Sunde troende: 4 typer af sundhedsbevidste forbrugere

Af John Wernbom

Originalt udgivet i Bayn Europe’s blog:
https://www.bayneurope.com/en/four-types-of-health-conscious-consumers/1106600

Hvad får forbrugerne til at vælge en fødevare frem for en anden? For flere og flere mennesker er det sundhed. Egen sundhed eller de nære slægtninges sundhed. Det er en klar tendens, som har stået på i nogle år, og som helt sikkert vil fortsætte i mange år endnu. Som kundesegment er de meget interessante for fødevareproducenter. De fleste mennesker i segmentet er stærke købere og er villige til at betale en høj pris for at få fødevarer, som de betragter som sunde. Mange af dem er drevet af en stærk overbevisning. Så stærk, at Healthy Marketing Team (HMT) i sin rapport Global Gamechangers 2020 kalder dem sunde troende.

Men de sunde troende tror ikke på det samme. HMT skelner mellem fire typer af sunde troende med helt forskellige opfattelser af, hvad der er sund mad og drikke.

I to artikler udforsker vi fire forskellige typer af sunde troende og ser på, hvordan fødevarevirksomheder kan bruge storytelling til at markedsføre og sælge til dem. I denne artikel ser vi nærmere på de fire typer af sunde troende.

Segmentering

I markedsføring er det almindeligt, at potentielle købere inddeles i forskellige segmenter. Hvert segment er kendetegnet ved egenskaber, der er fælles for alle i segmentet. Det gælder om at tilpasse markedsføringen til et segment i overensstemmelse med de karakteristiske egenskaber. Dette sker i stort set alle brancher og for alle typer produkter og mærker. Fødevareindustrien er ingen undtagelse.

Hvis man går ind i en dagligvarebutik og lader blikket vandre hen over hylden med morgenmadscerealier, bliver man mødt af signaler i form af emballagens udseende og indhold, som er lavet for at tiltrække bestemte segmenter. Mest markant er forskellen mellem de farverige pakker med sukkerholdige cornflakes til børn og de nøgterne pakker med supermüsli til de sundhedsbevidste voksne.

De sundhedsbevidste voksne er et segment, som flere og flere fødevareproducenter har fået øjnene op for. Det samme har konsulentbureauet The Healthy Marketing Team (HMT), der har specialiseret sig i markedsføring og brandbuilding i krydsfeltet mellem mad og sundhed.

Sunde troende

I 2020-udgaven af sin årlige rapport, Global Gamechangers, ser HMT nærmere på det forbrugersegment, der sætter pris på sunde fødevarer og drikkevarer. De kalder disse forbrugere for healthy believers.

Men healthy believers er ikke en homogen gruppe. De er forenet af en tro på vigtigheden af sunde fødevarer. Men de er meget forskellige med hensyn til, hvad de anser for at være sundt. Det bestemmes i hvert fald ikke af næringsdeklarationen, næringsdiagrammet eller af, hvad lægen siger.

Subsegmentering

De sundt troendes opfattelse af sund mad er formet af dybere motiver. Kultur, værdier, politik og identitetsdannelse spiller en afgørende rolle for deres forbrug.

Derfor skal segmentet af healthy believers opdeles i endnu mindre segmenter.

HMT har sammen med et team fra Lunds Universitet undersøgt healthy believers og konkluderet, at de kan opdeles i fire undersegmenter med diametralt forskellige opfattelser af, hvad der er sund mad og drikke.

De fire undersegmenter består af selvrealiserende forbrugere, etiske forbrugere, videnskabelige forbrugere og traditionelle forbrugere. Lad os se nærmere på dem.

Selvrealiserende forbrugere

Vi starter med de selvrealiserende forbrugere.

Individualisme og følelser er nøglebegreber i dette segment. Det gør ikke noget, hvis de hører ting, der ikke passer ind i deres verdensbillede. Andres synspunkter og tanker er ikke vigtige, så længe det føles rigtigt for dem. Det, de ved om verden, kommer fra deres følelser. Grænsen mellem viden og følelser er ikke klar.

De er konstant på udkig efter den nyeste, sejeste og mest anderledes trend. De lægger stor vægt på at “opdage” disse ting og være på en eller anden måde på forkant. Samtidig sætter de stor pris på de fænomener, ingredienser, ritualer og vaner, som de betragter som gamle. F.eks. yoga eller meditation. Disse ritualer og vaner opfattes som tidløs viden og visdom omgivet af mystik, hvilket opfattes som positivt og som noget, som den ‘følelsesmæssige viden’ kan hvile i.

Vigtige spørgsmål til den selvrealiserende forbruger

• Har produktet passet til min stil?
• Føles produktet som en belønning?
• Har produktet opfyldt mine specifikke behov?

Eksempel: Moon Juice

Moon Juice er et amerikansk firma, der er gået fra at sælge sunde juicer til at udvide deres sortiment. De tilbyder nu en bred vifte af produkter og befinder sig i krydsfeltet mellem sundhed, skønhed og spiritualitet. Lige præcis den grænseoverskridende og holistiske tilgang, som det selvrealiserende segment sætter pris på.

Etiske forbrugere

Næste segment er de etiske forbrugere. Her finder vi forbrugere, der bekymrer sig dybt om globale spørgsmål som klimaforandringer og uretfærdighed. Sundhed går ud over sunde fødevarer, der er gode for kroppen. Sundhed er også bæredygtighed, gode arbejdsforhold og dyrevelfærd. De fødevarer, vi vælger, er afgørende for planetens velbefindende.

Den etiske forbruger er en politisk forbruger, der ikke ønsker at bruge penge på noget, der kan opfattes som beskidt eller tvivlsomt. Varemærker, der på den anden side sender klare signaler om bæredygtighed og ansvarlighed, kan blive rost til skyerne af deres fans.

For den etiske forbruger er der klare dualiteter; der er sort og hvidt – godt og skidt – retfærdighed og uretfærdighed.

Vigtige spørgsmål for den etiske forbruger

• Har produktet taget stilling?
• Gør produktet en forskel?
• Giver produktet udtryk for min politiske holdning?

Eksempel: Oatly

Havremælksproducenten Oatly er et godt eksempel med sin offensive kommunikation rettet mod den traditionelle komælk. De har ønsket at skabe en debat for at vise, hvem de er, og hvad de står for. Oatly har også været gode til at optræde i den rigtige sammenhæng, hvor der er mange unge og bevidste mennesker, som f.eks. samarbejdet med den tilbagevendende musikfestival Way ude vestpå, i Göteborg.

Videnskabelige forbrugere

Her finder vi det modsatte af de selvrealiserende forbrugere. Rationalitet og empiriske data er vejen frem. Der er ingen magi; det, der tæller, er det håndgribelige og konkrete faktum. Sundhed er konkrete resultater, der kommer fra motion, vægttab eller et produkts ydeevne. Det kan være reduceret taljemål i centimeter, at løbe hurtigere i det næste maratonløb eller at købe en avanceret pulsmåler. Sundhed og velvære er målbare ting. Derfor er de også interesserede i at være på forkant og vil gerne vide alt om den nyeste teknologi, for at få adgang til den mest avancerede skridttæller eller det nyeste kosttilskud.

Jagten på det bedste produkt foregår ved at læse og holde sig opdateret. Derfor er det meningsløst at forsøge at snyde den videnskabelige forbruger. Ved at lytte til eksperter og kyndige fagfolk i branchen forsøger de at tilegne sig et bredt vidensgrundlag. Alt for at kunne træffe den bedst mulige købsbeslutning.

Den videnskabelige forbruger ønsker også at vurdere produkter rent praktisk, det er dog målbare resultater frem for oplevelsen af produktet, der er i fokus.

Vigtige spørgsmål for den videnskabelige forbruger

• Er produktet det bedste af sin slags?
• Er produktet på et videnskabeligt grundlag?
• Forbedrer produktet mine præstationer?

Eksempel: Maurten