Er Apple ondskabsfuld? Det kan du tro!

Et af de mest almindelige spørgsmål eller udsagn tilbage i 1990’erne var om, hvorvidt Microsoft var ond. Man kunne se, hvordan folk kom dertil, fordi – på det tidspunkt – Microsoft var hårdhændet, Netscape hævdede (med rette), at Microsoft handlede forkert (ironisk nok virkede stort set intet af det, Microsoft gjorde mod Netscape, og Netscape imploderede i stedet på grund af deres egne fejl), og både den amerikanske og den europæiske regering havde næsten begravet virksomheden. I 1990’erne overtog Google Microsofts plads som den nye “onde” virksomhed og fik for nylig selskab af Facebook som virksomheder, der er blevet beskyldt for at gøre ting, der redefinerede begrebet “ondskab”.

Men på sidelinjen var Apple, der aggressivt har udfoldet et program til misbrug af kunder, som branchen kalder lock-in, er ved at kapre, hvad der ser ud til at være overskudsprofit (hvilket er grunden til, at de kan falde i nedgang med hensyn til salgsmængder og stadig have vækst i omsætningen) og angiveligt er gået over til at stjæle teknologi i stor skala (og har sporet en gæld til Qualcomm i milliardklassen).

Jeg mener, at dette kvalificerer firmaet som “ondt”. Dog ikke den nymodens ondskab vi anvender på Google og Facebook, men den mere traditionelle ondskab vi anvender på mere kriminelle. Nu gennemgik jeg dette pivot hos IBM i 1980’erne, da dette firma gik fra et af de mest betroede til et af de mest foragtede med en katastrofal indvirkning på værdiansættelsen, kundeloyaliteten og gennemførte den største nedskæringsindsats i firmaets historie – og ændrede det for altid. At sige, at det var utroligt smertefuldt, er en underdrivelse for dem af os, der arbejdede der på det tidspunkt.

Jeg tror, at det samme resultat ligger i Apples fremtid. Det er ikke et spørgsmål om “om”, det er blot et spørgsmål om “hvornår”.

Kernen i dette er en generel tendens til magtmisbrug, og at det generelt er lettere at øge indtægterne på kort sigt gennem magtmisbrug som monopol, end det er at øge markedsandelen gennem produktforbedringer og bedre markedsføring. (Jeg betragter det at hæve priserne for at udvinde indtægter som kundemishandling).

Hvorfor det kan interessere dig

Min erfaring er, at denne form for adfærd er en progressivt nedadgående spiral, og den er drevet af manglende konsekvenser for ledelsernes handlinger, som ofte er i strid med politikken. Det har intet med mærket eller virksomheden at gøre. Det har at gøre med en række adfærdsformer og fejltagelser, som er almindelige i komplekse organisationer. Min erfaring hos IBM var, at disse adfærdsmønstre siver ind og bliver praksis uanset massive kontroller, tilsyn og endda revision, fordi de sker så gradvist, at de bliver accepteret med tiden, hovedsagelig fordi ingen træder tilbage og ser på adfærden, indtil enten aktierne falder massivt (som det skete hos IBM) eller indtil en regering træder ind over for firmaet (som det, der sker hos Google og Facebook, og tilsyneladende det, der er ved at ske med Apple).

Nu har jeg været igennem dette som ansat hos IBM, og jeg ville ikke ønske denne oplevelse for nogen, fordi smerten er betydelig. Men jeg arbejdede også med en masse IBM-kunder, og traumet på dem var næsten lige så stort – stort set på grund af det integrationsniveau IBM havde inde i virksomhederne. Man skulle tro, at en forbrugerfokuseret virksomhed ville være langt nemmere, men i stigende grad er hele vores liv bundet til de apps, vi kører på vores smartphones, og – hvis vi skulle blive tvunget til at flytte – kunne den personlige smerte være (og dette er spekulativt) langt større, end den var hos IBM.

Evidens

Nøglen til IBM-problemet både indefra og udefra var, at IBM’s omsætning fortsatte med at stige, ligesom deres værdiansættelse steg, efter at de havde mættet markedet. De, der dækkede virksomheden dengang, fokuserede på førstnævnte og ignorerede sidstnævnte, og derfor var de ikke klar over, at IBM havde skiftet fra at tjene penge på stadig bedre produkter til kreativt at udvinde penge fra kunderne ved hjælp af begrebet lock-in. Bag kulisserne havde laboratorierne (som stadig var finansieret) mistet effektivitet og fokus, og omkostningerne drev også opad, hovedsagelig på grund af tåbelige satsninger (ROLM osv.), der ikke gav noget resultat.

Hvis man ser på Apple, er de ved at nedlægge rapporteringsenheder for i vid udstrækning at skjule, at deres vækst i produktvolumen er gået i stå, og at omsætningsvæksten kommer fra prisstigninger og i stigende grad at udvinde penge fra kunderne. Apple har ikke rigtig et laboratorium, men det er tydeligt, at deres innovationsevne er faldet, i stedet for at redefinere markeder som de gjorde med iPod, iPhone og iPad er deres seneste tilbud HomePod et svagt “me-too” tilbud, og de underfinansierer Siri, som engang var en stor differentiator og nu halter efter både Google og Amazon i udførelsen. De har ikke begået de store fejl, som Microsoft begik med Yahoo eller IBM med ROLM, men i stedet ser det ud til, at de misbruger deres leverandører i stor skala for at øge marginalerne ved både at øge priserne og reducere omkostningerne. Et nyt problem, som jeg ikke stødte på hos IBM i 1980’erne, var tyveri af intellektuel ejendom, hvilket synes at være et problem hos Apple, og det er en slags interessant forskel mellem det gamle IBM og det gamle Microsoft og det nye Apple.

Både Microsoft og IBM fokuserede på kontrol af standarder. Men selv om de tilsyneladende deltog i standardiseringsorganer, var deres indsats mere fokuseret på at sikre, at en konkurrent ikke fik en fordel. Apple synes ikke at gøre dette, de lader tilsyneladende andre udføre standardiseringsarbejdet og bruger derefter en kombination af lock-in og tyveri af intellektuel ejendom til at overvinde det firma, der ellers ville være førende. F.eks. forventes Apple både at være et år forsinket med hensyn til 5G og angiveligt at have trukket teknologien fra Qualcomm og leveret den til Intel, som derefter vil levere den sent, men til en lavere pris tilbage til Apple (rygterne siger, at Apple også ansætter ingeniører til at udføre den internt og erstatte Intel kort efter). Jeg tror, at dette handler lige så meget om den forskellige dynamik på mobiltelefonmarkedet og computermarkedet, da der ikke var nogen analog til Qualcomm under IBM’s nedgang, og Linux, som er tæt på en Qualcomm-analog, opstod ikke før sent i Microsoft-cyklussen. Så en anden markedsdynamik resulterede i en anden afbødningsstrategi fra Apples side end den, der blev udført hos IBM eller Microsoft.

Timing

Nu skrev jeg en af flere post mortems i IBM om IBM’s kollaps, og der gik næsten 20 år fra begyndelsen af den dårlige adfærd, til virksomheden tog et slag. Men IBM havde beskyttelsesniveauer, der var blevet indført af Thomas Watson Jr., herunder håndhævede politikker, målinger, aggressive revisionsprocedurer og endda praksis, der forbandt den administrerende direktør med linjearbejdere, alt sammen designet til at sikre kundefokus. Det tog årtier for virksomheden at overvinde disse beskyttelser systematisk, beskyttelser, som Apple (og stort set alle andre virksomheder) mangler. (Jeg bør bemærke, at meget af dette er blevet genindført hos IBM, og på grund af den smerte, der er forbundet med lock-in, er IBM massivt imod denne strategi, hvilket gør det usandsynligt, at den vil dukke op igen).

Hos Microsoft skete nedbrydningen langt hurtigere, de var i god form op til lanceringen af Windows 95, men under lanceringen begyndte de at blive nedbrudt, og de blev ramt inden udgangen af årtiet. De er nu også aggressivt open source (de understøtter endda Linux nu) og har lige overhalet Apple i værdiansættelse, hvilket i høj grad skyldes, at de ikke har lock-in, hvilket tyder på, at Microsofts værdiansættelse burde være mere bæredygtig (jeg bør tilføje, at Microsoft bruger en traditionelt mere lukrativ software/services på internetskala-model, mens Apple stadig hovedsagelig er hardware, der skifter til services, hvilket historisk set ikke har været så lukrativt).

Apple er allerede faldet bag Samsung og Huawei med hensyn til markedsandel, og de nyder marginer, der er omkring 3x industrien, hvilket tyder på, at deres økonomiske misbrug af kunderne er begyndt at nå ekstremer. De synes at have reduceret både markedsføringsudgifterne og placeringen, hvilket har en tendens til at reducere efterspørgslen over tid og forårsage en erosion af kundernes opfattelse.

Samsung har vist, at Apple er sårbar over for målrettet markedsføring, der synliggør Apples misbrug af kunderne og vildledende oplysninger, men de kunne ikke opretholde det høje markedsføringsbudget i de år, det ville tage at flytte Apple-brugere massivt over til Samsung. Desuden endte mange af de konkurrerende migreringer med at gå til andre Samsung-konkurrenter, hvilket tyder på, at hvis nogen som Google (der kunne opretholde dette) kunne tage Apple ud, hvis de ønskede at opretholde et Samsung-lignende program. (Det synes usandsynligt i øjeblikket, fordi Google ironisk nok, eftersom de i høj grad finansieres af reklamer, ikke synes villige til at finansiere dette). Retfærdigvis skal det sidste delvist være et problem, der kan være forbundet med deres model med at give Android gratis, hvilket betyder, at det er et omkostningscenter, og omkostningscentre har tendens til ikke at generere marketingdollarbudgetter.

Så med hensyn til timing, med en vedvarende indsats, er Apple klart sårbar over for en massiv korrektion nu, men den mest sandsynlige kilde til en vedvarende kampagne er Google (Microsoft bekymrer sig mere om Amazon nu), Samsung ser ikke ud til at være villig til at finansiere en vedvarende kampagne, og Amazon er mindst et år fra at køre hårdt på Apple. Den mest sandsynlige udløsende faktor på kort sigt er et regeringsindgreb fra enten EU eller USA (på det seneste har EU været langt mere aggressivt end USA i denne henseende, og de synes at have en forkærlighed for at gå efter amerikanske teknologivirksomheder med høj værdi).

Fuldstændig klar: Ja

Alle store virksomheder har potentiale til at blive onde. Standard Oil, RCA, Microsoft, Google, Facebook selv en af de mest aggressive langsigtede kundeorienterede virksomheder i verden, IBM, drev engang over på den mørke side. Ordsproget “Magt korrumperer; absolut magt korrumperer absolut” taler om farerne ved lock-in, fordi lock-in giver en leverandør en opfattelse af absolut magt over deres kunder, hvilket fører til dette misbrug. Derfor hader jeg denne strategi og vil aggressivt undgå enhver virksomhed, der anvender den, selv om denne form for kontrol ofte i første omgang kan resultere i en bedre kundeoplevelse.

En ting, jeg ikke nævnte, var brugen af retssager som et våben – ikke for at beskytte intellektuel ejendom eller afbøde en ulovligt angribende konkurrent, men som en måde at stjæle en markedsposition på. Det er utroligt farligt, især fordi det skaber retspraksis, som i sidste ende kan bruges mod den virksomhed, der gennemfører denne form for strategi. For et situationsbestemt monopol at bruge anti-trust som et angreb er utroligt farligt, fordi det fokuserer tilsynsorganerne på emnet, og Apple misbruger tydeligvis sin monopolmagt over for sine kunder, hvilket resulterer i massive straffe. Dette er allerede ved den amerikanske højesteret, og jeg tvivler på, at det vil ende godt. (I det mindste vil dette, afhængigt af dækningen, gøre kunderne opmærksomme på, at de bliver misbrugt af Apple, hvilket vil resultere i konkurrencemæssige overflytninger til andre leverandører). Dette opvejes af bekymringer om Google og privatlivets fred, som placerer det eneste reelle alternativ under en lignende mørk sky.

Givet at Apple er en enorm klokke, vil et sammenbrud have alvorlige konsekvenser for hele teknologisegmentet. Jeg har en anden sidste tanke at overveje, før jeg forlader jer, i Dan Lyons (Fake Steve Jobs) nye bog Lab Rats fremhæves Apples nye flyvende tallerkenkontor som en produktivitets- og medarbejdermoralsk katastrofe, og det har sandsynligvis også en negativ indvirkning på virksomhedens evne til at udføre.