tenemos un artículo entero dedicado a las formas de ayudarte a mejorar tus puntuaciones en el diagnóstico de relevancia de los anuncios de Facebook. Aquí tienes algunos puntos destacados:

• Centrate en la calidad, incluyendo grandes visuales y textos cortos.
• Elige el formato de anuncio adecuado.
• Apunta a una baja frecuencia de anuncios.
• Tiempo de anuncios estratégicamente.
• Optimiza tus anuncios con pruebas A/B.
• Mantenga un ojo en los anuncios de sus competidores.

Si sus anuncios no están funcionando tan bien como le gustaría, puede utilizar el diagnóstico de relevancia de los anuncios para buscar oportunidades para mejorar la orientación:

• Clasificación de baja calidad: Intente cambiar el público objetivo a uno que tenga más probabilidades de apreciar la creatividad específica del anuncio.
• Clasificación de la tasa de compromiso baja: Refina tu segmentación para llegar a las personas que son más propensas a comprometerse. Audience Insights puede ser de gran ayuda en este caso.
• Clasificación de la tasa de conversión baja: Diríjase a un público de mayor intención. Esto podría ser tan simple como seleccionar «compradores comprometidos» en el comportamiento de compra. Pero también podría significar dirigirse a personas que tienen un próximo aniversario, o que tienen otro comportamiento o evento de la vida que hace que su producto o servicio sea particularmente relevante para ellos justo en este momento.

Recuerde, la relevancia se trata de hacer coincidir el anuncio correcto con la audiencia correcta. Ningún anuncio será relevante para todo el mundo. Una segmentación eficaz es la única manera de conseguir una clasificación de relevancia alta y constante.

No seas imbécil

Esto puede parecer obvio, pero hay un par de cosas que definitivamente NO debes hacer al segmentar tus anuncios de Facebook. Estas cosas pueden dañar tus relaciones con Facebook, y con tus clientes potenciales.

Así que, para sacar el máximo partido a tu segmentación de anuncios en Facebook, definitivamente no hagas lo siguiente.

No subas listas compradas de direcciones de correo electrónico

En primer lugar, esto va en contra de las condiciones del servicio de Públicos Personalizados de Facebook.

En segundo lugar, los usuarios de Facebook pueden ver qué empresas han «subido una lista con tus datos y se han anunciado en ella»

Cuando miro esta lista de mi cuenta personal, está claro que cientos de agentes inmobiliarios de toda Norteamérica están utilizando una lista comprada que me incluye. No les avergonzaré compartiendo una captura de pantalla, pero puedo asegurar que nunca conseguirán mi negocio. (De todos modos, no era especialmente probable que necesitara un agente inmobiliario en Aspen, Ann Arbor o Las Vegas.)

No creas que tus anuncios orientados son privados

Cuando utilizas las opciones de orientación de los anuncios de Facebook para seleccionar el público de tu anuncio, sólo pagas por mostrarlo a los grupos de personas que has seleccionado. Pero no son los únicos que pueden ver tu anuncio.

Cualquier usuario de Facebook puede ver todos los anuncios que publiques si visita tu biblioteca de anuncios, a la que se puede acceder a través de la sección de transparencia de tu página. Este es un ejemplo de la biblioteca de anuncios de Hootsuite:

Solo recuerda que cualquier cliente potencial puede ver todos tus anuncios, incluso si no te diriges a ellos. Ten esto en cuenta cuando decidas qué tipo de imágenes y mensajes quieres incluir en tus anuncios.

El mensaje clave en estos dos puntos es que tu comportamiento como anunciante es visible para todo el mundo en Facebook.

Así que juega bien y no seas un imbécil.

Los cambios en las condiciones de servicio de la orientación publicitaria de Facebook en 2019

Facebook ha anunciado que actualizará sus condiciones de servicio a finales de julio de 2019 para dejar más claro cómo se utilizan los datos personales para la orientación publicitaria. Así es como lo explican para los usuarios de Facebook:

«No vendemos tus datos personales. Permitimos que los anunciantes nos digan cosas como su objetivo comercial y el tipo de público que quieren que vea sus anuncios (por ejemplo, personas de entre 18 y 35 años a las que les guste el ciclismo). Entonces mostramos su anuncio a las personas que podrían estar interesadas.»

También explican los detalles de los informes de rendimiento de los anuncios:

«Proporcionamos información demográfica y de interés general a los anunciantes (por ejemplo, que un anuncio fue visto por una mujer de entre 25 y 34 años que vive en Madrid y le gusta la ingeniería de software) para ayudarles a entender mejor a su audiencia. No compartimos información que te identifique directamente (información como tu nombre o dirección de correo electrónico que por sí sola pueda utilizarse para contactar contigo o identifique quién eres) a menos que nos des permiso específico»

Nada de esto cambia el funcionamiento real de la segmentación de anuncios de Facebook. Pero es bueno que tanto los anunciantes como los usuarios de Facebook tengan una idea más clara de cómo se utilizan (y no se utilizan) los datos personales para orientar los anuncios.

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