Das Geheimnis der Heat-Luxusboxen lüften
Geben Sie bei YouTube „Mystery Box“ ein, und Sie erhalten eine Flut von Videos, von denen viele Hunderttausende – oder sogar Millionen – Mal angesehen wurden. Mystery Boxes, bei denen sich die Verbraucher gegenseitig Boxen mit unbekannten Artikeln kaufen oder schicken, sind ein großer Hit in den sozialen Medien und eine immer beliebtere Art des Konsums bei Millennials und der Generation Z.
Start-ups nutzen das neue Interesse an Mystery Boxes, um Modefans eine neue Möglichkeit zu bieten, Luxusmode zu einem vergünstigten Preis zu kaufen – und den Marken eine innovative Möglichkeit, überschüssige Bestände loszuwerden. Ein Unternehmen, das sich auf das Mystery-Box-Konzept konzentriert, ist Heat, ein im Vereinigten Königreich ansässiges Einzelhandelskonzept, das sich auf Premium- und Luxusmarken konzentriert.
Die Kunden wählen online ihre Größe und die Art der Box aus, die sie erhalten möchten, entweder Streetwear oder moderne Marken. Außerdem stehen zwei Preisstufen zur Auswahl, entweder 299 £ oder 500 £ für ein bis drei Artikel. Heat garantiert, dass der empfohlene Verkaufspreis der Produkte in der Box bei 500 bis 800 Pfund für die 299-Pfund-Box und bei 850 bis 1.200 Pfund oder mehr für die 500-Pfund-Box liegt.
Der Kunde erhält dann seine Mystery Box mit Kleidung und – so hofft Heat – zeigt seine Einkäufe in den sozialen Medien. Heat hat mehr als 600.000 Instagram-Follower. Wenn sie mit den erhaltenen Produkten nicht zufrieden sind, können die Kunden die Box gegen Erstattung des Kaufpreises zurückschicken.
Obwohl Heat erst im November letzten Jahres auf den Markt kam, hat das Unternehmen bereits eine beeindruckende Reihe von Labels an Bord. Haider Ackermann, JW Anderson, Nanushka, A Cold Wall und Vetements sind nur einige der Marken, die sich dem Konzept bereits angeschlossen haben.
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Drapers spricht mit Einkaufsleiter Mario Maher und Geschäftsführer Joe Wilkinson über ihre Pläne, das Konzept der Luxus-Mystery-Boxen auszubauen.
Wie hat Heat angefangen?
Joe Wilkinson: Mitte Oktober letzten Jahres setzten ich, Mario und die anderen Gründer sich zusammen und begannen darüber zu sprechen, was wir tun könnten, um ein Luxus-Mode-Mystery-Box-Konzept zu entwickeln. Wir wollten das Mystery-Box-Konzept, das in den sozialen Medien und auf YouTube so beliebt war, aufgreifen und etwas mit einem garantierten Wert für den Kunden auf den Markt bringen, da wir der Meinung waren, dass es so etwas in der Modebranche noch nicht gegeben hatte.
Wir sagten den Labels, dass wir ihre Markenwerte schützen würden, indem wir den markenüblichen Preis der Produkte nicht auf den in der Box verkauften Artikeln angeben würden, und waren von der Resonanz überwältigt – es erwies sich als sehr beliebt. Die erste Box ging Ende letzten Jahres an den Start und wir verkauften innerhalb von 20 Minuten nach dem Start mehr als 1.000 Stück. Es meldeten sich noch mehr Marken bei uns und wir erkannten, was für eine verrückte Gelegenheit das war. Anfang dieses Jahres erhielten wir eine Finanzierung von der Private-Equity-Firma Apater Capital.
Welche Vorteile ergeben sich für die Marken?
JW: Auf dem Markt gibt es eine Menge überschüssiger Ware, und die Marken müssen einen Weg finden, diese Ware auf möglichst schonende Weise loszuwerden. Und natürlich hat sich das Problem der überschüssigen Bestände durch die Pandemie nur noch verschärft.
Der Wert der Marke ist für Luxusmarken von größter Bedeutung. Sie wollen vielleicht keine Produkte an Outlets schicken und können alte Produkte aus Gründen der Nachhaltigkeit nicht auf die Mülldeponie oder zur Entsorgung schicken. Unser Plan ist es auch, den Marken Feedback und Daten zu geben, wie z. B. die Kundenreaktion auf den Artikel, ob er zurückgeschickt wurde und den geografischen Standort der Box.
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Mario Maher: Es gibt einen Aspekt der Kundengewinnung für Marken. Wir arbeiten auch mit einigen Marken zusammen, um ihnen bei der Einführung in neuen Gebieten zu helfen, in denen sie vielleicht noch nicht viel Marketing betrieben haben, um das Wasser zu testen.
Welche Bedenken haben Marken, wenn sie sich für eine Mystery Box anmelden?
JW: Die einzige wirkliche Sorge, auf die wir gestoßen sind, ist, dass Marken wissen wollen, mit welchen anderen Marken sie in der Box erscheinen werden. JW Anderson möchte zum Beispiel nicht neben Loewe erscheinen, weil sie sich einen Designer teilen und die beiden Marken ihre Identitäten getrennt halten wollen.
Wie planen Sie, das Geschäft auszubauen?
MM: Als wir anfingen, hatten wir nur die Streetwear-Box, aber wir hörten schnell von Kunden, die sagten, dass sie eine Mystery-Box wollten, aber nicht an Streetwear-Marken interessiert waren, weshalb wir diesen Sommer die Contemporary-Box auf den Markt brachten.
In Zukunft möchten wir eine zeitlose Box anbieten, die sich an eine ältere Kundin richtet, die nach klassischen Artikeln zu einem guten Preis sucht. Es geht darum, mit dem Kunden mitzuhalten, wenn sich sein Geschmack ändert – er könnte mit der Streetwear-Box beginnen und dann zur Contemporary- oder Timeless-Box wechseln, wenn er älter wird. Die Kunden, die zeitlose, klassische Artikel suchen, sind in der Regel auch eher zeitknapp, so dass es auch ein Styling-Element gibt – wir wählen die Artikel für sie aus.
JW: Kooperationen sind ein wirklich wichtiger Teil unserer langfristigen Strategie. Wir wollen in Zusammenarbeit mit wichtigen Influencern Boxen entwickeln, die die Marken widerspiegeln, die sie wirklich lieben. Außerdem wollen wir mit den Marken zusammenarbeiten, die den Heat-Kunden exklusive Produkte anbieten.
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