Forbrugerøkonomi bliver “en fortælling om to halvdele”

Den amerikanske økonomi vil være “en fortælling om to halvdele”

Den amerikanske. økonomi, selv om den ganske vist blev hjulpet af eksorbitante finanspolitiske stimulanser, beviste en gammel kendsgerning – den amerikanske forbruger er modstandsdygtig, næsten umulig at knække, og han eller hun vil fortsætte med at bruge næsten uanset omstændighederne (selv inklusive det største kvartalsvise fald i det reale BNP i 90 år siden Den Store Depression). Forbrugerne drev økonomien og fragtmarkedet i hele den anden halvdel af 2020, og i hvert fald i første halvdel af 2021 er tesen intakt.

Og selv om der er modvind for fragtmængden i horisonten i form af et skift tilbage til udgifter til tjenesteydelser og et skift tilbage til udgifter uden for hjemmet, er der nok momentum til, at fragtbulleren kan fortsætte. Udbredte vaccinationer vil udløse en bølge af indestængt efterspørgsel efter rejser og fritid, men potentialet for en tredje runde af stimulanser og den ekstraordinært høje opsparingsrate tyder på, at forbrugerne vil have en krigskasse i 2021. Hvor vil de bruge deres penge? Lad os se på de største forbrugertrends i 2020 for at få et bedre indblik i det kommende år.

Udgifter i hjemmet – Da der blev indført lockdowns, og forbrugerne blev sat på hug i hjemmet, blev udgifterne flyttet betydeligt fra udenfor hjemmet til indenfor. Det mest markante skift kom fra en afgørende stigning i andelen af dollars, der blev brugt på dagligvarer, hvilket blev opvejet af et tilbageslag i forbruget på restauranter. Uden mulighed for at rejse eller behov for at klæde sig på til arbejdet valgte forbrugerne at købe underholdningselektronik som tv-apparater og højttalere og køkkenudstyr som frituregryder og Ninja-mixere.

Fra tjenesteydelser til varer – Traditionelt udgør forbrugsudgifterne ca. 70 % af den samlede amerikanske økonomi (og ca. 40 % af den samlede eksponering for lastbiltransport i USA efter vores skøn). Inden for disse 70 % kommer historisk set to tredjedele af forbrugsudgifterne fra tjenesteydelser, mens ca. en tredjedel stammer fra varer (både bløde og varige varer) – med andre ord den type ting, der transporteres i lastbiler.

I 2020 skete der et markant skift i den traditionelle fordeling mellem tjenesteydelser og varer i retning af varer (og væk fra tjenesteydelser). Den traditionelle opdeling mellem tjenesteydelser og varer på 67 %/33 % blev ændret til tættere på 60/40, hvor varer tegner sig for 40 cent af hver dollar i forbrugsudgifter.

Det mest iøjnefaldende eksempel her er manglen på rejseudgifter, som omfatter flyselskaber og overnatning. Mens rejseudgifterne faldt betydeligt (flyselskaber -53 % i forhold til året før; overnatning -45 % i forhold til året før), steg udgifterne til møbler og boligforbedring med ~20 %.

E-handelseksplosion – Alt efter hvem man spørger, er online-salgets penetration accelereret 3, 5 eller måske 10 år i 2020. Da forbrugerne sad fast derhjemme, gik både detailhandlere, der blev anset for essentielle, og dem, der ikke var det, hurtigt over til online med nye servicetilbud som levering, BOPIS og robuste returprocesser. Ifølge handelsministeriet steg onlineudgifterne med 37 % i forhold til året før i den seneste rapport i tredje kvartal.

Så hvad betyder dette for 2021?

Første halvår af 2021 kommer sandsynligvis til at ligne andet halvår af 2020 meget med hensyn til forbrugsudgifterne. Andet halvår af 2021 vil derimod sandsynligvis være præget af en bonanza af efterspørgsel efter forbrugertjenester, som vi ikke har set noget lignende i årtier.

“Forbrugerne vil efter at have været låst inde derhjemme i ca. halvandet år sandsynligvis bruge iøjnefaldende beløb på tjenesteydelser i anden halvdel af 2021 og i 2022, når de først er vaccineret i tilstrækkeligt stort antal”, fortalte Passport Research Senior Analyst Seth Holm mig i går.

Tilbage til tjenester – Selv om vaccineudrulningen har været langsommere end forventet, er den på vej. Jeg ved ikke med dig, men en doven ferie med flybilletter, et ordentligt hotel og en uge med mad ude at spise lyder sgu ret godt lige nu. Amerikanerne holdt ikke op med at rejse i 2020 – de holdt bare op med at stige på fly og bo på hotel. I en undersøgelse fra Travelocity i midten af september sagde en ud af fire respondenter, at de havde planlagt rejser inden årets udgang, og 45 % af familier med børn under 18 år oplyste, at de havde planer om en fritidsrejse. Ifølge AAA Travel blev 80 % af ferierejserne foretaget i bil, og steder “kendt for friluftsliv og socialt distanceret sjov” var særligt populære.

Med dette tempo vil vaccinationer ikke være bredt tilgængelige i USA før et godt stykke inde i 2. og 3. kvartal. Indtil da vil forbrugerne sandsynligvis prioritere udgifter til varige varer og e-handel ligesom i anden halvdel af 2020, mens udgifter til tjenesteydelser af enhver art (fra rejser, fritid, underholdning, hoteller, restauranter, barer osv.) sandsynligvis vil forblive svage og deprimerede.

Når en betydelig del af befolkningen er vaccineret, forventer jeg, at der vil ske en middelomvending, og at opdelingen af udgifterne mellem varer og tjenesteydelser vil vende tilbage tættere på det langsigtede gennemsnit i anden halvdel af 2021, hvilket vil tynge vareudgifterne (og dermed lastvognslastmængderne og efterspørgslen).

Fra hjemme til udefra – En anden trendvending i 2021 vil være et skift i vareudgifterne fra hjemmet tilbage til udefra. Selv om Global Workplace Analytics anslår, at 25-30 % af arbejdsstyrken vil arbejde hjemmefra flere dage om ugen ved udgangen af 2021, vil mange millioner amerikanere tage tilbage til kontoret på et eller andet tidspunkt i år.

COVID-19 forårsagede et betydeligt skift i forbrugernes udgifter væk fra rejser og restauranter til fordel for hjemmerelaterede kategorier i 2020. Når COVID-19-vaccinerne bliver bredt udbredt, kan man forvente i det mindste en gradvis omvendelse af dette skift. Der er ingen tvivl om, at efterspørgslen efter mange kategorier som f.eks. boligudstyr, møbler, fitnessudstyr, svømmebassiner og dagligvarer som f.eks. dagligvarer og husholdningsartikler – mange af de store vindere fra 2020 – sandsynligvis i det mindste vil lægge sig på et plateau og sandsynligvis stå over for en beskeden nedtur. Dette skift bør favorisere kategorier som f.eks. biler og bildele samt beklædning. Efter måneder, hvor man har været nødt til at holde sig indendørs og arbejde hjemmefra, vil tøjproducenter og stormagasiner nyde godt af den ophobede efterspørgsel.

Permanent e-handelspenetration – E-handel vil sandsynligvis stadig vokse fra 2020 i absolutte dollars, men dens penetration af det samlede forbrug vil sandsynligvis stagnere og toppe midlertidigt, efterhånden som verden åbner sig igen, og forbrugerne vender tilbage til at handle hos detailhandlere i mursten og mørtel. Jeg tror, at de fleste, hvis ikke alle e-handelens andelsgevinster vil vise sig at være permanente.

2021 – en fortælling om to halvdele

Forbrugernes udgifter vil være en fortælling om to halvdele, for selv om de burde være positive og stærke i hele 2021, kan de blive superbelastet i den sidste halvdel af 2021, da den opsparede efterspørgsel efter tjenesteydelser eksploderer. Selv om det utvivlsomt er et positivt resultat for den amerikanske økonomiske vækst, den sociale stabilitet og arbejdsmarkedet, kan det være en blandet pose for detailhandlen og fragtindustrien i anden halvdel af 2021 på grund af den modstand fra det ovenfor beskrevne skift i sammensætningen tilbage til tjenesteydelser. De, der har haft succes med at flytte overskydende dagligvare- og CPG-fragt sidste år, vil underpræstere i forhold til dem, der er mere eksponeret for produktion, især biler og beklædning.

Den joker her, som er vanskelig at tage højde for, er, at den samlede økonomi bør vokse i et langt hurtigere og accelererende tempo i 2021, især fordi en stimuleringspakke på 2 billioner dollars ser mere sandsynlig ud efter demokraternes sejr i senatsvalget i Georgia, og efterhånden som arbejdsmarkedet genoprettes, den samlede befolkning vaccineres, og efterspørgslen efter tjenesteydelser stiger til skyhøje niveauer. Med andre ord, selv om varemixet i forhold til det samlede forbrugsforbrug sandsynligvis vil falde i 2021, er spørgsmålet, om vareudgifterne stadig kan samle sig til at opnå en flad til svagt stigende vækst fra år til år, fordi den amerikanske økonomi forventes at vokse med ca. 5 %.

De makrovariabler, der giver indikationer på forbrugernes generelle sundhedstilstand, er ganske stærke. Opsparingsgraden, som er faldet fra toppen på 33 % i april, er fortsat mere end dobbelt så høj som det tidligere 5-årsgennemsnit, og den personlige indkomst steg med 4 % i år-til-år i november, og købekraften er steget som følge af bidrag fra stimulerende foranstaltninger. Hvis den personlige indkomst stiger i 2021 (med stimulans og økonomisk genopretning er det sandsynligt), og den personlige opsparingsprocent går tilbage mod sin langsigtede tendens, indebærer det et stort skud af forbrugsudgifter til økonomien. For dem, der forudser en opbremsning i anden halvdel af godstransporten (inklusive mig selv), kan denne tese holde godstransportfesten i gang hele året.

Dertil kommer, at arbejdsløsheden på ca. 7 % stadig er meget høj efter historiske standarder, men langt fra toppen og bør fortsætte med at falde, og sandsynligvis hurtigt, efterhånden som verden bliver vaccineret. Credit Suisse forventer, at arbejdsløsheden vil nå paritet med sin “naturlige sats” på 5 % eller under 5 % i 2022. Forbrugertilliden har oplevet et v-formet opsving siden lavpunktet i foråret 2020 og svæver på et højt niveau.

Sluttanker. De amerikanske forbrugere beviste endnu en gang deres modstandsdygtighed i 2020, og vi bør ikke tvivle på deres evne til at holde den ved lige. En tredje runde af stimulanser vil kun støtte forbruget og fragtstrømmene, og detailhandlen er positioneret til et stærkt år. Ligesom sidste år vil det dog være et spørgsmål om haves and have nots. I 2020 var de, der havde noget, købmænd, byggemarkeder og elektronikforretninger. Med vacciner i billedet vil forbruget skifte til fordel for tjenesteydelser og forbrug uden for hjemmet. Det betyder ikke, at vareudgifterne vil falde, men snarere at de stadig vil vokse beskedent på årsbasis, men at deres andel af de samlede forbrugerudgifter vil vende tilbage til de historiske gennemsnit.

Vil du have mere indsigt i detailhandelsforsyningskæden, så prøv Point of Sale, mit nyhedsbrev, der udkommer to gange om ugen og dækker detailhandel, forbrugere og den hurtige udvikling af detailhandelsforsyningskæderne. Klik her for at tilmelde dig.