4 escenarios para el futuro de Facebook

La serie Tech in 2025 de Mashable explora cómo los desafíos de hoy cambiarán drásticamente el futuro cercano.

En 2020, Facebook es una fuerza mayor que nunca.

A fecha de 30 de junio, un récord de 2.700 millones de personas -exactamente un tercio de la población de la Tierra- entra en la red social al menos una vez al mes. Unos 1.800 millones de personas, otro récord, utilizan Facebook al menos una vez al día. Sólo contando estos devotos, Facebook tiene una población mayor que la de Estados Unidos y China juntas. Si añadimos los aproximadamente 600 millones que no frecuentan Facebook pero sí visitan a diario alguna de sus conquistas (Instagram y WhatsApp), estamos hablando de un imperio del tamaño de Estados Unidos, China, Rusia y toda Europa.

Si Facebook es un imperio, Mark Zuckerberg es dictador vitalicio. Las acciones del fundador le dan el control del 58 por ciento de todos los votos de los accionistas. Sus aliados controlan un 12% más. Zuckerberg no puede impedir que otros accionistas presenten votaciones para frenar su poder, pero puede ganar todas las votaciones con solo pulsar un botón. Deja que Snapchat o TikTok ganen todos los usuarios adolescentes que puedan reunir; ninguno de ellos puede afectar a su poder a corto plazo. Ni siquiera un importante boicot de anunciantes provocado por la incapacidad de Facebook para reprimir la incitación al odio hizo mella. Los ingresos trimestrales, anunciados el 30 de julio, aumentaron casi un 12% interanual.

Entonces, si puede lograr resultados como estos en medio de una pandemia, ¿habrá algo que detenga a Zuckerberg en su camino hacia la dominación mundial? Para 2025, ¿hay algo que pueda evitar que Facebook engulla cuotas cada vez mayores de la atención del planeta y de los dólares de la publicidad en Internet?

En los siguientes cuatro escenarios para el futuro de Facebook, definitivamente lo hay. Lo vimos el 29 de julio, cuando Zuckerberg tuvo que sudar ante el Congreso de Estados Unidos (no lo suficiente, pero sí). La mayoría del comité antimonopolio de la Cámara de Representantes está claramente preparada para tomar medidas reguladoras, al igual que otros gobiernos de todo el mundo. Se han presentado recibos. Zuckerberg se ha condenado por sus propias palabras. Incluso en los Estados Unidos favorables a los negocios, las encuestas recientes muestran una clara mayoría bipartidista de votantes a favor de romper los gigantes tecnológicos como Facebook deshaciendo sus adquisiciones.

Cómo ver el futuro

No hace falta ser historiador para saber que la fortuna puede ser voluble. El futuro suele esconder sorpresas, sobre todo a los líderes con mucha arrogancia. La planificación de escenarios se ha utilizado para descubrir posibles sorpresas desde que ayudó a Shell Oil a prepararse con antelación para la crisis energética de los años 70.

Así es como funciona: Se dibujan dos líneas que se cruzan y que representan cosas importantes para una empresa (en el caso de Facebook, digamos «popularidad» y «regulación gubernamental»). Un extremo de la línea es «más», el otro es «menos». Así:

Eso nos da cuatro cuadrados, correspondientes a cuatro futuros muy diferentes. ¿Qué le espera a Facebook en cada uno de ellos? ¡Que comience la especulación informada!

Una ruptura temporal

Más regulación, más popularidad

Los demócratas recuperan la presidencia y el Senado en 2021; están dispuestos a tomar medidas contra un CEO que impulsó las voces conservadoras y se negó repetidamente a refutar las mentiras de Trump. El plan de la senadora Elizabeth Warren para dividir a las grandes tecnológicas se convierte en una prioridad legislativa para la nueva mayoría, con las adquisiciones de Facebook vistas como la fruta más baja. Las investigaciones de la FTC y el DOJ sobre el poder de monopolio de Facebook, iniciadas bajo el mandato de Donald Trump, cobran fuerza con el nuevo presidente Joe Biden.

Zuckerberg lee la escritura en la pared. Previniendo el tipo de drama judicial antimonopolio que llevó a la ruptura de Standard Oil y AT&T, negocia un decreto de consentimiento. Esto le obliga a escindir Instagram y WhatsApp como empresas separadas, permitiendo de paso que cada firma se reúna con sus descontentos fundadores.

Es una ganancia financiera para Facebook, que cosecha múltiplos de los 20.000 millones de dólares que pagó por las dos empresas una década antes. Pero lo más importante es que es un golpe de relaciones públicas. Millones de personas que temían el poder de Facebook están ahora convencidas de que Zuckerberg ha aprendido la lección. Los escritores de opinión se centran en la posibilidad de que el gobierno se extralimite. El Partido Republicano gana la Cámara de Representantes en las elecciones de mitad de período de 2022, en parte avivando los temores de que la «policía del PC de Biden» vaya a decir ahora lo que puedes y no puedes escribir en Facebook, un mensaje sutilmente amplificado por el algoritmo de Zuckerberg.

Con el bloqueo de Washington de nuevo, Facebook es libre de reanudar las adquisiciones. Suponiendo que TikTok no esté disponible, Zuckerberg se lanza a por la siguiente oleada de startups chinas de moda. Puede vender esto como una serie de compras patrióticas que ayudan a asegurar que los adolescentes estadounidenses están usando productos estadounidenses.

La charla de que Zuckerberg podría postularse a la presidencia por sí mismo se retoma donde se dejó en 2017 -solo que esta vez, se rumorea que es un contendiente en el lado del GOP. No se lanza al ruedo en 2024, pero en 2028, ¿quién sabe?

Sea o no Zuckerberg candidato, Facebook ha aprendido al menos a mantenerse dulce con ambos lados del Congreso. La riqueza de Zuckerberg se reparte en donaciones masivas de super PAC. Años más tarde, Facebook readquiere Instagram y WhatsApp en acuerdos aprobados por el gobierno. Los comentaristas señalan que lo mismo ocurrió con AT&T: tras ser disuelta en 1984, Ma Bell se reconstituyó y volvió más poderosa que nunca. Los historiadores del futuro debaten si éste era el plan de Zuckerberg para Facebook desde el principio.

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Declive y caída

Más regulación, menos popularidad

La supervisión gubernamental no se detiene en el antimonopolio. En un movimiento seguido de cerca en todo el mundo, Australia cumple con su amenaza de julio de 2020 de hacer que Facebook y Google paguen a las organizaciones de medios de comunicación por cualquier periodismo que alojen en sus plataformas. La UE sigue su ejemplo, extrayendo la máxima sanción de Facebook en su multa pendiente por el GDPR; parte de la recaudación multimillonaria se dona a entidades de medios de comunicación muy afectadas por el coronavirus.

Una oleada de gobiernos pospopulistas al estilo de Biden en todo el mundo se dan cuenta de que unos medios de comunicación fuertes son la mejor defensa tanto contra las prácticas depredadoras de Facebook como contra las mentiras que se difunden en sus plataformas. Así que el Cuarto Poder está de nuevo a flor de piel, y no olvida cómo Facebook lo llevó al borde de la destrucción. Tampoco los ingenieros descontentos que abandonaron la empresa de Zuckerberg por su acercamiento a Trump, y aportaron recibos.

Millones de periodistas fueron despedidos en el gran escándalo del «pivote al vídeo» de finales de la década de 2010, en el que Zuckerberg infló la audiencia y ofreció subvenciones a los contenidos de vídeo de empresas que mal podían producirlos. Ahora vuelven a las redacciones, y muchos de ellos prometen pasar sus días investigando cualquier escándalo de Facebook que puedan encontrar. Finalmente, justo a tiempo para las elecciones presidenciales de 2024, se descubre un nuevo escándalo de manipulación de Facebook, uno que hace que Cambridge Analytica parezca una tormenta en una taza de té.

El candidato que promete cortar aún más las alas a Facebook gana las elecciones. Mientras tanto, empujados por los medios de comunicación, un grupo de «Boicot a Facebook» sale a la calle en todo el mundo, liderado por la Generación Z, que hace tiempo abandonó la red social de la vieja escuela por Twitter, TikTok, Snapchat y la recién independizada Instagram. Se apoyan en los anunciantes para hacer lo mismo; esta vez, el boicot funciona.

Facebook no está muerto del todo; la popularidad de Messenger por sí sola debería mantenerlo en funcionamiento durante décadas. Pero no consigue tracción en la carrera por las próximas grandes plataformas de consumo, como las gafas de realidad aumentada. Una vez que sus usuarios activos mensuales caen por debajo de la marca de los mil millones, se ha convertido oficialmente en algo que no mola y la tendencia parece irreversible. Zuckerberg se lava las manos de la empresa, renunciando a su puesto de consejero delegado y vendiendo suficientes acciones para que su gestionada decadencia sea el problema de un consejo de administración que se tambalea, mientras él pasa a su próxima gran cosa.

Facebook acaba encontrando su nicho en el mundo en desarrollo, al igual que hizo Friendster tras ser desbancado de su puesto como la red social más popular de Estados Unidos. Fuera de uno o dos países se le recuerda poco; hay un montón de gigantes de los medios sociales más nuevos y aterradores que ocupan nuestra atención.

Facebook es el diablo

Menos regulación, menos popularidad

Al igual que en 2016, un candidato demócrata gana el voto popular en 2020 – pero después de unas elecciones reñidas y caóticas con muchas campañas de injerencia extranjera en las redes sociales, el colegio electoral está bloqueado, y la mayoría de delegaciones republicanas de la Cámara de Representantes da la ventaja a Trump. Una población fuertemente dividida estalla en furia, acercándose cada vez más a la guerra civil. Muchos demonios se desatan en un segundo mandato de Trump, entre ellos el lado más oscuro de Facebook.

Sheryl Sandberg dimite, en simpatía con decenas de los mejores ingenieros de la compañía que temen haber desatado un monstruo. El autoritarismo está ascendiendo en todo el mundo, y las pruebas apuntan a la manipulación de Facebook como un factor importante. En lugar de negarlo, Zuckerberg se inclina cada vez más. Se gana el favor de los líderes populistas que se aferran al poder en todas partes, y disgusta a millones de personas que abandonan el servicio con rabia. A Zuckerberg, que sigue siendo el tejón de la miel por excelencia, no le importa.

En ausencia de Sandberg, Zuckerberg recibe más consejos del conservador y vengativo miembro del consejo de administración de Facebook Peter Thiel. Ahora Trump ni siquiera tiene que colgar la amenaza de la regulación gubernamental. Zuckerberg ha sido efectivamente redistribuido. El Daily Caller de Tucker Carlson continúa con su dudosa «comprobación de hechos» de las opiniones liberales. Los comentaristas se quejan de que esto es censura con otro nombre. Sus artículos no suelen ser detectados por el algoritmo de Facebook. Como ocurrió a menudo en 2020, las historias más populares en el servicio son siempre de sitios de derechas.

La base de usuarios de Facebook disminuye a medida que los demócratas abandonan la cámara de eco. Los boicots publicitarios empiezan a hacer mella. Las acciones empiezan a caer. Aún así, Zuckerberg no renuncia a su férreo control de las acciones con derecho a voto. Para compensar los ingresos publicitarios perdidos, ordeña su base de usuarios MAGA. Los reguladores de Trump, como mínimo, miran para otro lado.

La indignidad podría valer la pena para Facebook a largo plazo si su asociación con Trump hace que su alternativa bitcoin Libra parezca una criptodivisa sancionada por el gobierno. También existe la esperanza de que Trump abandone el «muy injusto» Twitter, prometiendo hacer todos sus pronunciamientos desde Facebook a partir de ahora. También podría anunciar su apoyo a una posible empresa de criptodivisas según su propio corazón: Facebook Casino.

Facebook es Dios

Menos regulación, más popularidad

Aprovechando los resultados de las elecciones de 2020 para demostrar que, después de todo, puede convivir con una sociedad democrática, Facebook se embarca en una gran ofensiva de encanto. Primer paso: Sheryl Sandberg se convierte en consejera delegada, prometiendo un nuevo comienzo, a pesar de que Zuckerberg conserva su cuota de voto y se rumorea que sigue manejando los hilos entre bastidores.

Hay una excepción en el tiempo de protagonismo de Sandberg. En un largo mea culpa televisado, con Priscilla a su lado, Zuckerberg revela cómo Trump le amenazó con investigarle durante su cena secreta en 2019. Esto se convierte en uno de los mayores de los muchos escándalos posteriores a la presidencia de Trump. Como resultado, la regulación de las redes sociales es vista como una táctica trumpiana. Biden se ha posicionado como un presidente que hará lo literalmente opuesto a su predecesor en todo.

Así que la regulación antimonopolio muere en la parra, sobre todo después de que Sandberg prometa que WhatsApp e Instagram se gestionarán como entidades independientes durante la próxima década. Mientras tanto, Facebook mantiene a los medios de comunicación dulces ofreciendo unilateralmente pequeños pagos por cada vez que un usuario hace clic en una historia. No es tanto como lo que obtendrían las entidades mediáticas si la norma de Australia hubiera sido algo más que una amenaza, pero es suficiente para mantenerlas a flote. Facebook es para los periodistas lo que Spotify es para los músicos: Tacaño pero indispensable.

Este nuevo ambiente de escoba permite que la compra de TikTok por parte de Facebook pase por encima de los reguladores. Sandberg juega con el ángulo patriótico y el de la seguridad. Las nuevas herramientas de privacidad de Facebook se presentan a bombo y platillo. Cada vez son más los usuarios que optan por no recibir publicidad dirigida. Facebook recibe el golpe porque está jugando a largo plazo: Si todo el mundo confía en ella, los anunciantes vendrán.

En 2025, Facebook celebra su usuario activo mensual número seis mil millones. Se ha integrado en todos los aspectos de nuestra vida cotidiana, desde su popular alternativa al bitcoin, Libra, hasta las gafas de realidad aumentada de Oculus y la amplia división de entretenimiento de Facebook. La compañía pronto tendrá suficiente dinero en efectivo para una adquisición del imperio mediático de AT&T, posicionándose como un fuerte baluarte contra el poder de Disney.

Sin embargo, al igual que Disney, Facebook ha aprendido a parecer benigna y feliz en la superficie mientras chupa dólares de nuestras carteras. Cuando una nueva aplicación despierta el interés de los adolescentes, se da por hecho que Facebook la comprará, pero al menos no tenemos que preocuparnos de que venda tantos datos nuestros. Reconocemos que Facebook es inexpugnable. Simplemente dejamos de preocuparnos.