4 formas de modelar el viaje del comprador

El arco de su viaje del comprador es como el arco de una historia. Cada comprador, cada historia es única. No hay un modelo de viaje que sirva para todos.

Pero eso no significa que no debas utilizar modelos de viaje del comprador para optimizar tu marketing de contenidos. El modelo adecuado para el recorrido del comprador añade una enorme claridad y conocimiento a su estrategia de marketing de contenidos.

Puede visualizar a su audiencia, en qué punto del proceso se encuentra, qué información podría necesitar en ese momento y qué información le hace avanzar al siguiente nivel. Esto significa que puede ofrecer contenido relevante a sus clientes potenciales cuando lo quieren, de la manera que lo quieren – y ¿no es eso lo que todo vendedor de contenido se esfuerza por hacer?

Si está buscando un viaje del comprador para emular, aquí hay cuatro modelos a considerar.

Modelo fácil de convencer

Los modelos más simples reflejan las compras que requieren menos consideración, como:

• Compras por impulso impulsadas por el reflejo o el hábito
• Compras de los fieles a la marca
• Compras de un solo decisor

Por ejemplo, el modelo de viaje del comprador de Andrew Davis adaptado de McKinsey refleja un viaje del comprador cíclico y no lineal.

Un momento de inspiración conduce a un desencadenante. Ese desencadenante puede llevar a una compra inmediata. Si la experiencia del cliente es positiva, puede crearse un bucle de fidelidad, que se manifiesta en forma de suscripción o de compras repetidas.

Para los compradores fáciles de convencer, los responsables de marketing de contenidos tienen éxito generando momentos de inspiración, y luego recordando a los compradores esos momentos para desencadenar las compras. Por ejemplo, Red Bull crea contenidos inspiradores sobre deportes extremos, de modo que cuando los usuarios ven deportes extremos, tienen sed de Red Bull.

En compras más complejas, los desencadenantes llevan a los compradores a añadir una marca a un pequeño conjunto de vendedores a los que estarían dispuestos a comprar: su conjunto considerado. Los compradores evalúan activamente a estos vendedores y eligen a uno para comprar. Obsérvese que el 57% de los ejecutivos de las empresas toman una decisión antes de ponerse en contacto con el departamento de ventas, según una encuesta realizada por el Corporate Executive Board.

Lo que me gusta del modelo de Andrew es que la experiencia del comprador desde la primera compra informa claramente de todas las compras futuras. Muchos viajes de compra son así: cíclicos y repetibles.

Modelo antes y después

MXM utiliza un modelo lineal directo para su viaje del cliente, que refleja seis etapas.

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Este modelo de recorrido del comprador añade una capa para representar las necesidades de información del comprador en cada etapa, incluyendo las marcas de la empresa y del producto, el contenido relevante, las personas influyentes, el precio, el producto, los localizadores de tiendas, etc.

Las compras cuidadosamente consideradas requieren modelos aún más rigurosos del recorrido del comprador. Cuando los consumidores compran una nueva casa, un coche o un plan de inversión, la mayoría de ellos dedican mucha investigación, tiempo y esfuerzo. Al fin y al cabo, están asumiendo uno de los mayores compromisos financieros de su vida. Investigan todo en Internet. Piden la opinión de sus familiares y amigos a cada paso.

Sin embargo, los compradores de empresas pueden arriesgar aún más: su reputación, su trabajo o su carrera. Por eso hay tanto en juego en las compras B2B cuidadosamente estudiadas y de gran envergadura.

Este modelo también añade una visión periférica. Se extiende más allá de la compra, añadiendo la experiencia y la lealtad del comprador al recorrido del cliente. Esto es importante porque, cuando los clientes tienen una buena experiencia de usuario, es mucho más probable que repitan las compras. Del mismo modo, las malas experiencias de los usuarios pueden hacer fracasar futuras compras.

Modelo circular

El modelo de Anthony Christie en Level 3 muestra seis etapas en el viaje del cliente B2B. Su proceso cíclico se ajusta a las ventas de productos y servicios de gran envergadura que se compran repetidamente, por ejemplo, los servicios de telecomunicaciones que conectan a las empresas con los recursos de computación en la nube.

Este modelo hace hincapié en lo que deben hacer los empleados en cada etapa del viaje del comprador y del usuario. Me gusta especialmente que el modelo:

• Habla en el lenguaje sencillo del cliente, no en la jerga del marketing
• Hace que las expectativas del cliente sean claras para los empleados de ventas, marketing, servicio de atención al cliente, operaciones y contabilidad, todos los cuales desempeñan funciones clave en el recorrido del cliente.

En las ventas B2B de gran volumen, los responsables de marketing deben suministrar contenido crucial para impulsar al comité de compras. Para abordar las diferentes necesidades de los distintos miembros del comité, es posible que tenga que construir modelos de recorrido del comprador separados para cada miembro clave.

Recuerde que cada miembro tiene diferentes prioridades, preocupaciones y presiones que afectan a su decisión. Por ejemplo, los usuarios del producto quieren el máximo rendimiento, los informáticos quieren un buen soporte técnico y el equipo de compras quiere el precio más bajo. Se necesita un contenido diferente para satisfacer cada una de estas necesidades de información.

Por eso es fundamental entender los personajes de cada miembro del comité – y tener claro quién tiene el poder de decisión y qué contenido es relevante para cada uno.

Cuando se vende a los responsables de la toma de decisiones individuales, el trabajo es más fácil, ya que sólo hay que entender y servir a un solo personaje del comprador. Determine qué información necesita ese comprador en cada paso, qué medios prefiere y, a continuación, entregue el contenido en consecuencia.

Modelo de consistencia

La consistencia en el contenido a lo largo del tiempo es el camino para ganar credibilidad. Sin embargo, es difícil mantener la consistencia del mensaje en el marketing B2B para productos o servicios de gran valor. Ello se debe a que un proceso de compra puede durar meses o años, especialmente en el caso de productos que se utilizarán durante al menos cinco años, como infraestructuras, equipos de proceso, un edificio de oficinas centrales, un laboratorio o una planta de fabricación.

La coherencia de los mensajes ayuda a que todos los miembros de un gran comité de compras se alineen en torno a su oferta. Espere que los miembros del comité comparen notas sobre lo que usted dijo cuando no esté en la sala.

Es entonces cuando la incoherencia en los mensajes de marketing provoca preguntas y retrasos. Esas preguntas y retrasos suelen llevar a un comité a posponer una decisión de compra.

Los mensajes coherentes hacen que sea mucho más fácil pasar por un gran comité de compras.

La Dra. Carmen Simon, neurocientífica cognitiva, descubrió que cuando su mensaje es coherente a lo largo del tiempo, el cerebro de las personas lo almacena en sus «células de lugar».

Las células de lugar almacenan información sobre cosas que no se mueven (como su casa). A diferencia de otros almacenamientos de memoria en el cerebro, las células de lugar nunca se quedan sin capacidad. Por eso es mucho más probable que los mensajes coherentes se recuerden y se crean que los mensajes incoherentes.

Si su empresa utiliza demasiados mensajes diferentes o los cambia con frecuencia durante un proceso de compra de meses, es menos probable que su marca se recuerde y se crea. Eso hace que sea mucho más difícil conseguir la confianza necesaria para cerrar una venta importante.

Tu marca tiene menos probabilidades de ser recordada &creída si no tienes mensajes consistentes. Click To Tweet

Aquí tienes un modelo de viaje del comprador que diseñé para ayudarte a mantener tu mensaje consistente a lo largo de un largo viaje de compra realizado por un gran comité de compra.

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Este modelo tiene un enfoque lineal. Si su negocio se basa en suscripciones o compras repetidas, puede adaptar este modelo a las compras cíclicas.

Este viaje del comprador incluye cuatro capas:

1. ¿Qué intentan conseguir los compradores en cada paso? A medida que avanzan en una compra, hacen cuatro cosas: reconocer las necesidades, evaluar las opciones, resolver las preocupaciones y negociar los contratos.

1. ¿Cuáles son los comportamientos de los compradores durante cada paso? Los compradores hacen ciertas preguntas o buscan confirmación en cada paso para avanzar hacia la realización de un acuerdo.

1. ¿Cómo pueden los vendedores empujar a los compradores hacia adelante? Ayudar a los compradores a reconocer los problemas, comparar y diferenciar las soluciones, reducir el riesgo y reforzar sus decisiones.

1. ¿Qué tácticas de marketing de contenidos prefieren los compradores en cada paso? Entregue su contenido en los formatos que prefieren sus compradores. Recuerde que estas preferencias cambian durante el proceso de compra.

(Nota: Las preferencias tácticas de la cuarta capa se basan en la Encuesta de Contenido Tecnológico B2B de Eccolo de 2015, que se aplica a las grandes compras tecnológicas B2B).

Conclusión

Estos cuatro modelos están diseñados para ayudarle a pensar en lo que está sucediendo en los corazones y las mentes de los compradores mientras dan cada paso en el viaje del comprador. Al identificar el modelo más útil para sus viajes del comprador, puede crear y entregar contenido que resonará con sus compradores en su etapa particular en el proceso de toma de decisiones.

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Imagen de portada por Negative Space, Unsplash, vía .com