Produktchef: Baggrund, nødvendige færdigheder, og om du har brug for en

Læsetid: 9 minutter

Hvorfor og hvornår har virksomheder brug for endnu en chef på C-niveau – en Chief Product Manager eller CPO? Hvordan fremmer denne stilling forretningsvækst, og hvordan adskiller den sig fra en CTO eller VP of Product? Hvad gør en god CPO til en god CPO? Og hvad skal der til for at finde den rette person til jobbet?

Alle disse spørgsmål er kommet op til mig på grund af titlens relative nyhed. Mens teknologigiganter som Microsoft, Netflix, Uber, Adobe og andre allerede har udvidet deres ledelsesbænke med CPO’er, har mange virksomheder kun en vag idé om stillingen.

Denne artikel kaster lidt lys over den stigende stjerne i direktionen ved at forklare dens rolle, ansvarsområder og forventede bidrag til en virksomheds succes.

Hvem er en Chief Product Officer? Deres rolle og plads i en virksomheds hierarki

Den Chief Product Officer eller CPO er lederen af produktafdelingen, der har et end-to-end ansvar for produktporteføljen.

Det stigende antal CPO’er er drevet af eksplosionen af SaaS-apps og udviklingen af produktstyring som en særskilt disciplin. I takt med at produktteams bliver ikke mindre betydningsfulde end ingeniør- og marketingafdelinger, ser virksomhederne behovet for en person, der kan bidrage med et dybere produktperspektiv, og begynder at søge efter en CPO.

Små virksomheder har typisk ikke en CPO og er trygge ved produktchefer. Stillingen begynder at dukke op, når virksomheden skalerer til mellemstore virksomheder, og den er et must for en stor teknologivirksomhed, der er besat af at levere en fantastisk kundeoplevelse.

Lad os se, hvordan rollen og ansvarsområderne for en senior produktperson ændrer sig med virksomhedens vækst.

Opgavefordeling i produktgrupper

Og uanset virksomhedens størrelse eller ledelsesniveauet falder aktiviteterne i et produktteam i tre forskellige typer – taktiske, operationelle og strategiske. Jo højere niveau, jo færre taktiske opgaver løser en produktleder. Lederne i store virksomheder fokuserer på strategien og overlader den daglige rutine til de underordnede.

Strategisk, operationel og taktisk procentdel af produktroller (for teams på over 10 personer). Kilde: Escaping the Build Trap af Melissa Perri

Taktiske aktiviteter sigter mod kortsigtede mål såsom at bygge nye funktioner og levere dem til kunderne.

Strategiske aktiviteter handler om at se på produktets fremtid: hvilken ekstra værdi det vil give kunderne, hvordan det vil adskille sig fra konkurrenterne, og hvordan det vil hjælpe din virksomhed med at nå sine forretningsmål.

Operationelle aktiviteter bygger bro mellem strategi og taktik. Her oprettes en produktkøreplan, der knytter produktets nuværende tilstand til dets fremtid.

Produktdivisionshierarki: fra associeret PM til Chief Product Officer

Eksempel på en produktdivisionsstruktur i en stor virksomhed

Eksempel på en produktdivisionsstruktur i en stor virksomhed

Eksempel på en produktdivisionsstruktur i en stor virksomhed.

Antallet af niveauer i produktteamet afhænger af organisationsstruktur og størrelse. Men typisk ser hele vejen fra det laveste niveau til den mest ledende stilling således ud.

En associeret produktchef er et job på begynderniveau, som giver neofytter mulighed for at træde ind i produktverdenen. Som regel er denne stilling kun tilgængelig i store virksomheder, der sigter mod at dyrke deres egne produktledere fra bunden.

En produktchef arbejder tæt sammen med designere og ingeniører samt med marketingteamet for at levere en løsning, der passer til kundernes behov til tiden. Det er en hård rolle: PM’en skal være en strategisk tænker for at kunne bidrage til udformningen af en produktvision. Men samtidig udfører de mange daglige opgaver for at sikre en gnidningsløs udviklingsproces.

En senior product manager udfører næsten det samme arbejde som en almindelig PM. Forskellen er, at senior PM’eren styrer mere komplekse produkter eller endda tager initiativ til nye produktlinjer. Denne rolle indebærer mindre taktik, men mere operationelt og strategisk arbejde.

En produktdirektør vil man se i større virksomheder og er afgørende for produktskalering. Det er det første niveau af personaleledelse i modsætning til udelukkende at lede produkter. Produktdirektøren leder en gruppe af PM’er med ansvar for forskellige funktioner i det samme, komplekse produkt. Det meste af tiden arbejder han eller hun med operationelle opgaver som f.eks. at skabe en strategisk køreplan og sikre produktteamets effektivitet.

En VP eller produktchef leder hele produktlinjen i en virksomhed, der har flere produkter og mange ledelseslag. Det kan også være den mest ledende produktperson i en nystartet virksomhed. VP’er blander sig ikke i taktikken og koncentrerer sig i stedet om drift og strategi. De er også ansvarlige for den økonomiske succes for deres produktlinje.

En CPO fører tilsyn med hele produktporteføljen og er ansvarlig for dens vækst og virksomhedens overordnede produktstrategi. Denne leder arbejder sammen med VP’er for at sikre, at alle produkter er i overensstemmelse med virksomhedens kultur og forretningsmål. Den rette person til stillingen er ikke blot en effektiv leder, men også en produkt-evangelist og visionær, der er i stand til at spotte tendenser og sætte mål for de kommende år.

Den CPO arbejder på tværs af mange funktioner, som ofte overlapper med det, som andre ledere koordinerer. For at undgå forvirring vil vi se på, hvordan CPO’ens opgaver er adskilt fra opgaverne i andre højtstående stillinger.

Chief Product Officer vs. Chief Technology Officer vs. Chief Marketing Officer: Hvem styrer hvad?

CPO’en arbejder side om side med Chief Technology Officer (CTO). De har det samme mål – at skabe et produkt, der opfylder og overgår kundernes forventninger. Men deres ansvarsområder er forskellige. CPO’en beslutter, hvad virksomheden skal bygge og hvorfor, mens CTO’en fokuserer på, hvordan det skal bygges på den bedst mulige måde. CPO’en undersøger kunder, tendenser og markeder, mens CTO’en udforsker teknologier.

CPO’en skal også opbygge stærke relationer med Chief Marketing Officer (CMO), som udvikler produktmarkedsføringsstrategien og kontrollerer gennemførelsen af den. Nogle gange overlapper disse to roller dog hinanden så meget, at virksomhederne simpelthen fjerner CMO-titlen til fordel for CPO’en, der er i stand til at forene teknologi, produktudvikling og markedsføring under én paraply.

Overlapninger i funktioner mellem CPO, CTO, CMO og CSO (Chief Sales Officer). Kilde: Det er på tide at komme ind på detaljerne i CPO’ens rolle.

CPO’ens ansvarsområder og væsentlige funktioner

CPO’en er altså den højest placerede produktchef, som forventes at tilpasse produktudviklingen til virksomhedens forretningsstrategi og kundernes behov. For at nå dette brede og udfordrende mål tager CPO’en ansvar for følgende opgaver og processer.

Udvikling af produktvision

Produktvisionen afspejler den centrale værdi og mission for virksomhedens tilbud. Den forklarer, hvordan produktet vil påvirke kundernes liv, og globalt set, hvordan det kan ændre verden til det bedre.

Nogle populære produktvisioner er

“at skabe innovativ teknologi, der er tilgængelig for alle, og som tilpasser sig den enkeltes behov”. (Microsoft)

“at opbygge et sted, hvor folk kan komme for at finde og opdage alt, hvad de måtte ønske at købe online.” (Amazon)

“at give adgang til alverdens information med et enkelt klik.” (Google)

“at skabe økonomiske muligheder for alle medlemmer af den globale arbejdsstyrke.” (LinkedIn)

“smartere transport med færre biler og bedre adgang. Transport, der er mere sikker, billigere og mere pålidelig; transport, der skaber flere jobmuligheder og højere indkomster for chaufførerne.” (Uber)

Udarbejdelse af en produktstrategi

For at realisere deres visioner har virksomheder brug for en langsigtet plan eller produktstrategi, der beskriver, hvordan de præcist vil omsætte koncepter til et bæredygtigt produkt, der vil skabe overskud. Strategien tager hensyn til organisationens indre ressourcer samt eksterne faktorer – erhvervsklima, konkurrence og naturligvis kundernes behov. Den forbinder visionen og de økonomiske resultater og hjælper med at træffe daglige beslutninger.

Produktudviklingsstrategi: fra vision til køreplan

Produktudviklingsstrategi: fra vision til køreplan

Produktudviklingsstrategi: fra vision til køreplan. Kilde: Dette er Product Management

At opbygge en produktvision og -strategi er et af CPO’ens kritiske ansvarsområder. Det kræver en dyb forståelse af brugerne og deres krav, evnen til at se det store billede og passion for at levere innovative løsninger.

Management af tværfaglige teams

For at skabe en vinderløsning skal en virksomhed koordinere indsatsen fra medarbejdere fra forskellige funktionsområder: softwareingeniører, produktchefer, UX/UI-designere, analytikere og marketingfolk. Det er op til CPO’en at lede disse separate grupper til det fælles mål og klart kommunikere virksomhedens vision om resultatet til medarbejdere med forskellige baggrunde.

På en måde fungerer CPO’en som en mini-CEO, der orkestrerer processer på tværs af flere afdelinger og koordinerer direktører som lederen af UX-afdelingen, VP of Product, Director of Product Marketing.

Produktmarkedsføring og evangelisering

CPO’en er en nøgleperson inden for produktfremme og salg, den leder, der er ansvarlig for et produkts konstante forfining, så det fortsat appellerer til loyale kunder og tiltrækker nye.

For at træffe de rigtige markedsføringsbeslutninger bruger CPO’en data fra produktanalyser, kommunikerer med sælgere og studerer kundefeedback. Den ledende medarbejder deltager også i præsentationer af produktet på udstillinger, konferencer, møder og andre arrangementer. CPO’en holder taler, hvor han/hun forklarer produktets værdi og mission til det brede publikum.

Kontinuerlig kundeundersøgelse og produktanalyse

Lederen for produktdivisionen iværksætter og overvåger forskellige former for kundeundersøgelser for at få indsigt i deres praktiske behov og følelsesmæssige ønsker. Forskningsdata bruges til at planlægge forbedringer og differentiere produktet fra konkurrenterne.

CPO’en afstemmer også planer og strategier med produktpræstationsmålinger (KPI’er), som afspejler omsætning samt kundevækst, engagement og fastholdelse.

CPO-funktioner kan variere fra virksomhed til virksomhed, men for at udføre dem kræves der en omfattende uddannelsesmæssig og professionel baggrund.

Chief Product Officer-baggrund: Hvor kommer de fra

Vejsen til at blive produktchef starter med at få en solid uddannelse, typisk forretnings- eller teknologirelateret. Og selv om den tekniske baggrund ikke er obligatorisk, er den meget nyttig for at forstå tekniske koncepter.

For eksempel har Netflix’ CPO Greg Peters en uddannelse i fysik og astronomi fra Yale University. Mens Scott Belsky, CPO hos Adobe Creative Cloud, fik en bachelorgrad i økonomi og iværksætteri på Cornell University og senere fik sin MBA på Harvard Business School.

Typisk arbejder CPO’er sig op til direktionen fra en produktchefrolle og kommer igennem alle faser af karriereudviklingen – senior PM, produktdirektør, VP of product. Så hvis en organisation har talentfulde produktledere, kan de logisk set forfremmes til CPO-stillingen.

Sommetider besættes stillingen af CTO’er, CEO’er (i mindre virksomheder) eller serielle startup-stiftere. Under alle omstændigheder har de foretrukne kandidater normalt 10+ eller endog 20+ års erfaring med at opbygge nye produkter – ofte på tværs af forskellige brancher.

Den følgende tabel illustrerer typiske karriereforløb for CPO’er, der arbejder i globale teknologivirksomheder.

Baggrund for CPO’er i førende teknologivirksomheder.

Hvad gør en god produktchef til en god produktchef: kompetencer og personlige egenskaber

God uddannelse og enorm produktrelateret erfaring er et must, men ikke tilstrækkeligt for at få succes i CPO-rollen. Nedenfor er en liste over de kompetencer og personlige egenskaber, der er mest afgørende for stillingen på C-niveau.

Lederskab. Kort fortalt er lederskab evnen til at påvirke og motivere andre mennesker, således at de maksimerer deres indsats for at nå virksomhedens forretningsmæssige mål. Som produktleder forener CPO’en grupper med forskellige baggrunde og skaber en følelse af fælles mål.

Kommunikation. Effektive CPO’er er altid gode kommunikatører. Deres mission er at få et klart budskab om produktets værdi ud til ledere, produktteams og kunder. Løsningens succes afhænger i høj grad af CPO’ens evne til at inspirere alle med produktvisionen.

Stærkt kundefokus. “Når jeg sætter mig ned for at tænke på et produkt, er brugeren i centrum. Centret for oplevelsen er løftet til kunden,” afslører Tinder CPO Brian Norgard. Produktlederen ser på løsningen ud fra dens værdi for brugerne og gør en bedre kundeoplevelse til førsteprioritet.

Business acumen. Succesfulde produkter tilfredsstiller ikke kun kunderne, men genererer også massive indtægter. Forretningsforståelse betyder, at en person hurtigt kan vurdere situationen på markedet og identificere indtjeningsmuligheder.

Struktureret tænkning. Dette er evnen til at nedbryde brede mål og langsigtede strategier i håndterbare opgaver.

Strategisk tænkning. Mens de fleste mennesker fokuserer på det, der ligger lige forude, forestiller strategiske tænkere sig, hvad der kan ske i fremtiden. De ser på tværs af forskellige brancher for at se det store billede, analyserer store mængder information for at spotte tendenser og tilbyder nye tilgange til gamle problemer.

Strategisk tænkning gør det muligt for produktledere at foregribe kundernes behov og ønsker – før de opstår. Som Panos Panay, CPO i Microsofts Device Group, opfordrer til: “Lad os give vores kunder produkter, der hjælper dem med at komme derhen, hvor de vil hen. Måske ved de ikke, hvor det er… Så lad os lave produkter, som de kan bruge, når de kommer dertil.”

Kreativitet. Meget ofte står CPO’en over for udfordringer, som der ikke altid er klare svar på. Så denne rolle kræver evnen til at være kreativ i forhold til at smede ukonventionelle metoder.

Enthusiasme og modstandsdygtighed. Den ideelle CPO er begejstret for at grave dybere ned i problemet og anbefale den bedste måde at løse det på. Desuden overfører han eller hun denne entusiasme til andre mennesker. Men hvis noget ikke fungerer som planlagt, skal CPO’en være modstandsdygtig nok til at fortsætte fremad og til sidst finde den rigtige beslutning.

Hvornår har en virksomhed brug for en Chief Product Officer?

I nystartede og små virksomheder varetages rollen som produktevangelist med succes af CEO’en, CTO’en eller begge. Behovet for en CPO kan opstå, når en organisation begynder at udvikle det andet produkt, ekspanderer til nye markeder eller fusionerer med en anden virksomhed. Personen på C-niveau skal føre tilsyn med hele porteføljen og sikre, at alle løsninger fungerer i harmoni for at nå forretningsmålene.

En stærk produktleder i C-suite driver produktvirksomhedernes succes og hjælper dem med at vinde førende positioner på markedet. Den dårlige nyhed er, at der ikke er ret mange “færdige” CPO’er til rådighed til ansættelse, da rollen stadig er under udvikling. Men du kan altid forsøge at hente chefen for produktdivisionen i din organisation. Og det er altid bedst at være proaktiv og gøre sig klar til vækst.