Vækstmarkedsføring

Hvad er vækstmarkedsføring?

Mange marketingfolk betegner sig selv som “vækstmarkedsførere” – men hvad betyder det udtryk overhovedet? Det er en tilgang til at tiltrække, engagere og fastholde kunder, der er fokuseret på ubarmhjertig eksperimentering og et intenst fokus på dine kunders unikke, skiftende motiver og præferencer. Ved at opbygge og levere meget skræddersyede, individualiserede budskaber, der er tilpasset dine kunders behov, vil du være i stand til hurtigt at optimere din virksomheds vækst gennem et væld af kanaler, især dem, der betyder mest for dine kunder. Lad os se nærmere på, hvad det betyder at være vækstmarkedsfører, og fremhæve nogle almindelige muligheder, hvor et vækstmarkedsføringsteam kan optimere brugeroplevelsen.

Hvad betyder vækstmarkedsføring egentlig?

Traditionel markedsføring er ofte afhængig af de samme gennemprøvede teknikker til at nå ud til kunderne. Hold et salg, send en e-mail udsendelse, kør en Google Adwords-kampagne med de samme 50 søgeord. Du får måske nogle resultater, men udbyttet vil sandsynligvis aftage med tiden – du ændrer ikke din strategi for at få dit budget til at række længere, selv om forbrugernes interesser ændrer sig.

Vækstmarkedsførere bruger derimod væksthacking-teknikker til at eksperimentere med forskellige kanaler og strategier ofte og optimerer deres test gradvist for at finde ud af, hvordan de bedst kan optimere deres markedsføringsudgifter. Væksthackere var opsatte på at bruge en række innovative eksperimenter og konstant analyse til at øge deres brugerbase til lavere omkostninger så hurtigt som muligt. Selve begrebet blev opfundet af iværksætteren Sean Ellis i 2010, da han søgte en medarbejder til en ny marketingfunktion. Han var ikke på udkig efter en traditionel marketingmedarbejder, der ville være optaget af faktorer som omkostninger pr. anskaffelse; hans hovedfokus var: Hvordan kan jeg øge min brugerbase så hurtigt som muligt? Dette spørgsmål var en central bekymring for SaaS-startups, som skulle overhale deres konkurrenter eller dø.

Fast forward et årti senere har vækstmarkedsføring udviklet sig ud over “get-growth-quick”-taktikken fra growth hacking. Det betyder dog ikke, at de succesfulde elementer, der var med til at skabe succes, er blevet glemt. Vækstmarkedsføring fortsætter med at læne sig op ad sine rødder med hensyn til test, eksperimenter og ekspansion og anvender disse principper på kampagner i hele kunderejsen.

Som markedsføringsteknologien har udviklet sig, er vækstmarkedsføringsfeltet også blevet mere sofistikeret. Vækstmarkedsførere bruger A/B-test og multivariate test til at udvikle eksperimenter omkring hvilket indhold der bliver set og hvornår af forskellige brugersegmenter, og bruger resultaterne til at udvikle meget optimerede strategier for hvert identificeret brugersegment, helt ned på individniveau.

Marketingfolk kan udvikle meget personlige kampagner, der problemfrit når ud til brugerne på tværs af flere kanaler, så de kan følge brugernes egne adfærdssignaler for at opbygge tilpassede strategier, der optimerer væksten.

Succesfulde vækstmarkedsførere får ikke bare vokset en større brugerbase; de opbygger et meget engageret publikum, der vil bidrage til at reducere churn samt øge livstidsværdien for hver enkelt bruger. Det har vist sig, at opbygning af en meget personlig tilgang til markedsføring kan halvere anskaffelsesomkostningerne, øge omsætningen med op til 15 % og øge effektiviteten af markedsføringsudgifterne med 30 %.

Såfremt man ser længere ned i tragten, skaber vækstmarkedsføring også en højere grad af kundefastholdelse og kundetilfredshed. Når du prioriterer at levere værdifulde kundeoplevelser, forsøger du ikke længere at tjene penge på dit publikum. I stedet for at skubbe indhold, der er rettet mod konverteringer og indtjening, søger du nu nye måder at tilføje værdifulde oplysninger til hver enkelt brugers rejse, der er under udvikling. Vækstmarkedsføring fokuserer på opbygning af kunderelationer og fremme af loyalitet; det er en langsigtet strategi, hvor autenticitet og engagement skaber fortalervirksomhed og organisk øger kundernes livstidsværdier.

Kernekomponenter i en vækstmarkedsføringsstrategi

En vækstmarkedsføringsstrategi kan være baseret på målinger, herunder kundeindkøbsrater, konverteringsrater, kundefastholdelsesrater og kundernes livstidsværdi. Her er nogle af de førende taktikker, som nutidens vækstmarkedsførere bruger til at tiltrække, konvertere, skabe og fastholde engagerede kunder. Alle disse taktikker bruges ofte inden for e-handel, men kan også være nyttige for fysiske virksomheder.

A/B-testning

A/B-testning, eller endnu bedre, multivariate testning, er en af de centrale metoder i en stærk vækstmarkedsføringsstrategi. A/B-testning og multivariate kan bruges i en række formater, herunder e-mailmarkedsføring, landingssider, annoncer på sociale medier og andre. Dette indebærer, at man enten anvender enten en A-test og en B-test eller en serie af flere tests for at forstå, hvilken variation af dit indhold (med tilpasninger omkring grafik, tekst, design og andre funktioner) der gør et bedre stykke arbejde med at engagere dit publikum og øge din konverteringsrate. Du kan derefter optimere fremtidige markedsføringskampagner omkring denne variation – og løbende iterere på dine succeser for at forbedre resultaterne med hver test. Det er vigtigt at huske, at bare fordi “B”-testen viste sig at være mest effektiv med ét målgruppesegment, kan “C” måske fungere bedre med et andet: Du skal ikke bare sende dine A/B-tests ud i serier; fokuser på tilpassede segmenter for hver enkelt for at forstå, hvilket indhold der giver genklang hos den pågældende målgruppe, og bliv derefter ved med at teste nye variationer for at forbedre ydeevnen.

Marketing på tværs af kanaler

Marketing på tværs af kanaler fokuserer på at opbygge en strategisk kanalplan for at nå dine kunder og kan omfatte e-mailmarketing, SMS-beskeder, push-meddelelser, meddelelser i apps, direct mail og andre kanaler, baseret på din målgruppes præferencer. Når du indarbejder en cross-channel marketingplan i din vækstmarkedsføringsstrategi, skal du fokusere på den enkelte bruger for at forstå deres kommunikationspræferencer og derefter opbygge dine kampagner i overensstemmelse hermed. A/B-test kan hjælpe dig med først at forstå, at en bestemt bruger f.eks. reagerer 60 % mere på push-meddelelsestilbud end på e-mailmarkedsføringstilbud, så du kan tilpasse fremtidige kampagner, så de fokuserer på push-tilbud. Det er også værdifuldt at opbygge en holistisk markedsføringsplan, der integrerer flere kanaler, så du vil være i stand til at engagere dig med din målgruppe, uanset hvor de befinder sig, ved hjælp af kontekstuelle kampagner, der hjælper dig med at forstå deres tidligere adfærd på tværs af hver platform.

Kunders livscyklus

En kundes livscyklus er den rejse, som dine kunder begiver sig ud på, når de lærer om, interagerer med, køber eller konverterer og engagerer sig igen med din virksomhed. For at forenkle det hele er der tre kritiske livscyklusfaser, som vækstmarkedsførere fokuserer på: aktivering, pleje og reaktivering. Hver fase spiller en specifik rolle som en bidragende faktor til kundeoplevelsen og er ofte markeret ved specifikke kampagner.

Aktiveringsfasen er den indledende fase i livscyklusen, hvor virksomheder søger at aktivere forbrugernes opmærksomhed og interesse. Growth marketers henvender sig til kunderne med velkomst-, onboarding-, prøve- og andre introduktionskampagner for at opbygge fortrolighed og troværdighed.

Den plejende fase er den fase, hvor virksomheder plejer og engagerer forbrugerne for at styrke relationerne. Denne fase tegner sig typisk for størstedelen af den cross-channel markedsføring, som kunderne modtager fra brands: salg, kampagner, seneste opdateringer, nyhedsbreve og meget mere.

Den sidste reaktiveringsfase fokuserer på geninddragelse. Det er denne fase, hvor virksomheder reaktiverer kundernes engagement for at fremme fastholdelse og loyalitet gennem kampagner som: post-køb, opgivelse, loyalitet eller win backs.

Ingen enkelt fase opvejer en anden i forhold til vigtighed. Kunderne udvikler sig naturligt gennem denne livscyklus i deres eget tempo, men vækstmarkedsførere imødekommer proaktivt deres skiftende behov ved hjælp af et arsenal af behovsspecifikke kampagner.

Eksempler på vækstmarkedsføringskampagner

Næste punkt: Lad os se på nogle få typer vækstmarkedsføringskampagner i praksis. Vækstmarkedsføringsstrategier kan bruges effektivt til at understøtte en række mål, herunder incitamenter for eksisterende kunder til at deltage i henvisningsprogrammer, engagement af nye kunder og engagement i toppen af tragten, for blot at nævne nogle få.

Loyalitet

Kundefastholdelse sikrer, at de kunder, du har brugt tid og kræfter på at skaffe, fortsætter med at købe flere af dine produkter og tjenester. Dine kunder har flere valgmuligheder end nogensinde før, når de skal beslutte, hvad de vil købe, og hvem de vil købe det af, så brands skal hele tiden vinde kundernes tillid. Hvis du viser dine kunder, at de er mere end blot et navn og et dollartegn i din database, kan du øge følelsen for dit brand. Loyalitetskampagner er en fantastisk måde at få dine engagerede kunder til at komme tilbage efter mere. Hvis dit brand f.eks. har et medlemsprogram, kan du finde måder at give dem incitamenter til deres oplevelse som en anerkendelse af deres protektionisme. Kampagner, der fremmer tilbud som f.eks. eksklusiv adgang, sneak previews eller differentierede statusbelønninger, bekræfter den fortsatte loyalitet over for dit brand. Ved at tage udgangspunkt i historiske kundekonverteringer og styrke disse ønskværdige adfærdsmønstre med segmenterede loyalitetskampagner kan du holde dit brand tæt på dine kunders hjerter.

Referralprogrammer

Marketingfolk tester og optimerer konstant tilbud for at tiltrække nye brugere gennem deres mest effektive reklamekilde: eksisterende kunder. Nielsen fandt ud af, at 83 % af forbrugerne stoler mere på anbefalinger fra venner og familie end på nogen anden reklamekilde, så en stærk henvisning kan tjene som et stærkt socialt bevis for at tiltrække nye brugere. For at teste henvisningstilbud kan du overveje at segmentere målgruppen og tilbyde en type incitament til den ene gruppe og en anden type incitament til den anden gruppe: Målet er at finde det bedste sted, hvor du maksimerer antallet af henvisningskonverteringer pr. brugt dollar. Se på succesfulde SaaS-brands for at finde eksempler på de bedste henvisningsprogrammer i klassen: Dropbox begyndte f.eks. at tilbyde et tosidet henvisningsprogram, hvor både den nuværende bruger og den henviste bruger fik 500 MB lagerplads gratis, når den henviste bruger tilmeldte sig. Virksomheden var i stand til at reducere sine annonceudgifter til at skaffe nye brugere drastisk og øgede det samlede antal tilmeldinger med 60 %.

Onboarding

Når en ny kunde har tilmeldt sig dit produkt eller website, har du en ideel mulighed for at fremme deres engagement med dit brand og indsamle flere data, der kan hjælpe dig med at skabe bedre oplevelser. Husk, at du sigter mod at forbedre kunderejsen for dine nye brugere, så det kan være en hjælp at implementere en onboarding-sekvens på flere kanaler, hvor de sandsynligvis vil engagere sig med meningsfuldt indhold. Din første meddelelse kan f.eks. være en simpel “Velkommen!”-meddelelse, som kort efterfølges af en meddelelse, der spørger brugerne, hvilke typer produkter de er mest interesserede i. En anden besked kan spørge, om de foretrækker at modtage meddelelser via e-mail eller mobil. Du kan derefter fortsætte sekvensen baseret på brugerens udtrykte præferencer og optimere de fremtidige tilbud, du præsenterer dem for at maksimere deres engagement.

Top of the funnel engagement

Når du forsøger at tiltrække nye kunder, kan det at presse for hårdt på for at få et øjeblikkeligt salg være en øjeblikkelig afvisning. I stedet ønsker du at opbygge en langsigtet strategi, der hjælper dem med at blive fortrolige med dit brand, så de kan tage det næste skridt på deres egne betingelser. I dette tilfælde kan en strategi med fokus på indholdsmarkedsføring hjælpe dit brand med at demonstrere ekspertise som thought leadership og engagere nye kunder, som måske ønsker at købe fra dig i fremtiden. Udarbejd målrettede køberpersonas for at forstå, hvem dine potentielle kunder er, og udvikl indhold, der er designet til at appellere til hver enkelt af dem. Dine call-to-actions kan være at tilmelde sig dit e-mail-nyhedsbrev eller at få et gratis tilbud, f.eks. en e-bog eller en tjekliste. Du kan tiltrække din målgruppe via organiske sociale mediekanaler samt betalte sociale annoncer og retargeting ved hjælp af A/B-testning for at optimere dine sociale delinger, annoncer og indholdsoverskrifter for at maksimere engagement og formularkonverteringer.

I dag har vi de værktøjer og teknologier, der gør enhver marketingmedarbejder til en vækstmarkedsfører. Dit fokus bør være på løbende at teste og optimere for at opnå højere engagement og en bedre kundeoplevelse ved hjælp af strategier til at tiltrække kunder baseret på meget personlige præferencer. Sørg for, at du, mens du eksperimenterer med nye strategier, hele tiden indsamler data undervejs, så du kan bygge, teste og iterere undervejs for hele tiden at forbedre kunderejsen.