Snap har tre år til at skabe overskud, før det løber tør for penge
Den sociale medievirksomhed fra Santa Monica er gået fra at være en skrabet nystartet virksomhed til en børsnoteret aktie i milliardklassen og til at planlægge sit eget opsving i løbet af blot otte år. Den komprimerede tidslinje illustrerer den sene fase i Silicon Valley’s nuværende investeringscyklus.
Dette år forventes at sætte en rekord for tech-IPO’er – herunder kørselsfirmaerne Lyft og Uber og messaging-app-firmaet Slack – med hensyn til indsamlede penge og størrelsen af børsnoteringer. Ligesom Snap er de fleste af dem endnu ikke rentable. Alle håber at blive værdiansat til store multipla af omsætningen. Men Snap’s erfaringer fra de sidste to år tyder på, at deres finanser kan blive bedømt hårdere, når de skifter Silicon Valley-boblen ud med det offentlige liv.
Spiegel lover, at Snap vil få en turnaround i år. Brugertallene har stabiliseret sig, og aktiekursen er stigende. Problemer hos den større konkurrent Facebook kan være en mulighed. Men uret tikker. Ifølge en analyse fra Financial Times har selskabet kun lidt over tre år til at blive likviditetsneutralt, før det bliver nødt til at rejse nye midler. I den tid skal Snap øge antallet af brugere og skære i omkostningerne og samtidig bekæmpe Facebooks plan om at neutralisere al og enhver konkurrence.
Facebook har taget så meget ilt, at alle andre har svært ved at trække vejret.
Spiegels skæbne har lige fra starten været sammenflettet med Facebooks skæbne. Hans stamtavle som en elitestudent, der har droppet ud af college, allieret med en succesfuld idé om et socialt medie, er et næsten perfekt ekko af Facebooks administrerende direktør Mark Zuckerbergs.
Spegels smartphone-designede, kamera-centrerede besked-app Snapchat blev populær i 2012 og fik Facebook til at se gammeldags ud. Teenagere strømmede til det nye netværk og glædede sig over, at deres forældre ikke forstod, hvordan det fungerede. I 2013 blev der sendt omkring 400 millioner billeder og videoer om dagen via Snapchat – mere end antallet af billeder og videoer, der blev delt på Facebook-ejede Instagram. Brands og medievirksomheder, herunder Starbucks, CNN og BuzzFeed, stod i kø for at underskrive aftaler.
Facebooks svar var at forsøge at købe den nye virksomhed. Da de blev afvist, tog de Snapchats mest kreative funktioner, herunder søde selfie-filtre med dyreører og samlinger af forsvindende billeder og videoer kaldet Stories, og lagde disse funktioner på Instagram. Klip-og-klistret-jobbet var skamløst. Men det var lovligt og effektivt. Instagram Stories har nu flere brugere end Snapchat.
Snapchat er stadig populær. Mere end 186 millioner mennesker bruger det hver dag – 60 millioner flere end bruger Twitter. Selv om dets brugertal er højt, er det faldet. Dette er en større hindring for en stejl værdiansættelse end finansielle tab. Omkring 5 mio. mennesker er holdt op med at bruge appen siden sidste år, hvilket næsten har ødelagt forestillingen om, at Snap er en Facebook-dræber. Mens Facebooks markedsværdi er vokset til det, der svarer til mere end 250 dollars pr. bruger, er Snap’s værdi mindre end 90 dollars.
“Facebook har taget så meget ilt, at alle andre har svært ved at trække vejret,” siger Aswath Damodaran, finansprofessor ved New York University. “Snapchat er stadig indstillet på en bestemt ung befolkningsgruppe – det var det første sociale videomediefirma med video. Men det skal nu … finde sin niche og overleve.”
For hurtigt på nogle måder, for langsomt på andre
Da Snap havde sin børsnotering, var der masser af vittigheder om de uhyggelige ligheder mellem et selskab, der skabte selvdestruerende beskeder, og de risici, der er forbundet med at investere i en underskudsgivende organisation med få aktiver. Den indtjeningsmultiplikator, som den søgte, var højere end Twitter’s eller Facebook’s havde været, da de blev børsnoteret, og den tabte flere penge. Stifterne beholdt næsten total kontrol ved kun at sælge aktier uden stemmerettigheder.
Men chancen for at købe sig ind i en ny social medieplatform tilskyndede investorerne til at kaste forsigtigheden mod vinden. På den første handelsdag steg aktien med 44 %.
På mange måder ser Snap ud til at være en god satsning. De sociale medienetværk er stadig i vækst. Kinas WeChat, der er udviklet af Tencent, har mere end 1 mia. månedlige brugere. Google-ejede YouTube har tæt på 2 milliarder. Facebook har mere end 2 milliarder månedlige brugere på tværs af alle sine platforme. Succesen har tilskyndet nye aktører som f.eks. videoplatformen TikTok.
Som andre sociale medievirksomheder tjener Snap de fleste af sine penge ved at sælge annoncer. Og digital annoncering er i højkonjunktur. I år vil markedet ifølge EMarketer for første gang overstige de traditionelle annonceudgifter i USA. I 2020 skønnes det at nå op på 150 milliarder dollars. Endnu bedre er det, at Snap sprudler af så mange idéer, at det har en tendens til at få konkurrenterne til at se langsomme og trætte ud. Funktioner som augmented-reality-regnbue-spydende skyer malet over videoer og fotos var et øjeblikkeligt hit.
Problemet er, at ikke alle idéer er en vinder. Spiegels beslutning om at ændre den måde, hvorpå brugerne følger berømtheder og sender beskeder til venner i 2017, gav anledning til modreaktioner fra berømtheder som Kylie Jenner og almindelige brugere. “Jeg hadede redesignet”, sagde Cara Beckford, en af de anslået 14 millioner mennesker i Storbritannien, der bruger Snapchat. “Det gjorde alle, jeg kender, også.”
Snap afviste at kommentere til denne artikel, men i et interview sidste år sagde Spiegel sidste år, at hans virksomheds fejl var, at den bevægede sig for hurtigt til, at publikum kunne følge med.
Men i en anden vigtig del af produktudviklingen har Snap været for langsom. Spiegel lovede brugere og investorer en overhaling af sin Android-app – som var blevet forsømt, da Snap prioriterede iPhone-ejere – i 2017. Opdateringen er afgørende, hvis Snapchat skal udvide sin appel uden for USA, hvor Apple har en langt større markedsandel end i det meste af resten af verden. Men efter langvarige forsinkelser vil den fulde udrulning først være afsluttet ved udgangen af 2019.
97% af stemmerettighederne
I modsætning til Facebook og Twitter kører Snap stadig med underskud – 192 millioner dollars i det sidste kvartal og 1,3 milliarder dollars i 2018. Begge er en forbedring i forhold til det foregående år. Men de likvide midler, som selskabet har på hånden, er svundet ind til omkring 1,3 mia. dollar, og Snap vil have svært ved at rejse nye investormidler, mens antallet af brugere er faldet.
“Snap børsnoteres vel nok år for tidligt,” siger Michael Nathanson fra researchfirmaet Moffett Nathanson. “Og det rejste ikke nok kapital, da det gik på børsen eller tog billig konvertibel gæld, så det ville have provenuet på hånden, når det havde brug for dem. Nu er det for sent. Ingen vil købe konvertibel gæld, medmindre de tror, at aktiekursen stiger, og det er for usikkert.”
Den kontrol, som Spiegel og medstifter Bobby Murphy udøver, har gjort nogle urolige. Parret har ca. 97 % af stemmerettighederne, hvilket er en stigning fra 88,5 % på det tidspunkt, hvor Snap blev børsnoteret. Det skyldes i høj grad, at tidlige investorer med stemmerettigheder skiftede til aktier uden stemmerettigheder for at sælge dem.
Som følge af manglende stemmerettigheder har størstedelen af investorerne ikke noget at skulle have sagt om selskabets retning. Det betyder, at Snap’s beslutning om at dække omkostningerne ved driften af et fly, der ejes af Spiegel, ikke er til diskussion. Den frynsegode er ikke ualmindeligt for ledere i store virksomheder. Men det er en tvivlsom luksus i en virksomhed med negativ driftskassestrøm.
Snap-aktiernes hurtige og vedvarende fald siden børsintroduktionen har afskrækket andre tech-stiftere fra at forsøge at kræve lignende stemmerettigheder, siger Anne Sheehan, formand for Securities and Exchange Commission’s Investor Advisory Committee. Lyft valgte aktier af dobbelt klasse, men dets stiftere søgte ikke samme grad af kontrol. “Jeg tror, at selv hvis aktien havde klaret sig godt, ville aktieklassearrangementet være en engangsforeteelse”, sagde hun. “Snap skubbede spørgsmålet ud over kanten.”
Aktien er begyndt at komme sig i de seneste måneder, idet Snap har strammet sit greb om finanserne – et skift, der tilskrives finanschef Tim Stone, som kom til virksomheden sidste år. Men nogle omkostninger kan ikke skæres ned. Snap ekspanderede hurtigt ved at bruge eksterne servere fra Google og Amazon Web Services. Disse omkostninger stiger i takt med, at virksomheden bliver mere ambitiøs og får flere brugere. Hostingomkostningerne var 70 cent pr. bruger i 2018 – en stigning fra 60 cent året før. Men det negative cashflow fra driften blev også forbedret, nemlig med 50 millioner dollar i det sidste kvartal, på baggrund af nedskæringer i antallet af arbejdspladser.
Snap har sænket barriererne for annoncører og er gået fra et annoncørteam med direkte salg til en automatiseret platform og har sænket priserne. Selv om antallet af brugere er gået i stå, er omsætningen – på 1,2 mia. dollar i 2018 – steget. Og der er flere annoncører at tiltrække. I USA når Snapchat ud til flere 13-24-årige end konkurrenten Instagram, men alligevel bruger kun en fjerdedel af marketingfolk Snap, mens to tredjedele bruger Instagram.
Siden Snap’s børsnotering har den gennemsnitlige månedlige cash burn – den hastighed, hvormed omkostningerne overstiger de penge, der genereres – været 68 millioner dollars. Hvis virksomheden kan fastholde sidste kvartals stramme omkostningskontrol, kan den nedbringes til 33 millioner dollars om måneden, hvilket giver Snap mere end tre år til at øge antallet af brugere, før den får brug for nye midler. På det tidspunkt kan det være rentabelt. Hvis ikke, bør selskabet tage et blad fra Teslas bog og overveje at udstede konvertible gæld, som har lavere renter end almindelige obligationer.
Fangst af fantasi
For at øge antallet af brugere har Snap brug for gamle mennesker. I sociale medier er det alle, der er ældre end 35 år. De er måske mindre dygtige til at tage selfies, men de har en tendens til at være loyale over for de platforme, de tager til sig, og de sætter pris på det privatliv, som Snapchats forsvundne beskeder giver.
Fokus på dette mål vil kræve en finansiel disciplin, som virksomheden kun lige er begyndt at demonstrere, og som går imod nogle af Snap’s større ambitioner. I januar meddelte Stone, at han forlod virksomheden efter blot otte måneder. Bekymringen er, om dette vil give stifterne frie tøjler til at bruge mere.
Snap handles til ca. 12 dollar pr. aktie, hvilket betyder, at dets markedsværdi er 13 gange trailing revenue – langt lavere end den var ved børsintroduktionen. Men den handles stadig til en højere multipel end Twitter, som har en lignende vækst i omsætningen, men er rentabel. Det tyder på, at investorerne satser på, at Snap snart bliver rentabelt eller afslører en ny idé.
Det er dog et stykke tid siden, at Snap drømte om en idé, der fangede brugernes fantasi. Et skridt ind i spil og ekstra originalt indhold, som blev annonceret i denne måned, skulle hjælpe engagementet og appellere til annoncører. Men Snap er oppe imod store spendere med lignende planer hos Facebook, Apple og Alphabet, Googles moderselskab.
På længere sigt er Snap’s store satsning fremkomsten af augmented reality og afslutningen på smartphones. Dets kameraførende smartbriller, Spectacles, solgte dårligt og krævede en nedskrivning på næsten 40 millioner dollars af usolgte lagre i 2017. Snap er ikke blevet afskrækket og har udgivet en anden iteration.
“Vi ser virkelig en fremtid – det vil sandsynligvis vare mere end et årti – men computerbrug vil ikke længere være begrænset til en lille skærm, men vil blive overlejret i verden,” sagde Spiegel sidste år. “På det tidspunkt vil vi have haft år efter år med læring og iteration, som er meget, meget svært at kopiere. Denne kerneforståelse af produktet er differentiatoren.”
Men smartglasses er stadig et nicheprodukt – for klodset til at være cool og uden funktioner, der ville gøre en telefon forældet. Samtidig bliver Snap i sin hovedaktivitet overhalet af Facebook, som har meddelt, at det har planer om at fokusere på private samtaler.
Skæring af omkostningerne og omlægning af reklamer betyder, at Snap er sluppet for umiddelbar fare. Men det er for lille til at modvirke Facebooks enorme stordriftsfordele. Snap kan eksistere side om side med verdens største sociale netværk, men Zuckerbergs virksomhed genererer næsten lige så meget i årlig fri pengestrøm som hele Snap’s markedsværdi. Snap har lidt over tre år til at afvikle sin forretning og skabe overskud, før de løber tør for penge. Facebook kan påføre masser af skade inden da.
Leave a Reply