Designing for Experience

In seiner ersten Ära wurde Design als Problemlöser gesehen; jetzt ist es in eine zweite Ära eingetreten, in der es als Schöpfer sinnvoller Erfahrungen gesehen wird.

„Die Designdisziplin hat, ähnlich wie ihre Branche, einen Spezialisierungsprozess durchlaufen.“

Vom Design zum Erlebnisdesign

Die Designdisziplin hat, ähnlich wie ihre Branche, einen Spezialisierungsprozess durchlaufen. Zahlreiche Berufsbezeichnungen haben sich herausgebildet, vom „Visual Image Developer“ über den „UI Designer“ und den „UX Designer“ bis hin zum „User Interface Designer“, die jeweils sehr spezifische Fähigkeiten erfordern.

Neben diesen Disziplinen ist in letzter Zeit eine weitere hinzugekommen: das „Experience Design“. Während es klare Definitionen zu geben scheint, ist die Praxis unscharf.

Experience Design „ist die Praxis der Gestaltung von Produkten (einschließlich digitaler Produkte), Prozessen, Dienstleistungen, Veranstaltungen, Omnichannel-Journeys und Umgebungen mit einem Schwerpunkt auf der Qualität der Benutzererfahrung und kulturell relevanten Lösungen.“ (wiki)

Trotz der obigen Definition habe ich oft beobachtet, dass Experience Design in erster Linie mit der Gestaltung von Benutzeroberflächen auf digitalen Geräten gleichgesetzt wird – dabei ist es so viel mehr.

„Experience Design wird in erster Linie mit der Gestaltung von Benutzeroberflächen auf digitalen Geräten gleichgesetzt – dabei ist es so viel mehr.“

In den letzten 2 Jahren habe ich ein besonderes Interesse an Experience Design in seinem weiteren Sinne entwickelt. Ich hatte die perfekte Gelegenheit, das wahre Verständnis, nach dem ich mich sehnte, während eines viertägigen „Learning by Doing“-Kurses zu erlangen, der von Hyper Island (HI) angeboten wurde – von CNN als eine der „interessantesten Schulen der Welt“ aufgeführt und auch als das „digitale Harvard“ bekannt.

Das Experience Design Lab von Hyper Island bot mir „die Gelegenheit, tief in den Prozess der Schaffung sinnvoller Erfahrungen sowohl online als auch offline einzutauchen“. Mit anderen Worten, es passte perfekt zu meinem bestehenden Verständnis von Experience Design: ein ganzheitlicheres Erlebnis für einen Nutzer zu schaffen, das über die reine Interaktion mit digitalen Schnittstellen hinausgeht und das Produkt, die Dienstleistung und das Unternehmen einbezieht.

3 Beobachtungen zum Experience Design

Im Laufe meiner zweijährigen Erkundung der Disziplin des Experience Design habe ich drei Schlüsselbeobachtungen gemacht, die versuchen, die Frage zu beantworten: „Was ist Experience Design?“;

Experience Design ist nicht nur digitales Design

Die Idee, dass Design sich von einem Problemlöser zu einem Schöpfer sinnvoller Erlebnisse entwickelt hat, gilt insbesondere im Hinblick auf den Übergang von der Übertragung zum Dialog. Das heißt, die Verlagerung von der einseitigen Konversation zwischen Marke und Verbraucher (traditionelle Werbung) hin zu einer zweiseitigen Konversation (z.B. Engagement durch soziale Medien). Um 2004 begannen die Menschen zu erkennen, dass es mehr als nur Marken und Dienstleistungen gibt; sie waren des passiven Konsums überdrüssig. Zu dieser Zeit prägte Don Norman – der erste User Experience Architect bei Apple – den Begriff ‚User Experience Design‘:

Don Norman prägte den Begriff ‚User Experience Design‘

„Design hat sich von einem Problemlöser zu einem Schöpfer sinnvoller Erfahrungen entwickelt.“

Erfahrung kann also vieles sein, nicht nur digital. Um es mit Hassenzahl (Professor für „Experience and Interaction“ an der Folkwang Universität der Künste in Essen) zu sagen, kann „Erfahrung“ eine Struktur, eine Reflexion oder auch etwas Gemeinsames und Subjektives sein. Hassenzahls (2010) Konzept der Erfahrung schlägt 4 Schlüsseleigenschaften vor, die ihre vielfältige Bedeutung unterstreichen. Die 4 Schlüsseleigenschaften sind in der folgenden Abbildung hervorgehoben:

Hassenzahls 4 Schlüsseleigenschaften von ‚experience‘

„Experience can be many things, not just digital – it can be a structure, reflection, or something subjective.“

Experience Design umfasst die Gestaltung von Kundenerfahrungen

Die Ganzheitlichkeit des Experience Design umfasst auch die Customer Experience (CX), die ihrerseits eine Vielzahl von Faktoren umfasst, die den Bereich des Experience Design beeinflussen. CX betrachtet die Erfahrung, die ein Kunde an jedem Berührungspunkt mit der Marke macht.

Zeit + Customer Closure Experiences

Ich glaube, dass Zeit der kritischste Faktor von CX sein kann, besonders wenn man das Konzept der Closure Experiences betrachtet (etwas, das ich bei einer Präsentation von Joe Macleod auf Hyper Island entdeckt habe).

„Ein Abschlusserlebnis berücksichtigt den gesamten Lebenszyklus eines Produkts“

Ein Abschlusserlebnis berücksichtigt den gesamten Lebenszyklus eines Produkts und stellt sicher, dass keine negativen Folgen für den Kunden entstehen und dass alle an der Transaktion beteiligten Parteien zufrieden sind. In Joes eigenen Worten zielt ein Abschlusserlebnis darauf ab, „die Probleme aufzuzeigen, die entstehen, wenn es uns nicht gelingt, Kundenbeziehungen in angemessener Weise abzuschließen.“

Ungleichgewichte im Lebenszyklus des Kunden

Heutzutage gibt es ein häufiges Szenario, in dem der Konsum eines Kunden einfacher wird, während sein Abfall mit der Zeit weniger handlungsfähig wird. Dies ist ein Beispiel für ein Ungleichgewicht im Kundenlebenszyklus und damit für eine schlechte Abschlusserfahrung. Es schafft eine negative Kundenerfahrung, die mit zwei widersprüchlichen Selbstbildern eines Kunden dargestellt werden kann:

2 widersprüchliche Selbst eines Kunden

• Das Konsumenten-Selbst, das Produkte/Dienstleistungen erlebt
• Das zivile Selbst, das sich der Zerstörung, die durch seinen Konsum verursacht wird, bewusster ist

Hier können wir durch Design sicherstellen, dass solche Ungleichgewichte vermieden werden. Dies kann durch eine aufmerksame Gestaltung sowohl der Einstiegs- als auch der Ausstiegserfahrungen geschehen, wie das folgende Diagramm zeigt:

Gestaltung von Einstiegs- und Ausstiegserfahrungen

Es gibt eine klare Interessenslücke zwischen Onboarding und Offboarding. Während sich Handel und Design auf das Onboarding und die Nutzungserfahrung konzentrieren, verpassen sie eine große Chance, eine sinnvolle Abschlusserfahrung zu schaffen – etwas, das für Experience Designer wichtig ist. Für eine eingehendere Untersuchung von Abschlusserlebnissen empfehle ich die Lektüre von Joe Macleods ‚Closure Experience‘.

Das Entwerfen von Erlebnissen ist ein iterativer Prozess

Ähnlich wie beim UX-Design umfasst das Experience Design einen iterativen Lernprozess. Bei Hyper Island habe ich zwei wichtige Werkzeuge kennengelernt, um zu verstehen, wie Erfahrungen gestaltet werden können: durch Prototyping und durch einen iterativen Prozess, der als „Lernspirale“ bekannt ist.

„Experience Design ist ein iterativer Lernprozess.“

Prototyping ist ein leistungsfähiges Werkzeug, um Ideen in einem frühen Stadium mit geringer Genauigkeit zu testen und Ideen im Team abzustimmen und zu konkretisieren. Es ist auch nützlich, um den Kunden in einem frühen Stadium einzubeziehen (und so die Angstlücke zu schließen). Der Vorteil des frühen Prototyping besteht darin, dass es 10-mal billiger sein kann, jetzt umzuschwenken als in der nächsten Phase des Prozesses.

Die Lernspirale ist ein Werkzeug, das Hyper Island in seinen Kursen anwendet. Die Spirale beginnt damit, dass man etwas tut, dann darüber nachdenkt, das Gelernte verallgemeinert und schließlich anwendet. Die Abfolge wird dann wiederholt.

Die Lernspirale bei Hyper Island

Experience Design ist noch in der Entwicklung

Gesamt ist dieses ganzheitliche Verständnis von Experience Design relativ jung und in der Entwicklung begriffen. An der Spitze steht eine Gruppe talentierter und leidenschaftlicher Menschen, die ich während des Hyper Island Experience Design Lab kennenlernen durfte.

„Das ganzheitliche Verständnis von Experience Design ist noch in der Entwicklung.“

Außerdem suche ich ständig das Gespräch mit Gleichgesinnten, um diese Experience Design-Mentalität in die Praxis umzusetzen. Schauen Sie sich die anderen Artikel an, die ich geschrieben habe, und halten Sie diese offene Diskussion in Gang!

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Buchempfehlungen:

• Die lebensverändernde Magie des Aufräumens: Die japanische Kunst des Aufräumens und Ordnens von Marie Kondo
• Design als reflektierende Konversation mit den Materialien einer Designsituation von Donald A. Schon
• Experience Design – Technology for all the right reasons von Marc Hassenzahl

Links:

• Digital Harvard
• Most Interesting Schools Around the World
• Experience Design Lab
• Hyper Island Toolkit

Illustrationen erstellt von Rebecca Werres, und geschrieben von Patrick Zimmermann.

Weitere Lektüre:

• Wie Sie Ihren Nutzertestprozess automatisieren
• Die Kunst des Nutzerinterviews
• Starten Sie Ihre Reise in Richtung Design Leadership
• Wie Sie Design Thinking im Unternehmen einsetzen
• Der ultimative Leitfaden für Prototyping