Sony Online-chef henvender sig direkte til gamere på Reddit og Twitch for at promovere sit zombieapokalypse-spil H1Z1
Da Sony Online Entertainment ønskede at promovere H1Z1, et kommende spil, hvor tusindvis af spillere kan samles online som mennesker, der holder stand mod zombieapokalypsen, brugte de ikke en annonce i et smart magasin eller en tv-reklame. John Smedley, præsident for SOE, en division af Sony og producent af spil som EverQuest, fik i stedet sit team til at promovere spillet på både Reddit og Twitch.
Overst: John Smedley fra Sony Online Entertainment
Velkommen til den nye tidsalder for spilmarkedsføring. Ved at gå direkte til spillernes broadcastere på Twitch og onlinekommentatorer på Reddit, går Smedley derhen, hvor publikum har bevæget sig hen. Han ønsker at nå spillerne direkte med en ufiltreret beskrivelse af præcis, hvad spillerne vil få med hans spil. Og når de først er blevet hooked, vil de forhåbentlig blive spillets bedste evangelister. Smedley selv kommunikerer direkte med fansene.
Det er det budskab, som Smedley vil levere på Game Marketing Summit i San Francisco på onsdag, hvor en flok spilmarkedsførere vil samles for at diskutere det skiftende landskab for deres branche. Vi fangede Smedley i fredags til et interview om markedsføring af spil. Her er en redigeret udskrift.
GamesBeat: Jeg ville gerne starte med dit syn på, hvordan spilmarkedsføring har ændret sig – om du kan huske noget fra markedsføringen af det oprindelige EverQuest til nu at markedsføre dine spil gennem ting som Twitch eller Reddit. Hvordan har forandringen været?
John Smedley: Den største enkeltstående ændring har været det faktum, at vi nu har direkte til forbrugerne-kanaler som Twitch og Reddit. Vi har store fællesskaber, som vi kan tale direkte til, uden at vi behøver at “markedsføre” os over for dem. Med vores seneste spil, H1Z1, er der et par meter fra mig nogle fyre, der er ved at oprette en stream til det. Vi bruger ikke nogen penge på markedsføring. Vi bruger alle vores kræfter på PR og direkte information til forbrugerne. Vi omgår hele markedsføringsprocessen.
Jeg tror ikke, at forbrugerne virkelig ønsker at blive markedsført. Det, de ønsker, er adgang til de mennesker, der laver spillet.
GamesBeat: Hvad betyder det? Hvad er nogle af konsekvenserne af dette skift? Hvor lang tid tog det dig at nå frem til denne form for ændring?
Smedley: Jeg vil sige, at det er 99 procent positivt. Kunderne elsker interaktionen. De kan lide at tale med de mennesker, der laver disse ting. Det betyder dog også, at dine spillere får tingene meget råt at se. Du skal være villig til også at lade dem se nogle af dine fejl. Det får det til at føles mere virkeligt.
Overst: SOE’s interne livestreaming-studie
GamesBeat: Strækker den periode, hvor I “markedsfører” jer, sig over længere tid? I taler med kunderne ret tidligt og ret regelmæssigt over en lang periode.
Smedley: Jeg har en nyhed. Det er hele vores markedsføringsstrategi. Hvis du ser tilbage til dengang EverQuest blev lanceret, tilbage i 1999, kan jeg huske, at jeg dengang satte annoncer i magasiner. Nu, min Gud, hvad er et magasin nu igen? Det er en fantastisk ændring her. Det er endda gået forbi fjernsynet. Hvis du nu får en video til at gå viralt på YouTube, så er du guld værd.
Det, jeg altid vender tilbage til, er, at det er spillerne, der får ting til at gå viralt. Afhængigt af hvordan man ser på det, har vores job ikke ændret sig en lille smule. Vi er der for at lave gode spil. Det er bare det, at nu får folk mulighed for at træffe beslutninger om dem tidligere og på andre måder.
GamesBeat: Du nævnte også PR. Hvordan ser du på medierne? Der er folk, som er berømtheder i deres egen ret. Geoff Keighley fra SpikeTV har lige lavet en masse promotion i forbindelse med lanceringen af Titanfall. I den anden ende er der også denne masse af andre mennesker, der skriver blogindlæg i disse dage.
Smedley: Jeg er overrasket over antallet af – jeg kan ikke rigtig kalde dem YouTube-kendisser, fordi Twitch er ved at blive lige så vigtig for gaming. Men disse streamere er virkelig ved at ændre landskabet. Jeg følger selv en masse af dem. Den måde, jeg gør det på, tror jeg, er den måde, som mange mennesker gør det på. De følger folk omkring spil, som de er interesserede i. Disse små fællesskaber starter med intet andet end spillere, der elsker et spil og gerne vil fortælle andre om det, og så vokser de til millioner og atter millioner af mennesker. Det elsker jeg.
Overst: PlanetSide 2 Command Center med Matt Higby og Tramell Isaac
GamesBeat: Hvor meget af dette kan du drømme på forhånd? Hvordan tænker du på at lave noget, der omgiver et spil og bliver smitsomt?
Smedley: Den første ting er at give spillerne værktøjerne. Vi var det første firma til at integrere med Twitch i vores API’er. Vi så denne buzz, og vi ønskede at hoppe på med det samme. Det er vi glade for, at vi gjorde. De er fantastiske partnere. Det er det vigtigste. Hvis du vil have dit spil spredt viralt, er du nødt til at give spillerne værktøjerne til at gøre det. Det har vi brugt en masse kræfter på at gøre.
GamesBeat: Er der en meget forskellig tilgang på tværs af de forskellige platforme, uanset om det er konsol, pc, mobil eller socialt?
Smedley: Konsoller vokser betydeligt. PlayStation 4 traf en stor beslutning om at lægge Twitch ind i den. Det gode ved det er, at det er noget, som alle kan gøre. De har gjort det så nemt. Denne brugervenlighed vil blive ved med at vokse.
Jeg kan ikke vente, til vi ser det på ting som Apple TV eller Amazon Fire TV. Hvis jeg sidder og spiser aftensmad, og jeg er ensom, er det første, jeg gør, at jeg tænder min iPad og kaster den over på Apple TV. Værktøjerne til at gøre det muligt for spillerne bliver bedre og bedre for hver dag.
GamesBeat: Noget af dette betyder, at du også giver afkald på noget kontrol. Du plejede at have et meget kontrolleret budskab og et kontrolleret spil. Hvordan har du det med det?
Smedley: Alle, der kender mig, ved, at jeg elsker det. Jeg er en stor tilhænger af kaos, når det gælder samtaler med kunderne. Her er, hvad jeg mener med det. Jeg vil gerne have, at vores kunder skal føle, at hvis de var lige ved siden af os, kunne de banke på døren og sige: “Hvad sker der med dette spil?” Vi mister kontrollen, men på den bedst mulige måde. På den ene eller den anden måde vil kunderne meget hurtigt beslutte, om de kan lide spillet. For os er der intet mere effektivt end at få denne øjeblikkelige feedback. Det er en direkte forbindelse med de mennesker, der betaler vores regninger.
GamesBeat: Det svære ved denne demokratisering på mobilen er, at kanalerne ikke er etableret eller garanteret. Du er nødt til at finde ud af distributionen. Man er nødt til at skaffe sig brugere. Nogle gange vil omkostningerne ved at skaffe disse brugere gennem mere traditionelle annoncer koste mere, end brugeren sandsynligvis vil indbringe.
Smedley: Det smukke ved viralitet og det at lade brugerne tale direkte til os er, at det er den bedste form for markedsføring, man kan ønske sig. Det er autentisk. For mobilbrugere skal vi kun overvinde et par mindre ting. Jeg tror, at dette vil fungere lige så godt for dem. Det er uundgåeligt.
GamesBeat: Er meget af dette dit budskab til publikum på Game Marketing Summit, eller har du en specifik vinkel, som du vil formidle?
Over: DC Universe Online “Friday Night Legends”
Smedley: Jeg vil bruge meget tid på at fortælle om, hvad vi har været i stand til at gøre med Twitch. Vi kom tidligt ind hos dem, og det, jeg har set, er en virksomhed, der vokser præcis som deres brugere ønsker det. Vi skal bare sørge for, at vi bliver ved med at fodre ilden. Jeg er en Twitch-bruger, der bruger Twitch to timer om aftenen uden at lave noget pis. Desværre kommer der måske 45 minutter ud af min læsetid.
GamesBeat: Hvis du skulle opsummere nogle tips her, hvad ville du så sige?
Smedley: Nummer et: Omfavn dette med det samme. Det kommer, uanset om du ønsker det eller ej. Nummer to: Find nogle mennesker i din virksomhed, som er autentiske og ægte personligheder. Hvis du ikke gør det, vil tingene gå dårligt for dig. Du er nødt til at være autentisk. Det er det vigtigste. De mennesker, der streamer og har succes med det, er gode, fordi de er som Twitchs Howard Sterns – de er 100 procent autentiske. Nummer tre: Sørg for at investere en smule penge i ordentligt udstyr. De ting, der adskiller de store broadcastere fra de gennemsnitlige joes, er måske et par hundrede dollars værd af merchandise. Det gælder mere på mikrofonsiden end på videosiden. På videosiden er stort set alt standardiseret på H.264. Nummer fire: Kend det budskab, du ønsker at få ud, så du har en retning, når du svarer på spørgsmål. En fuldstændig formålsløs stream er ikke særlig interessant at se på. Serendipity kan ske, men jeg ville ikke regne med det. Sidst men ikke mindst ville jeg sørge for at fokusere min opmærksomhed på at sikre, at brugerne har en tidsplan. De skal vide, hvornår du streamer. Sæt replays op, så du kan få anmeldt. Sørg for, at du fodrer din YouTube-kanal med de ting, du laver, mens du streamer. Når det er færdigt, så læg det i dåsen, og sørg for, at brugerne kan gå hen og se det.
GamesBeat: Har du andre ting at sige om emnet?
Smedley: Når en hel branche bevæger sig i samme retning, er det sjældent. Det ser vi i forbindelse med dette emne. For mig er det helt klart en øjenåbner. Jeg ser stadig en masse virksomheder af den gamle skole, som ikke helt har forstået budskabet, men det vil de gøre.
GamesBeat: Kan du tale lidt om H1Z1, og hvordan du vil anvende nogle af disse idéer der?
Smedley: Mit kontor ligger nu i H1Z1-området, og det elsker jeg. H1Z1 er dybest set – Du har set The Walking Dead, ikke?
GamesBeat: Ja, en smule. Jeg spillede spillet, selvfølgelig.
Smedley: Gud, det spil var godt. Det, vi forsøger at lave, er en apokalyptisk verden, som er lidt anderledes end noget som DayZ. Vi ønsker at opbygge en vedvarende verden, hvor apokalypsen er sket, og ikke bare en mindre server. Vi går efter en følelse, hvor man kan udleve fantasien om denne apokalypse, hvis man har lyst til det. Men vi vil tillade ting som f.eks. at spillerne kan bygge byer, hvor de kan bygge en by og afværge zombier og kæmpe for ressourcer. Hvis man ønsker at være en ensom ulv, kan man også gøre det.
Vi vil streame senere i dag. Reddit er der, hvor vores fællesskab bor, og vi er glade for at have det der. Det, jeg godt kan lide ved Reddit – jeg får en masse lort for dette. Jeg får lort for at vælge at besvare spørgsmål på Reddit oftere, end jeg besvarer dem på vores egne fora. Jeg tager imod det, for jeg elsker Reddit. Jeg kan blive skældt ud på Reddit. Enhver bruger kan upvote eller downvote. For mig er det denne demokratisering, der er det, det drejer sig om. Det vil jeg gerne have. Jeg vil have et ærligt brugerrespons, uanset om jeg kan lide det eller ej.
GamesBeat: Du har lige for nylig lukket nogle spil ned, og du er ved at lukke nogle andre ned. Det virker som om, at du er nødt til at tænke på markedsføring, selv når du gør sådan noget.
Smedley: Det er meget interessant. Vi har lavet flere MMO’er end nogen anden, og vi har lukket flere ned end nogen anden. Grunden til det er enkel. Når brugerfællesskabet kommer under en vis størrelse – jeg kan ikke give dig et tal der, om ikke andet fordi det virkelig er forskelligt for hvert spil. Vi har været mere end villige til at lade vores spil være oppe i lang tid, selv i tilfælde, hvor vi har tabt penge på dem. Vi er altid respektfulde over for disse spillere, men det er bare en del af gaming.
Vi lukkede Free Realms ned, og min egen 12-årige græd. Jeg overdriver ikke engang en lille smule. Der var en dag, hvor hun slet ikke talte til mig. Men på et tidspunkt har spil bare en ende på livet, og det er tid til at gå videre.
Overst: H1Z1-webstedet henviser besøgende til en Reddit-tråd.
Leave a Reply