Discovery steigt in eine überfüllte Streaming-Video-Landschaft ein

Digiday berichtete kürzlich, dass Discovery, Inc. die Führungskräfte von Werbeagenturen darüber informiert hat, dass sie Anfang 2021 einen Direct-to-Consumer-Streaming-Dienst starten werden. Obwohl es noch keine offizielle Ankündigung gab, wird erwartet, dass er Discovery+ heißen wird. (The Information berichtete, dass Discovery am 10. Juli eine Marke für Discovery+ angemeldet hat.)

Dem Bericht zufolge wird Discovery+ den Abonnenten eine werbefreie Version zu einem höheren monatlichen Preis und eine werbegestützte Version zu einer niedrigeren Gebühr anbieten. Die werbeunterstützte Version wird nicht mehr als fünf Minuten Werbung pro Stunde enthalten. Die monatlichen Abonnentenkosten für beide Varianten sind nicht bekannt.

Discovery wird sich einer zunehmend überfüllten Streaming-Video-Landschaft anschließen, zu der auch die konkurrierenden Medienunternehmen Disney, AT&T, Comcast und ViacomCBS gehören. Diese vier Medienunternehmen besitzen alle Rundfunk-/Kabelnetze und Film-/Fernsehstudios, und zwei von ihnen sind Vertreiber von Videoinhalten (MVPDs). Außerdem haben alle vier einen Streaming-Dienst für den Direktvertrieb.

Im Gegensatz dazu ist das Kerngeschäft von Discovery das Kabelfernsehen. Im März 2018 schloss Discovery die Übernahme von Scripps Networks Interactive für einen Betrag von 14,6 Milliarden US-Dollar ab. Mit der Übernahme kamen HGTV, Food Network, Travel Channel, Cooking Channel, DIY Network und Great American Country zu Discovery. Heute besitzt Discovery 20 „Lifestyle“-Kabelnetzwerke (darunter drei spanischsprachige Netzwerke), die überwiegend ohne Drehbuch arbeiten, was in der Produktion wesentlich kostengünstiger ist als Inhalte mit Drehbuch. Discovery, Inc. David Zaslav, CEO von Discovery Inc., bezeichnete die Sender als „Real-Life-Entertainment“.

Da Unterhaltungssender wie USA und AMC an Zuschauern verlieren, zählen einige der Kabelsender von Discovery zu den meistgesehenen im Fernsehen. Im August 2020 zählten fünf Discovery-eigene Sender zu den 14 Kabelsendern mit den höchsten Einschaltquoten zur Hauptsendezeit. Während der gesamten Pandemie waren die Einschaltquoten von HGTV konstant hoch und lagen hinter drei Nachrichtensendern an vierter Stelle der Einschaltquoten. Im August erreichte HGTV zur besten Sendezeit durchschnittlich über 1,3 Millionen Zuschauer. TLC folgte mit durchschnittlich 1,2 Millionen Zuschauern, dem fünfthöchsten Wert in diesem Monat. Food Network lag auf Platz 11, Discovery Channel auf Platz 12 und Investigation Discovery auf Platz 14.

Während der Pandemie, bei der Menschen unter Quarantäne standen und kein Live-Sport und viele Unterhaltungsprogramme ausgestrahlt wurden, wandten sich die Zuschauer mehreren Discovery-eigenen Sendern zu, um sich von den Nachrichten zu erholen. Das Interesse an Heimwerker- und Kochsendungen war groß: HGTV, DIY, Food Network und Cooking Channel verzeichneten allesamt steigende Einschaltquoten. Da die meisten TV-Produktionsstudios geschlossen waren, konnten mehrere Discovery-Sender spezielle Quarantäne-Programme für den Hausgebrauch produzieren. Branchenanalysten nannten die Discovery-Programme als eine Quelle des Trostes in Zeiten der Angst. Dennoch war Discovery angesichts des wirtschaftlichen Abschwungs und der Budgetkürzungen der Vermarkter nicht immun gegen die Pandemie. Standard Media Index berichtet, dass die Werbeeinnahmen von Discovery im zweiten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 15 % gesunken sind.

Obwohl Discovery mit keinem bekannten Fernsehstudio verbunden ist, haben viele Sender im Laufe der Jahre eine Reihe von beliebten und dauerhaften Programmen ausgestrahlt. Am bekanntesten ist die jährliche „Shark Week“ auf Discovery Channel, die seit 1988 jeden Sommer ausgestrahlt wird. Die Liste der aktuellen und früheren Sendungen umfasst eine Reihe beliebter Shows mit bekannten TV-Persönlichkeiten wie Jon & Kate Plus 8, Trading Spaces mit Paige Davis, Dirty Jobs mit Mike Rowe und Fixer Upper mit Chip und Joanna Gaines, um nur einige zu nennen. Nach Angaben von Digiday ist nicht sicher, wie viele aktuelle Inhalte aufgrund von Vereinbarungen mit MVPDs online verfügbar sein werden. Die umfangreiche und kuratierte Programmbibliothek von Discovery könnte jedoch zusammen mit der Möglichkeit, andere Inhalte zu erwerben, verfügbar sein, ebenso wie der Zugriff auf Sendungen aus den weltweit produzierten Discovery-Programmen.

Der mögliche Start von Discovery+ kommt zu einer Zeit, in der zwei Trends die Videolandschaft beeinflussen.

Mit der steigenden Zahl von Streaming-Anbietern und mehr Inhalten wenden sich die Verbraucher dem Streaming-Video zu. Nach Angaben von Nielsen stieg die mit Streaming-Video verbrachte Zeit im zweiten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 74 %.

Ein weiterer Trend ist, dass die Abonnenten ihre Kabel-/Satellitenabonnements weiterhin kündigen. Dieser Trend hat sich auf alle Kabelnetze ausgewirkt, auch auf das von Discovery. Im September 2010 hatte der Discovery Channel beispielsweise 100,6 Millionen Haushaltsabonnenten, aber im September 2020 war diese Zahl auf 86,9 Millionen gesunken. In denselben zehn Jahren sank die Zahl der Haushaltsabonnenten des Food Channel von 100,3 Millionen auf 87,8 Millionen. Trotz dieser Rückgänge wird Food Network im September 2020 mit 87,8 Millionen Haushalten die höchste Abonnentenzahl aller Kabelnetze haben, gefolgt von HGTV mit 87,4 Millionen. Es wird erwartet, dass sich dieser Trend in den kommenden Jahren fortsetzen wird.

Im Gegensatz zu den meisten Kabelnetzwerken mit den höchsten Einschaltquoten haben die Discovery-Kanäle die niedrigsten Abonnementgebühren der Branche (was Kabelnetzwerke von MVPDs für die Verbreitung ihrer Inhalte verlangen). Während die USA, der Disney Channel und TNT von den MVPDs Gebühren von über 1 Dollar pro Monat verlangen (und die Sportsender liegen deutlich darüber), verlangt kein einziger Discovery-Sender trotz seiner guten Einschaltquoten von den MVPDs mehr als 50 Cent pro Monat. Laut Kagan erhält Discovery Channel 49 Cent pro Monat, Oprah Winfrey Network liegt bei 29, TLC bei 28, Food Network bei 27, HGTV bei 24, Animal Planet bei 15 und Investigation Discovery bei 13. Infolgedessen hatte Discovery nur sehr wenige Streitigkeiten über Abonnementgebühren mit MVPDs.

Scott Robson, Research Analyst bei Kagan, sagt: „Die Discovery-Gruppe ist die einzige börsennotierte Gruppe inländischer Kabelnetze, die mehr Geld mit Werbung als mit Partnereinnahmen verdient. Das Fehlen von Sportinhalten bei Discovery in den USA in Verbindung mit der Tatsache, dass es nicht an ein großes Rundfunknetz mit Übertragungsrechten gebunden ist, hat zu niedrigeren Lizenzgebühren für seine Netzwerke geführt; die kostengünstigere realitätsbezogene Programmierung der Netzwerke führt jedoch zu gesunden Gewinnspannen.“

Da die Anbieter von Inhalten ins Internet abwandern, gab es, ähnlich wie beim Fernsehen, einige Sackgassen bei den Verhandlungen. Anfang dieses Monats erzielten Comcast und Roku eine finanzielle Vereinbarung über die Aufteilung der Einnahmen mit Peacock. Als Verhandlungstaktik hatte Comcast damit gedroht, alle seine Netzwerke von Roku abzuziehen. Obwohl Peacock auf einer Reihe von anderen angeschlossenen TV-Geräten wie Chromecast, Apple TV und „Smart-Sets“ verfügbar ist, sind sie immer noch nicht auf Amazon Fire TV verfügbar. Der Streaming-Dienst HBO Max von AT&T bleibt sowohl auf Roku als auch auf Amazon Fire TV nicht verfügbar. Ähnlich wie bei den Abonnementgebühren für das Fernsehen fehlt Discovery die Verhandlungsmacht und der Einfluss, den größere Medienunternehmen haben.

Wenn der Streaming-Dienst von Discovery im nächsten Jahr Realität wird, wird er bei den Werbekunden auf Zustimmung stoßen. Jon Stimmel, Chief Investment Officer bei UM, sagt: „Discovery Networks und ihre Infotainment-Programme haben sich während der Quarantäne und darüber hinaus als stabiler erwiesen als andere. Das liegt an der Wohnzimmerdynamik und an den Inhalten, die das Co-Viewing-Verhalten von Familien ansprechen und die Vorteile der jetzt allgegenwärtigen HDTV-Technologie nutzen. Es ist relativ einfach, eine Probe zu nehmen, ohne die Handlung zu kennen oder ein Ende zu verlangen. Die Einführung eines Dienstes mit einer bereits umfangreichen Bibliothek von Inhalten sollte diejenigen anziehen, die bereits bestimmte Sendungen gesehen haben oder sich für Natur, Wissenschaft, Autos, Essen und Heimwerken interessieren, während sie gleichzeitig in der Lage sind, andere zu entdecken, die sie vielleicht noch nicht gesehen haben. In einer Welt mit vielen SVOD-Diensten und in einer Zeit, in der die Haushalte ihre Kosten senken, sollte sich eine wirklich kostenlose, werbegestützte Streaming-Option als erfolgreich erweisen, wenn sie das beibehält.“